汽車網絡營銷

王朋帥

摘 要：汽車作為推動社會進步和人類繁榮的重要力量，在世界經濟發展中具有舉足輕重的地位。在世界500強大企業中，通用汽車、福特汽車等公司長期位居前列。在不少發達國家，汽車產業已成為國民經濟發展的重要支柱產業，一定程度上反映了該國的綜合國力和國際競爭力。從當前我國汽車產業發展的實際情況來看，加快電子商務的發展與應用無疑是提高汽車企業市場適應能力和競爭實力的重要途徑。因此，研究汽車產業網絡營銷的發展具有十分深遠的意義。

關鍵詞：網絡營銷；電子商務；汽車營銷

網絡技術及迅猛發展與普及，推動了世界范圍信息交流和經濟交流，近年來，基于網絡的電子商務正逐漸成為商業化發展的重要內容。電子商務以不受地域時間限制、成本低、效率高、快速、方便等優勢，受到越來越多的重視。

一、我國電子商務的現狀

一般來說是指利用電子信息網絡等電子化手段進行的商務活動，是指商務活動的電子化、網絡化。電子商務將成為二十一世紀人類信息世界的核心，也是網絡應用的發展方向。大力發展電子商務，對于國家以信息化帶動化的戰略，實現跨越式發展，增強國家競爭力，具有十分重要的戰略意義。

我國電子商務雖然起步比較晚，但是發展很快。電子商務與互聯網之間是相輔相成的關系，由于我國互聯網用戶人口眾多，因而電子商務在我國具有較好的發展基礎。但是，我國電子商務發展雖然很快，重點群體中所占的比例卻很不均衡，大學生和辦公室職員兩個群體占主要比例。

二、電子商務在汽車行業的主要應用

汽車行業電子商務的應用一般可分為六個層次：一是企業建立專門的網站，向客戶提供企業的信息，以樹立良好的企業形象；二是進行網上市場調研，并實行有效的客戶關系管理；三是實現零部件的網上采購；四是企業建立起與分銷渠道網絡聯系模式，實現網絡化分銷；五是實現供應鏈網上集成，實現一體化運作；六是實現網上直接銷售。根據國際、國內領先的汽車企業的實踐，目前汽車行業的電子商務應用主要表現在以下方面：

（一）網上車展

向客戶提供汽車展示是實現銷售的第一步。而在傳統的方式下，利用實物進行展示，一方面需要投入較多的人力、物力和場地，另一方面，展示的信息和輻射面都極為有限，而且需要客戶到特定的展示地點才能看到展示效果。因此，實物展示已經越來越不適應汽車企業和消費者的需要，而網上車展在很大程度上克服了傳統展示的不足。網上車展因為其信息量大、展示形式多樣、展示費用低廉以及可實現交互等許多優點，已為越來越多的企業和顧客所認同。

（二）網上零部件采購

汽車生產牽涉到的零部件數量十分可觀，零部件采購一直是許多企業投入大量人力、物力的環節。在傳統采購方式下，由于采購的對象數量有限，又受到地域限制，采購的效率和采購的成本都很難達到較為理想的水平。實施零部件的電子商務采購，能夠大大縮短采購的周期，提高采購的準確性和效率，降低采購成本，擴大采購范圍，減少無效庫存，保證庫存的合理性。因此，網上零部件采購已成為汽車行業電子商務的重要應用。

三、汽車營銷現狀

在我國，汽車行業應用電子商務的重要性正被越來越多的政府主管部門和汽車廠商所認識，無論是汽車制造商，還是汽車經銷商，都在不同程度地開展電子商務的應用，也有一些企業已經取得了一定的成功經驗。

汽車網站日漸涌現。作為電子商務的初步應用，目前國內大多數汽車生產商都已經建立了獨立的網站，并在宣傳企業形象，向客戶提供相關信息等許多方面開始發揮一定的作用。從目前我國汽車行業電子商務的發展狀況來看，還只是處在局部的、初級的階段。

四、汽車網絡營銷優劣勢分析

（一）優勢分析

1.真正做到以消費者為中心。在汽車市場競爭日趨激烈的今天，企業比以往任何時候都更重視了解自己的客戶是誰、客戶需要什么樣的產品等顧客需求信息。以此同時，網絡技術為汽車企業建立其客戶檔案，為做好客戶關系管理也帶來了很大的方便，大大提高了營銷過程中消費者的地位，給予消費者前所未有的參與和選擇自由，極大地強化了消費者的核心地位。

2.實現了與顧客的溝通。汽車消費屬于大件消費，雖然在短期內尚無法完全做到網上看貨、訂貨、成交、支付等，但是網絡營銷至少能夠充分發揮企業與客戶相互交流的優勢。企業可以利用網絡為顧客提供個性化服務，使客戶真正得到其希望的使用價值及額外的消費價值。

（二）劣勢分析

1.汽車網絡營銷人員專業化程度低。汽車網絡營銷既要求營銷人員懂汽車知識，有需要懂IT技術，還要有營銷經驗。然而這樣的高專業化復合型人才在我國還相當匱乏，很多營銷人員不能集以上三個方面的知識于一身。因此，目前急需培養相當一批這樣的復合型人才才能真正做好這項工作。

2.現實營銷與網絡營銷的互動功能不強。目前專業汽車網站的主要功能還是發布廣告、查詢信息等，互動功能很少，網絡的應用還只是停留在初級階段，更有效的功能沒有發揮出來。根據具體情況分析，“現實營銷”與“網絡營銷”存在著嚴重脫節的問題。

參考文獻：

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