利用新舊媒體融合發展推進企業品牌構建的策略研究

王一涵++王云濤

摘 要：隨著近年來經濟全球化進程的不斷加快與信息科技的飛速發展，新媒體時代已然到來，進一步推動媒體融合發展，促進企業自身品牌建設已是刻不容緩。本文針對推動新舊媒體融合發展的必要性做了評述，并針對企業如何利用新舊融合發展推進品牌構建這一問題進行了深入研究。

關鍵詞：新媒體時代；媒體融合；品牌構建

在新媒體時代的背景之下，推動傳統媒體與新興媒體的融合發展既是時代賦予傳媒行業的新要求，也是黨中央宣傳優秀思想文化與鞏固主流思想輿論的重大戰略措施之一[1]。因此，如何在新形勢下與時俱進、更新觀念，將傳統媒體和新興媒體融合，充分發揮各自的優勢，堅持正確的輿論導向，對進一步推進企業品牌建設工作具有十分重要的意義。

一、新舊媒體融合發展的背景

（一）傳統媒體：挑戰與思變

隨著新的傳播技術和媒介的涌現，人們獲取新聞信息的習慣也潛移默化的改變著，從收音機、報紙、雜志、電視到互聯網、手機，信息獲取的數量逐漸增多，傳播的速度也逐漸加快，更多的人選擇放下報紙和雜志，更愿意守在電腦前和手機旁翻看信息。的確，與新興媒體相比，傳統媒體在時效性、互動性、靈活性等方面存在短板，其曾有的優勢正逐步喪失，市場需求和信息傳播的多元性、傳播形式的主動性和讀者需求的多樣性，都對傳統媒體提出了嚴峻的挑戰。“存在即是合理”，在面對如此的壓力與挑戰，傳統媒體更需要冷靜的思考，在特有的領域發揮自身不可替代的優勢，并且根據市場的需求變化發展，不斷轉型以適應受眾群體的多元化需求。

（二）新興媒體：崛起變革與正向引導

微博、微信、QQ、手機新聞客戶端等等，已經成為我們生活中獲取信息必不可少的途徑。有人開玩笑說，“手機不在身邊，感覺很不安”、“一天沒有網，渾身不自在”。新興媒體的出現和發展，在豐富轉播媒介、拓寬傳播廣度的同時，也深刻的改變了媒體傳播格局。然而，新興媒體的迅速崛起也同樣帶來了諸多的問題：互聯網的隱匿性和互動性，許多網民紛紛通過互聯網來表達訴求、發表意見，形成了新的“民間輿論場”；網絡詐騙、人肉搜索以及很多不負責任的言論、未經證實的信息散布到網絡中，充當了一些事件的導火線，引起民眾的不安與恐慌。因此，新興媒體也必須做出相應變革，才能積極主動的進行網上輿論引導，形成正面輿論氛圍。

二、企業利用新舊媒體融合發展構建品牌建設的意義

（一）企業品牌的含義

隨著人們對于品牌理解的不斷深入，也表明了品牌的概念隨著市場發展的不斷自我完善。但是不管品牌的外延如何延伸，它的基本內涵都包含了以下四種功能[2]：

1.識別能力：品牌通過法律程序向政府機關申請注冊，就成為專屬的商品標志，具備了排他的專用產權；

2.信息功能：傳播者進行必要的印象整飾，是調整傳播者與受眾關系，確保傳播效果的一種必要手段[3]；

3.社交功能：這一功能是指為建立維持銷售者與消費之間的相互理解而進行的一種有目的、有計劃的持續努力，使一種傳播管理[4]；

4.價值功能：一個品牌的生命力受到很多因素的影響—市場環境、社會環境、政策環境等。消費者在眾多同類產品中選擇某個品牌的產品，除了商品與服務本身的價值之外，由品牌帶來的無形價值也是不容忽視的。

（二）企業構建品牌的意義

所謂品牌建設是指通過廣告、公關等傳播手段持續地與包括消費者在內的目標受眾交流，以期獲得消費者的認知和認同，最優化地增加品牌資產的過程[5]。品牌建設的重要意義在于：第一，在整個企業參與市場競爭的過程中，一種有計劃的、系統的、策略的品牌傳播代表著最高層次的一種競爭效率，它能夠給企業帶來的是更好的提升競爭力的效果。第二，品牌競爭或品牌策略傳播是當社會的經濟、市場環境和營銷環境發展到一定階段的產物。企業品牌的價值也是數十年來國內企業的曲折探索實踐之后才得出的成果。

（三）企業構建品牌的策略

目前，在企業品牌構建方面，新媒體越來越多地參與到企業的經營與決策中。新媒體越來越多地具備消費者分析和精準營銷等功能的時候，新媒體和電子商務的融合己經不可避免，目前在媒體和電子商務之間已開始形成一個完整的價值鏈。與此同時，在企業品牌建設中，傳統媒體在信息的采集、核實、分析以及解讀等方面所具有的優勢目前仍是新興媒體所無法比擬的，也即是傳統媒體所表達的信息比新興媒體更加具體、更加具有品質、更加專業權威。面對大數據時代、大傳媒時代提出的新內涵和新要求，企業應該利用新舊媒體自身的優勢，并將其最大限度地發揮出來，使兩者得到和諧的融合發展。與此同時，企業應該以整體的思路和開闊的視野進行信息的傳播，充分利用新舊媒體融合發展的契機，將企業的好經驗和新舉措、員工中涌現出的典型通過更開放的媒體宣傳出去，使之成為公司凝心聚力、激發創新活力的“動力引擎”。

三、結論

隨著新傳媒時代的到來，新舊媒體融合發展已成為媒體行業發展的必由之路。企業在大數據、大傳媒時代背景下，充分利用好新舊媒體融合發展的契機，對于企業構建自身品牌，提高行業影響力具有十分重要的意義。

參考文獻：

[1] 宋美娟.新媒體時代如何推動媒體融合發展[J].青年記者，2014，30：80-81.

[2] 余明陽，朱紀達，肖俊淞.品牌傳播學[M].上海：上海交通大學出版社，2005，13.

[3] 鄭東興.受眾心理與傳媒[M].北京：新華出版社，1994，106-107.

[4] James.E.Gruning.公共關系是一種傳播管理[M].郭惠民譯，國際新聞界，1998，71.

[5] 艾爾里斯，杰克.特勞特著.廣告攻心戰略：品牌定位[M].劉志毅譯，北京：中國友誼出版公司，1999，30-36.