淺析新媒體格局下的原生廣告

【摘要】原生廣告從近年廣告市場中脫穎而出，主要是通過提供價值內容，以隱蔽的方式嵌入媒體環境，達到去廣告化的目的，實現“廣告即內容，內容即廣告”的宣傳效果。本文主要通過分析原生廣告的概念，總結新媒體環境下原生廣告的新形式、新特點，并對新媒體環境下原生廣告的發展提出若干建議。

【關鍵詞】原生廣告；新媒體；用戶體驗

【作者單位】劉予輝，河南師范大學。

一、何謂原生廣告

2011年9月，硅谷風險投資家弗雷德·威爾遜率先提出原生廣告的概念，認為原生廣告是從網站和APP用戶角度出發構建的盈利模式，注重廣告內容，在可視化設計上注重與媒體環境相融合”；視頻分享網站Share through CEO丹·格林伯格認為，“原生廣告帶來的體驗，無論是形式還是內容，與其他正常內容一致，給用戶帶來價值的同時不知不覺中傳遞廣告信息”；肯特州立大學的柯林·坎貝爾認為，“原生廣告是經過許可的品牌在消費者社交網絡中傳播的活動”；英國原生廣告服務商Contentamp認為，“原生廣告和上下文背景高度相關，傳遞過程中融付費媒體、自有媒體和免費媒體于一體，且由用戶自發啟動的廣告”；喻國明認為，“內容風格和頁面一致、設計形式鑲嵌在頁面之中，同時符合用戶使用原頁面的行為習慣的廣告即原生廣告[1]”；李光斗認為，原生廣告具有趣味性、話題性，易被消費者記憶并自主進行傳播[2]；趙曙光認為，“原生廣告是位置原生、形式原生和內容原生，位置原生突出產品內容高度相關，形式原生強調符合用戶的使用期望，內容原生要帶給用戶符合邏輯的價值”[3]。

通過以上諸多專家對原生廣告的定義，我們可以看出，原生廣告注重內容與形式的統一，內容與廣告彼此融合，并借助新媒體形式展開互動，促成產品與用戶之間的關聯、創造受眾語境于潛移默化之中傳遞廣告信息，并被消費者接納且自主進行二次傳播。在新媒體環境下，原生廣告展現諸多新形式和新特點。

二、新媒體環境下的原生廣告

1.創意依然居首

隨著新媒體的飛速發展，用戶每天面對海量信息，審美能力也在不斷提升。因此，高質量、有趣、有用的廣告內容更吸引用戶沉浸其中，促成用戶的分享，實現二次或多次傳播。

鳳凰網強調原生廣告必須具備的三個特質：一是提供價值內容，讓受眾接受并喜歡；二是融入媒體環境，用媒體的語境或者說話方式去跟消費者溝通；三是適配性，原生廣告要快速適配各種傳播媒介[4]。鳳凰視頻是鳳凰網的三大媒體平臺之一，兩度為柒牌定制微紀錄片。如2013年柒牌贊助的“非物質文化遺產研究與保護基金”成立5周年，鳳凰視頻拍攝了紀錄片《中國，才是美》，將商業與文化融合，對非遺工藝與文化進行深度闡釋，柒牌品牌形象也借此增色。在解讀傳統工藝的同時，柒牌LOGO與名片交替播放，最后提煉為“傳承與時俱進”，將柒牌創新理念再次凸顯。再如2012年，鳳凰網從媒體的新聞視角，為伊利定制品牌新聞《中國牛仔的一天》。記者深入伊利哈沙圖牧場，以圖文并茂的方式記錄了牧場場長工作與生活的細節。通過新聞“故事會”敘述品牌，實現了企業品牌與新聞的關聯，借助原生廣告，伊利品牌形象更為人熟知。

2.用戶體驗至上

中國互聯網信息中心（CNNIC）發布的《第36次中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2015年6月，我國網民規模高達6.68億，其中手機網民規模達5.94億。因此，如何以消費者為中心去探索廣告內容和形式，成為新媒體時代廣告人員思索的課題。新媒體給人們帶來海量信息的同時，也產生了以消費者為中心的海量數據，如何借助這些數據，找到消費者、分析消費者、挖掘消費者，進而把原生廣告“源于生活”的理念植入消費者腦海之中，定制出使消費者產生共鳴且有助于其價值實現的內容是當務之急。比如在微信中使用瀑布流式排版、以推文廣告等形式無障礙展示信息，讓消費者無意中長時間停留。原生廣告借助新媒體時代的數據分析技術，對消費者興趣、價值觀等展開多方面分析，得出消費者基本圖像，進而推測消費者購買需求動機，提供貼近消費者的產品和服務，這樣更容易獲得消費者的認同，培養其對品牌的忠誠度。

原生廣告從用戶體驗出發，實現了與消費者的點對點對接，創造出消費者不反感的溫和消費語境。由此可見，新媒體時代原生廣告私人定制特點將更為突出，以達到原生廣告“融入用戶體驗”的目的，使廣告內容成為對消費者有價值的信息，給消費者帶來注意、記憶、分享等積極正面效應，從而替代傳統展示性廣告。如2014年，江蘇交通廣播網推出“樂跑”活動，融“景點+內容+運動+最美鄉村路”等多項內容于一體，迎合人們熱愛跑步、熱愛自然的訴求，實現了用戶體驗至上、線上線下互動的完美融合。

3.內容與媒體完美契合

喻國明認為，原生廣告并非“舊瓶裝新酒”。一方面，原生廣告將廣告營銷過程鑲嵌在互聯網社交之中；另一方面，原生廣告將廣告本身鑲嵌在瀏覽的體驗之中[5]，將廣告內容視覺展示與媒體UI設計相融合，使內容與廣告的邊界日益模糊，進行有目的的信息推送，并借助新媒體技術對相關術語進行分析，尋找目標客戶展開追蹤定位，將廣告內容化，發揮原生廣告無聲滲透的功能。原生廣告以視頻、圖片等多種形式及時滿足廣告主及用戶的需求，形式上與廣告發布的上下文背景相關聯，內容上與消費者信息需求相匹配，保證消費者能夠專注信息的搜索，產生心流體驗，確保廣告信息被消費者吸收。原生廣告使用醒目的“廣告標簽”告知消費者可以分享、可以屏蔽、可以刪除，因此原生廣告并非魯莽打斷消費者的“闖入式勸服”，也不是“隱蔽式勸服”地植入，而是通過與媒體形式完美契合，將傳統的廣告主單方面獲利變成消費者與廣告主共贏。鳳凰網這樣實踐并定義原生廣告：“通過融入用戶所在媒體環境，以精準的方式推送對用戶有價值的信息，并能實現快速全媒體適配的全新營銷理念”[6]。

4.定位精準，效益提升

建立在大數據基礎上的新媒體平臺，能夠克服傳統廣告投放的不確定性，是一個科學投放的平臺。借助數據分析，廣告主可以根據廣告需求測算最佳投入資金，根據特定任務、準確地理位置合理投放資金，測算消費者的消費習慣，衡量其購買頻率，確定投入與支出比例關系，明確廣告費用支出等，解決諸如“我知道廣告費浪費一半，卻不知道浪費在哪里”的尷尬。

新媒體時代，借助數據分析既能判斷出企業的忠實用戶在哪里，又能保證消費者收到合適的廣告信息；既能精準投放資金又節約成本。在整個過程中，廣告主、代理商和媒體三方共同合作，追求原生廣告傳播效果最大化。建立在數據分析基礎之上的原生廣告，實現了內容與媒體的完美契合。這種精準評估來自對消費者在媒體上的行為追蹤，通過步驟分解和數據剖析，分析出消費者購買過程中起決定性作用的關鍵性因素，繼而對消費者進行分類整理。量化的數據便于鎖定目標消費者，精準投放廣告。廣告主和代理商對效益的追逐、媒體的大力配合加上用戶的參與，使原生廣告規模日益壯大，效益日益提升。

5.傳播效果持續擴大

原生廣告強調的是內容與產品文化的融合，強調的是內容與用戶的共鳴，強調的是投放渠道與用戶客戶端的統一。2014年1月25日，微信朋友圈官方廣告第一次試水，先是投放一組圖片。“它無孔不入，你無處可藏，不是它可惡，而是不懂你，我們試圖，做些改變”，這六張圖片引起了用戶對將要投放廣告的期待。三天之后，寶馬中國、vivo智能手機、可口可樂廣告開始針對性投放，土豪階層的寶馬、中等階層的vivo、屌絲的可口可樂，如此的階層劃分引發了朋友圈內的大討論和分享、轉發。沒有收到廣告的用戶也好奇心十足地參與，廣告主一個小動作就引得眾多用戶狂歡。在新媒體發展的背景下，單一的媒體渠道已經不能滿足品牌傳播的需要，原生廣告充分利用自媒體的優勢，比如任何自愿、自發轉載原生廣告的社交媒體、公共媒體都會幫助廣告擴大影響。因此，原生廣告是基于付費—自有—免費的全方位傳播。根據喻國明教授的一項統計，與原生廣告關聯度較高的是社交媒體，活躍度較高的社交媒體恰恰可以承載信息流廣告的投放。新媒體時代，人人都是麥克風，人人都有話語權，社交媒體去中心化網狀傳播、口碑傳播、病毒式傳播的傳播方式，為原生廣告帶來成倍的影響力，從而獲得最佳傳播效果。

三、原生廣告未來發展的幾點建議

1.始終把“用戶滿足”放在首位

原生廣告要始終將“用戶滿足”放在首位。無論是產品、品牌還是創意，都應該源于對用戶的熱愛，尋找與生活的契合點，關心消費者，走進生活，展開有情感、有生活氣息的原生廣告創意，經過情感包裝的產品才有可能獲得用戶的認同。

2.善用媒體發力

廣告投放要做到有的放矢，在選擇媒體時，媒體的權威性、公信力、影響力最為重要。新媒體環境下原生廣告徹底顛覆了傳統廣告模式，廣告公司越來越被邊緣化，新媒體的功能則越來越強大，成為廣告創意、生產、傳播的主體。原生廣告的“價值內容”和“鑲嵌入媒體環境”兩個核心要素使得新媒體時代的廣告對媒體的選擇更加關鍵。

3.在法律許可范圍內傳播廣告信息

毋庸置疑，原生廣告也是廣告，原生廣告也必須在廣告法許可的范圍內展開傳播，必須要有明確的標識，比如“推廣”“贊助”等字眼，避免誤導用戶。原生廣告與內容融合是為了達到“潤物細無聲”的目的，不去打擾用戶體驗，并非惡意引導消費者在不知情的狀態下接受被動影響。因此，在原生廣告投放過程中，廣告主、媒體、代理商等也必須是繼續堅持戴著“鐐銬”跳舞，在法律許可范圍內展現原生廣告應有的魅力。

4.探索科學客觀的評估體系

傳統廣告多用點擊率或收視率來評價傳播效果，原生廣告的二次傳播或多次傳播效果則是傳統方法無法測算的。我們在充分利用大數據系統分析、追蹤消費者購買行為動機等因素時不可避免會遭遇瓶頸：廣告效果如何更為數字化、直觀化，如何兼顧品牌提升和短期銷售的統一，如何把原生廣告注重的用戶共鳴、品牌聯想度和關聯度清晰納入評估體系？原生廣告需要探索科學合理的效果評估體系，以實現精準可靠的原生廣告制作與投放。

5.原生廣告規模化生產

目前，原生廣告的交易有兩種，一種是大型品牌商直接與發布商合作，私人定制原生廣告；另一種是品牌商批量購買原生廣告展示機會。無論是哪種，最終都將歸結為發布商更愿意根據自己產品的特性設計原生廣告。因此，原生廣告規模化生產成為其交易的瓶頸。廣告主必須結合媒體特點獨立制作，將不同的原生廣告產品與不同的媒介相融合，耗費大量的時間、人力、物力。原生廣告如何走出私人定制階段，還需要在實踐中繼續探索和總結。

6.避免倫理之爭

新媒體傳播革命的本質是傳播權力的回歸[7]。原生廣告信息傳播過程引發的倫理之爭，本質上是對傳播權力的爭奪。比如，原生廣告刻意模糊廣告與新聞的界限，誘導受眾將廣告看作新聞，此舉違背新聞道德，招致各方的譴責；還有原生廣告在獲取受眾數據實現精準投放的過程中，不可避免會招致關于受眾隱私權保護的爭議。在病毒式擴散傳播過程中，用戶對內容有趣的原生廣告會主動分享轉發，無意中將社交網絡變成廣告傳播的園地，潛在風險較大。無論是欺騙、侵犯還是濫用，隨著原生廣告業務的逐步擴大，等待消費者和廣告主的將是一場倫理之爭，難以避免。

在新媒體發展態勢下，傳統廣告亟須變革。原生廣告作為一種全新的廣告形式，在追逐卓越創意內容的同時堅持以用戶體驗為首，將廣告內容與媒體完美契合的同時也實現了精準定位、提升效益，最終實現了傳播效果的裂變式突破。但在其發展過程中也存在一些問題需要重點關注，比如私人定制與規模化生產的沖突、科學客觀的評估體系如何確立、欺騙濫用行為等如何避免。原生廣告的發展尚且處于萌芽狀態，隨著新媒體的飛速發展，廣告主、媒介、用戶三者之間如何走向自然銜接，取得廣告主營銷、媒介商業化、用戶體驗三方皆贏的局面，是我們應持續關注的熱點。原生廣告要借助新媒體不斷累積公信力、培養超前的經營力與前瞻力，借助網絡平臺書寫廣告歷史新篇章，創造技術與創意結合的廣告新紀元。