非物質文化遺產的旅游開發模式與優化策略

張希月

【摘要】旅游開發是非物質文化遺產擺脫瀕危的困境，實現自我生存的重要途徑，是重要的非遺資源市場利用方式，通過提升文化遺產的市場需求，反向促進遺產的保護和傳承。文章通過對旅游市場普遍存在的開發模式進行梳理，認識不同模式的優勢與劣勢，在此基礎上提出相應策略和創新型模式，有助于指導實踐。

【關鍵詞】非物質文化遺產 旅游開發 開發模式

【中圖分類號】G02 【文獻標識碼】A

旅游開發是非物質文化遺產擺脫瀕危的困境，實現自我生存的重要途徑。中國是非物質文化遺產大國，自2001年昆曲入選聯合國教科文組織“人類非物質文化遺產代表作名錄”以來，我國共有38個項目入選其中，國家級非遺總數達到1372項。對非遺的保護和傳承的任務是艱巨的，尤其是瀕危遺產的保護。旅游開發是重要的非遺資源市場利用方式，通過提升文化遺產的市場需求，反向促進遺產的保護和傳承。同時，旅游開發帶來經濟效益，能夠減輕政府在遺產保護方面的壓力。國內非遺旅游發展勢頭良好，但是存在開發方式不當的問題。對旅游市場普遍存在的開發模式進行梳理，認識不同模式的優勢與劣勢，在此基礎上提出相應策略和創新型模式，有助于指導實踐。

開發模式評述

隨著非物質文化遺產社會效益和經濟效益的日益凸顯，許多國家把非物質文化遺產納入到旅游開發的范疇，如韓國江陵端午祭和祭日演出的假面戲，意大利傀儡戲木偶等都成為當地最著名的旅游產品①，由此開始對非遺旅游開發模式的探索。我國是非遺資源大國，旅游市場對于非遺的開發與利用已經初具規模，總結現今市場的開發模式，主要有舞臺表演②、博物館模式③④、主題公園⑤、旅游綜合街區、旅游商品開發⑥、節事旅游、體驗旅游七種模式（見表1）。任何一種模式都有其優點和弊端，加深對開發模式的認識有助于在市場應用中揚長避短，充分發揮非物質文化遺產的資源吸引力。

開發模式策略優化

舞臺表演開發策略。表演類非物質文化遺產往往具有較高的文化影響力，是地方傳統文化娛樂生活的重要內容，所以社會普及度和受歡迎程度較高，具有較好的地方文化土壤和文化生態環境。舞臺表演應該借助其他旅游資源的影響力形成互補效果，比如舞臺表演和自然旅游資源融合開發可以達到自然觀光和文化體驗的融合，豐富游客旅游活動內容。舞臺表演和其他文化旅游模式的融合，無論是主題園區、旅游綜合街區還是文化旅游線路都可以加入舞臺表演的內容，形成“觀、聽、嘗、觸”多樣性的旅游體驗活動，有利于加深游客對文化體驗的深度。

舞臺化呈現不能夠損害文化內涵，非遺的原型應該得到“記憶性”保存。演藝類非物質遺產在旅游開發過程中受到的最大質疑和詬病的是關于其舞臺化過程中的原真性問題，即為了迎合游客的需求而漸漸呈現出變異了的文化遺產會使遺產的文化內涵受到損害。進行資源篩選是進行舞臺開發的前提。第一，具有宗教、祭祀、信仰儀式性質的非物質文化遺產，不進行舞臺化開發；第二，節慶儀式性質的表演類非物質文化遺產，慎重開發；第三，群眾參與性舞蹈、表演性舞蹈作為舞臺表演重點開發內容。對非遺的原型應該進行明確的完整的“記憶性”保存，做好文化遺產在地方的文化土壤的保護，以博物館、影音錄像等形式進行記憶保存。舞臺表演作為商業化形式，其本質就是要進行藝術性和舞臺化的呈現，所以內容可以通過藝術加工達到更高的審美水準。

博物館旅游開發策略。提高博物館展示內容的豐富性和展示方式的多樣化。博物館展示以固態的靜物展示為主，適于手工藝類非遺，非物質文化遺產以“活態性”為重要特點，靜態展示并不能夠充分展示出非遺的吸引力。應該打破靜態展示的陳規，以現場展示、過程展示、前館后廠等方式全方位展示非物質文化遺產，讓游客能夠看到制作過程，增強體驗性。蘇州工藝美術博物館與蘇州制扇廠就是采取前館后廠的方式，展館內有女工進行扇子的拉花等工藝，吸引游客駐足觀看。

個性化、主題化的小型博物館有很大的開發潛力。從游客體驗的角度講，博物館并非越大越好，精巧而個性化的小微博物館越來越受到歡迎。首先，小型博物館可以布局于社區或村落中，布局的局限性小，空間利用性強。與鄉村旅游、社區旅游、古村落旅游等線路的結合十分自由。其次，小型博物館可承擔多種文化傳播的功能。

主題公園開發策略。就傳統文化類主題公園而言，由于具有文化移植和文化加工的痕跡，所以不真實是影響游客體驗的關鍵問題。鑒于主題公園的性質，在開發過程中想要營造原汁原味的文化環境難以達到效果。打破仿造文化場景的思路，開發基于地方文化又富有現代創造力和創新性的項目，通過現代科技手段呈現，可以為文化類主題公園開辟新的道路。通過非遺和現代創意的結合，不存在文化失真的問題，因為本身就是利用創意對文化再加工的成果，不會影響游客體驗。除此之外，可以使主題公園的功能多元化，作為傳統文化和現代設計結合的孵化地。

旅游綜合街區開發策略。旅游綜合街區既能吸引旅游者又具有城市商業街區的性質，可以聚集多種性質的旅游吸引物于一身，包括古建筑、博物館、旅游購物、商業表演、特色餐飲等，是復合型旅游體驗目的地。典型的旅游綜合街區，如北京的南鑼鼓巷、成都的寬窄巷子、蘇州的平江路步行街、廣州的上下九步行街、福州的三坊七巷等等。旅游街區對非物質文化遺產的利用大多只是手工藝商品銷售和當地表演類文化遺產的小劇場商演，利用方式單一，產品衍生性不夠，沒有充分挖掘和展示文化遺產的內涵與精髓。比如手工藝旅游開發忽視了制作過程展示這一有觀賞性的展示內容，游客對手工藝知識不能滿足游客對于手工藝制作過程的探求欲望。

從制作過程展示、技藝技法學習、歷史文化等多角度全方位展示手工藝類非遺。旅游街區開發應該鼓勵手工藝商品店鋪進行過程展示、專業鑒賞講解和游客體驗制作過程等活動，鼓勵“前店后廠”的模式，向游客展示手工藝人的制作場景，增加游覽活動內容的豐富性。實現“文化宣傳—現場展示—專業解說—親身體驗—互動交流—旅游購物”鏈條化的傳統手工藝旅游開發模式。從社會效益的角度而言，是旅游真正承擔起文化宣傳和文化傳播職責的表現。

旅游商品開發策略。采取“手藝人+設計師+運營商”的模式，打造專業品牌。中國的旅游商品市場存在嚴重的結構不合理問題，部分傳統手工藝商品屬于高端奢侈商品，超出了普通游客能夠消費范圍，屬于小眾化商品。而較為普及的旅游商品則存在質量低劣、仿造、非本土化等問題，不受游客歡迎。旅游商品市場需要通過批量化生產，實現從小眾商品向大眾化的中端旅游商品的轉變，通過品牌化經營達到造型和工藝水準的保證。“手藝人+設計師+運營商”的模式已經在市場上崛起，由手藝人提供技藝技法，由設計師用現代設計理念進行商品設計，由運營商進行商品生產和品牌運營傳統技藝、現代設計理念和品牌運營相結合，打造地方文化的特色品牌。

改變傳統手工藝非遺開發過程中“唯購物化”的現狀，避免形成商業化過重的氛圍，增強公益性文化宣傳內容。商業化氣氛過重使游客產生負面的旅游體驗，應增加公益性的展示與文化宣傳內容，以加深游客對非遺的理解。雖然游客對于獲取非遺知識有著強烈的興趣，但是支付費用的意愿很低。所以手工藝品知識宣講應該作為公益活動融入到旅游活動中，不宜作為旅游經濟的來源。

節事旅游開發策略。讓游客成為節事活動的主角。參與性強是節事旅游的特點，如何調動起游客的積極性去投入到節事氣氛當中往往是節事設計的最難點。近年來越來越受歡迎的西塘漢服節的做法值得借鑒。首先，讓每一位游客都成為演員。特色的漢服營造了一種古典的氣氛，換上漢服的游客越來越融入到仿古的氛圍當中，加深了體驗的深度。其次，通過多種非遺活動的組合式、場景式展示，構建“真實的舞臺”。從旅游社會學的角度而言，舞臺構建是所有旅游目的地的形象打造與活動設計的方向。就主題型的節慶活動而言，新奇的、另類的、怪誕的活動設計并不一定能夠取得成功，生活化、文化性強、有熟悉感又新穎的活動設計才是大眾喜聞樂見的形式，營造兼具文化性和生活化的節事舞臺是節事旅游的發展方向。

體驗活動開發策略。體驗式開發是非遺旅游開發的大趨勢，將體驗活動融入到其他旅游開發模式中去。在越來越追求旅游深度和旅游體驗水準的趨勢下，旅游體驗活動是受到游客歡迎的方式，比如親身體驗制作過程、親子手工制作等等。針對不同群體開展體驗活動是培養遺產旅游者的有效方式，尤其是專門化游客。專門化游客是以往旅游活動中被忽視的群體，但是有著對文化遺產最濃厚的興趣，最容易轉變成為嚴格的遺產旅游者。專門化游客包括特別愛好者、收藏愛好者、修學旅游、科研工作者等。專門化游客雖然屬于小眾游客，但是通過技藝學習課程、愛好者沙龍等將這些人組織起來，有利于提高非物質文化遺產的生存和傳承環境，提高群眾的積極性和參與度。

創新型非遺旅游開發模式—城市社區旅游

社區旅游是在具有文化原真性和生活功能的開敞式區域，以文化體驗為目的，以地域文化為主要吸引力的旅游組織方式。其特點在于：開敞式的空間，沒有景區范圍的明確界限；地方居民與游客近距離接觸；旅游過程中有地方生活方式的真實呈現；居民生活空間和游客的旅游空間在這一區域交匯。

在生活化的社區融入非遺旅游，將地方文化與地方生活風貌真實呈現，是體驗式旅游的創新發展。第一，社區旅游增強了旅游過程的真實感。讓游客置身于真實的地方生活風貌中，比如北京胡同、成都的巷子，能夠看到地方居民的生活風貌，增強了旅游過程的真實感。非遺的展示擁有了天然的原生態展示場景，讓游客感到生動、生活化和親切感。第二，社區旅游可吸納多類型旅游吸引物，具有很高的自由度。休閑文化、時尚文化、民族文化、創意文化都能夠在社區旅游中有所體現，而非遺的引入可以和這些旅游吸引物相結合，衍生出具有創意的旅游產品。第三，社區旅游是深入體驗地方文化的旅游組織方式，可進行的展示活動和體驗活動比較豐富，符合非遺旅游的展示要求。如北京的楊梅竹斜街已經形成了街區戲劇、家庭博物館、地方文化故事、手工藝人交流沙龍等社區旅游參與活動，以互動性、參與性、體驗性的方式讓游客與地方文化深入接觸，這是未來非遺旅游的趨勢。

選擇有文化底蘊的片區，為非遺藝人提供經濟實惠型的創作與展示場所，將非遺藝人的家庭作坊式的生產模式轉化為具有觀賞性的旅游產品，切實提高非遺藝人的生活水平。但是很多藝人的生存狀況和經濟收入不容樂觀，高昂的房租會阻礙這些手藝人的入駐，這是旅游吸引力的流失。吸引非遺藝人進駐社區必須為其提供價格低廉的生活和創作場所，同時對創作空間進行設計，保障可觀賞性和實用性。

（作者為中國科學院大學、中國科學院地理科學與資源研究所博士研究生）

【注釋】

①飛龍：“國外保護非物質文化遺產的現狀”，《文藝理論與批評》，2005年第6期。

②曹詩圖，魯莉：“非物質文化遺產旅游開發探析”，《地理與地理信息科學》，2009年第4期。

③汪宇明，馬木蘭：“非物質文化遺產轉型為旅游產品的路徑研究—以大型天然溶洞實景舞臺劇《夷水麗川》為例”，《旅游科學》，2007年第4期。

④陳煒，唐景薇：“旅游開發對少數民族非物質文化遺產保護的影響研究—以廣西三江侗族自治縣為例”，《前沿》， 2010年第15期。

⑤張春梅，袁建林，易蘭蘭：“非物質文化遺產旅游資源整合開發—以河北省為例”，《科技信息》，2009年第6期。

⑥姜愛，李永誠：“少數民族非物質文化遺產旅游可持續發展的思考—以云南、貴州、海南為例”，《貴州民族研究》，2012年第4期。

責編/張蕾