O2O的國內外發展研究

江攝眉　何亞惠　涂怡清

隨著電子商務的深入發展以及移動互聯網的普及，O2O電子商務模式成了非常熱門的話題，無論是互聯網公司還是傳統的商業企業都在探索O2O的商業機會。O2O（Online to Offline）是線上渠道和線下渠道有機結合的一種電子商務模式，通過將線下的商務機會與互聯網技術結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺，消費者線上購買并支付線下的商品和服務，然后到線下去享受服務。

一、國內發展研究

2014年3月4日國內電商研究機構中國電子商務研究中心發布了《2013年度中國網絡零售市場數據監測報告》。報告顯示，2014年中國網絡零售市場交易規模達到28211 億元，較2013年18851億元，同比增長49.7%。我國電子商務交易每年都以較快的速度發展，但目前網絡零售總額只占到社會消費品零售總額的10.6%。90%以上的交易仍然在線下，這也說明我國電子商務發展的空間巨大。

目前國內O2O電子商務模式主要有團購和在線旅游兩大市場，并不斷朝著多元化發展。中國電子商務研究中心分析，2012年全國團購市場成交規模達348.85億元，2013年全年團購市場交易額累計達532.89億元，比2012年漲52.8%，交易額凈增184億元，截至2013年底，僅團購網站就有6246家，O2O電子商務出現爆炸式增長。

據中國電子商務研究中心（100EC.CN）監測數據顯示，截止 2014年12月中國網絡零售

市場交易規模達 28211 億元，較 2013 年的 18851 億元，同比增長 49.7%。據中國電子商務研究中心（100EC.CN）監測數據顯示，截止到 2014 年 12 月，中國移動網購交易規模達到 9285 億元，而 2013 年達 2731 億元，同比增長 240%。依然保持快速增長的趨勢。，智能手機、平板電商的普及，4G 以及 WIFI 網絡環境的日漸優化，加上微商以及微信支付的“崛起”，培養了人們移動購物的習慣。這對推動移動購物交易額的增長起到重要的作用。

據中國電子商務研究中心（100EC.CN）監測數據顯示，在 2014 年移動購物市場規模份額

中，淘寶無線占據第一的位子，達 85.9%；手機排名第二，占 4.3%；手機唯品會占據第三，

份額分別 2.1%；4-10 名分別是：手機蘇寧易購（0.9%）、手機聚美優品（0.6%）、手機 1 號店（0.5%）、手機國美在線（0.4%）、手機亞馬遜（0.3%）、手機當當（0.25%）、買賣寶（0.2%）。移動電商不僅是端電商的移動化，更關鍵的是 O2O 領域，目前以滲入傳統業態如百貨、服裝、餐飲、娛樂。各大電商如阿里、京東、蘇寧、唯品會等也向移動電商傾斜，市場競爭激烈。

二、國外發展研究

O2O這一概念是在2010年8月份由AlexRampell提出，但此種模式早幾年就有，2006 年沃爾瑪公司提出的 SitetoStore 的 B2C 戰略，即通過 B2C 完成訂單的匯總及在線支付，顧客到4000多家連鎖店取貨，該模式就是O2O 的模型。隨著 Groupon （ 即高朋網 ） 火爆全球，O2O 模式被越來越多的人關注。許多新創公司都開始布局 O2O領域。國外運作比較成功的 O2O 模式的網站有 Uber、JHilburn、Jetsetter、Zaarly、Getaround、Trunkclub 等。

對于諸如電信運營商這類的傳統企業，在與互聯網企業的競合中，優質的實體渠道網絡是O2O最寶貴的資源，是電信運營商最為鮮明的優勢：數量多、布局廣、人員資源等配置完善。在競爭與發展中，抓好線下渠道的變革，恰恰是電信運營商相對互聯網企業的重要勢能，是O2O變革的重要一環。

在澳洲、歐美以及日本等發達國家，線下購物環境已經比較成熟，用戶在進入、體驗、支付等方面，簡潔高效，體驗良好。以澳洲optus電信營業廳為例，一個營業員完成全部服務，用戶不用在不同的區域受理、交費等。營業員靈活走動，不固定于某個位置，每人集引導、推介、辦理業務于一身，效率產能高。具有簡潔，高效性。業務受理界面簡單，流程快捷。登記護照（證件）、填寫地址、選號，前后3分鐘搞定。以澳洲、新加坡超市為例，澳洲超市普遍使用自助購物機。挑選完物品，即可自助掃碼、交費，完成購物。超市工作人員只需簡單引導。排隊大大減少。新加坡等國家地區，挑選物品放入購物車，即完成計費。用戶在超市出口，只需刷卡即可通過（類似過地鐵），整個過程連貫順利。另外諸如蘋果專賣店，在整個辦理業務過程也非常重視私密性與用戶體驗，從引導到選購到支付整個流程一氣呵成，沒有各種環節脫離帶來的隔離感。

主打鄰里社交牌的Nextdoor總融資額度超1億美元，已經“入侵”全美4.4萬個社區且仍在擴張。有關社區O2O的幾大關鍵點，包括信息、技術、物流、服務和供應鏈等，但國內外的發展路徑有較大的不同。O2O分析師黃淵普對《每日經濟新聞》記者分析道，叮咚小區和Nextdoor都從社交概念切入，瞄準的仍是背后的服務聚合，但因地域背景差別，社區社交在國內并非強需求。國內社區電商如社區001為人力驅動型公司，社區001創始人、CEO邵元元對《每日經濟新聞》記者稱，未來社區購物將是全球性話題。

國外O2O發展的推動力量是百貨企業本身，因此出發點都會考慮到自己的定位、目標消費者、商品組合等特征，圍繞提升消費者核心體驗為目標來開展全渠道銷售。同時，國外百貨企業大多數經過幾十年甚至上百年的考驗，經歷或無數次的周期和各種沖擊，非常明白零售是“圍繞商品開展的一項無終點為消費者服務的馬拉松運動”，因此每一項設計都會關注“可持續運營”和“可盈利”兩個基本判斷指標，營銷通常只是其中一個環節。且北美百貨企業絕大部分商品為自有自營，而且信息化投資和水平相對較高，因此可以基于商品設計全渠道的體驗。

參考文獻：

[1]盧益清，李忱.《O2O商業模式及發展前景研究》.“企業經濟”

[2]譚拯.《國外購物環境引發的O2O變革思考》.“鈦媒體”

[3]趙娜.《國外社區O2O素描：技術驅動打通線上線下》.“每日經濟日報”

[4]尹松.《從美國零售全渠道玩法看中國O2O差距在哪里》.“i天下網商”