動漫文化對大眾消費的影響

文化消費在大眾社會消費中占有重要地位，其所占比重是衡量國民生活質量的重要指標。李克強總理在十二屆全國人大三次會議上作政府工作報告時提出，要加快培育消費增長點，擴大文化消費，同時讓人民群眾享有更多文化發展成果。如今，文化消費的觸角已滲透到生活的方方面面，無論是創意廣告、書籍音像出版、動漫影視、文化娛樂等，都以其廣泛性、娛樂性、科技性、商業性等特征影響著人們的生活。

近幾年隨著動漫文化的大量涌入，影響著80年代之后出生的相當一部分群體，并帶來了一種新的消費形式——動漫消費。除了帶動傳統意義上的服裝、食品、箱包、影視劇發行、圖書出版等動漫產業鏈上下游產品的消費外，動漫消費更表現為一種滿足動漫愛好者自身欲望的一種經濟行為。

在大眾文化消費中動漫文化產品的消費獨樹一幟，成為文化產業創新發展的基礎和內在動力，又是擴大內需的重要突破點。動漫產業已逐步形成完整且高效的產業鏈，不斷向大眾提供具有娛樂價值的產品和服務，創造著巨大的財富，成為全球經濟發展的新增長點。它以特定的文化場域、文化觀念、文化行為影響著大眾消費，動漫文化對大眾消費的影響呈現出以下趨勢。

一、以“宅、萌、腐”為特質的動漫文化觀，潛移默化地影響著大眾消費選擇

動漫文化不同于傳統的大眾文化，它依托現代科學技術，對動畫、漫畫、游戲中的形象角色進行改造、創作、傳播，形成具有動漫文化特質的世界觀和審美觀。諸如“蘿莉”“正太”“御姐”“二次元”“腹黑”“天然呆”“腐女”“萌物”等一系列的概念和名詞正是“宅、萌、腐”為特質的動漫文化觀念的具體寫照。這些動漫特質的文化觀念正逐步滲透和影響大眾日常生活。各種大眾媒體用語中頻繁使用這些語言，并進一步依托互聯網二次發展、移動互聯網興起得到廣泛傳播。在越來越多的影視作品、綜藝節目、游戲設計、平面廣告中也逐漸出現“萌”“宅”“腐”等特性的運用。從某種意義上來說，動漫文化的流傳與延伸在中國被賦予了新的定義，就是一種生活態度，或者說一種生活方式。大眾對動漫形象及動漫文化產品的消費或多或少的釋放了現實生活中的焦慮及壓力。動漫文化觀念以不易察覺的方式，潛移默化地影響著大眾文化觀念，并催生了一群崇尚動漫主題情結消費的人群。

比如以“臉萌”為代表的熱門APP下載，通過動漫化的臉型、五官、衣服、背景、文字氣泡等素材，制作專屬于自己的卡通形象。“張小盒”旅行箱、“張君雅”零食等等都是用“萌”化的動漫形象打造的產品，贏得大眾消費的認可。把原本只被動漫愛好者接受的小眾內容，開發成大眾娛樂消費的產品形式。各類動漫卡通形象從虛擬世界擴展到了日常生活，在越來越多的商品、場景、陳列、展會、博物館等領域得到了廣范應用，以“宅萌腐”為特質的動漫文化觀念，正在逐漸影響著的大眾文化消費選擇。

二、以圈子為主要社交組織形式，形成公共文化空間，引導群體跟風消費

動漫消費作為一種精神需求消費，從內容制作到渠道拓展，一直到消費者的選擇，都帶有強烈的圈子屬性。無論是“內容+社群”的模式的建立，還是實現“作者（作品）—動漫—粉絲”之間互動的雙向渠道，動漫圈子在無形中建立起公共文化空間，把社群效應轉化為粉絲經濟和消費能力。根據2015年艾瑞網發布的《中國二次元行業報告》，2014年核心二次元用戶（最近半年內每周至少看一次動畫或漫畫）數為5千萬人，加上泛二次元用戶（最近半年內每周至少看一次動畫或漫畫），整個二次元人群共計1.49億人，預計2015年將增至2.19億人。作為動漫圈子中的核心人群——二次元人群，是動漫消費的主體人群。對二次元文化的需求和認同，促成了動漫圈子的形成。這一群體的人們都有共同的特點，喜歡動畫、漫畫、游戲，小說、虛擬偶像以及其衍生同人創作及周邊產品等，有其特殊的語言和行為表達方式，沉浸于假想的虛擬世界審美，熱愛同人創作、cosplay表演等，并將自己對動漫的喜好帶進日常生活的方方面面。

目前，基于動漫圈子而形成的二次元社交網站，如半次元、巨聚（JUJU）、網易的gacha社區等如雨后春筍般出現。這些網站圍繞二次元愛好者之間的社交需求展開運營產品，分為游戲、動漫、cosplay、同人、小說、展會、聲控、周邊、日常等多個類別。JUJU于2014年11月發布正式產品，目前有160萬注冊用戶。半次元深耕cosplay和繪畫領域，延伸出從角色、作品、技能、學習分享、化妝、服飾搭配、征友脫團等各式各樣的小圈子，用戶根據自己的興趣和需求關注小組。動漫社群的建立，無形中為這些動漫愛好者搭建起一個的公共文化空間，將這些共同愛好者聚集在一起溝通、交流、分享、消費。在這樣的社交過程中，動漫消費者賦于其一定的意義并獲得的一系列諸如滿足、快樂、回憶、失望和挫折等體驗，以滿足自身某種需求，形成特定的文化喜好，引導跟風消費。

三、以動漫節展、cosplay文化節、聲優大賽等動漫類群眾文化活動為平臺，實現動漫文化產品和主流消費群體的大融合

如果說動漫社群圈子是針對這些二次元核心用戶群體消費習慣建立的，那么動漫節展、cosplay、聲優大賽等大型動漫類群眾文化活動，是實現動漫文化產品和主流消費群體的大融合。動漫這種藝術形式，以其淺顯、易懂、直觀、流行、時尚等特點深深地吸引著當代年輕人。通過對動漫消費的研究，同樣可以反映出人們的文化生活和社會生活中的許多特點。動漫消費本身就是一種文化消費，是人們在滿足基本的物質需求之后，追求更高的精神需求的表現。這種消費需求往往容易受到周邊人群的影響，經濟學家稱為“跟潮效應”。這種效應體現為消費需求的從眾性。動漫消費不僅僅是人們對于動漫產品的消費，同時也包括對動漫周邊產業的消費影響。

以杭州中國國際動漫節為例，從2004年至今已經成功舉辦11屆。通過舉行漫畫展、名家簽售、動漫音樂會、動漫舞臺劇、“酷賣街·動漫市集”、聲優大賽、廣場活動、動漫親子游等方式吸引大量人流參觀活動。借助節展這個平臺，實現動漫文化與社會大眾的對話與交流。短短數天的動漫節，參觀總人流達到百萬人次，現場銷售額達到上億元，極大地撬動了大眾的消費購買能力。正如動漫節展商說的那樣：“來參加動漫節的消費者購買周邊、手辦等等，出手闊綽，動輒幾百上千。最省錢的用戶，也得至少花個幾百元在漫畫和周邊產品上。”

同時，借助開展豐富多彩的群眾性文化活動，對動漫產品、動漫文化集中展示和展覽，帶動一批周邊產業的快速發展，如旅游、住宿、餐飲、廣告等消費。為動漫產業創造更多的價值，擴展動漫與受眾群的互動，帶動大眾的文化消費，形成了良性的產業循環，促進了相關產業的全方位發展。

四、以現代傳播媒介為手段，推動動漫文化產品的傳播與消費

動漫文化的主流消費群體，大部分是80后、90后、00后出生的一代人，他們更多地習慣使用互聯網、4G、IPAD等方式來消費。隨著科技的快速發展，現有的互聯網產品已經不能滿足年輕人巨大的文化娛樂需求，二次元文化等亞文化已經演變成主流文化，以微信、APP、視屏點播網站等新媒體崛起，創造更廣闊的商業生態環境。手機移動終端支付的普及，更是極大地擴展了消費時長和消費空間。

以布卡漫畫、愛動漫、輕漫畫、漫畫幫等新媒體平臺為例，他們的app端口每周以百萬次的下載量名列下載榜單的前列。再例如，傳統動漫媒體也借助現代傳播媒介，更好地實現動漫文化的傳播與消費。如動漫雜志《漫友》《Vista 鋒繪》等推出了新媒體端口；《知日》雜志推出微信公眾號。資深彈幕視頻網站AcFun、bilibili網，運用彈幕技術，創造更為個性化的表達方式，在觀看視頻的同時，表達觀點，交流情感。這些現代媒介方式的變革，新技術的成熟，在很大程度上對推廣和傳播動漫文化起著至關重要的作用。

與此同時，移動端支付、網絡支付的普及也為動漫消費提供更為便捷的途徑。半次元、巨聚等同人社區相應推出移動端支付端，并嫁接各類大眾消費平臺。像“有妖氣”這類動漫、漫畫創作平臺、視頻網站（AcFun、bilibili）等提供有償下載服務，其次還有各種分發平臺瞄準的是動漫群體對漫展、手辦等周邊的消費需求，在其Web端、移動端都已有很多漫展的舉辦方入駐進來。

動漫具有其他文化傳播載體所無法比擬的優勢，它充分利用現代媒體的交互和傳播方式，延長自身文化產業鏈，提升人群的消費能力。隨著科技的發展，還會有更多的新媒體涌現，豐富動漫文化的傳播形式，也推動著動漫文化內容的不斷創新。

動漫以娛樂為核心，以消費為動力，以文化藝術為內容，作為文化產業的重要組成部分，承擔起滿足人民日益增長的文化消費需求。它成功地跨越了年齡、性別、語言、地區、種族的溝壑，在大眾消費領域體現出重要的價值，深刻地影響著人們的文化消費觀念和文化行為。同時，動漫作為一種獨特的文化商品，還能為大眾提供休閑娛樂、釋放壓力及滿足審美需要等方面的功能。

因此，認真分析動漫文化的功能，研究動漫消費領域的新趨勢，特別是對處于大眾消費領域具有十分重要的意義。利用好動漫社群、漫展綜合活動以及現代傳播媒介手段，不斷培育消費增長點，擴大文化消費，讓人民群眾享有更多文化發展成果。

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（作者簡介：王玨（1982-）女，漢族，碩士研究生，浙江杭州人。就職于杭州中國動漫博物館，館員。研究方向：動漫文化、大眾文化理論研究。）