互文性在商業廣告中的應用

游曼

【摘要】商業廣告作為一種實用文體具有特殊的商業功能、人際交往功能、同時具有豐富的文化內涵，本文嘗試探討互文性并通過實例證明恰當運用互文手法能夠有效實現商業廣告的預期功能。

【關鍵詞】互文性 應用 啟示

目前，對于商業廣告的研究越來越多，但是對于商業廣告中運用互文性理論研究少之甚少。本文通過實例來清晰展現商業廣告中的互文手法，并以此證明互文性給商業廣告帶來的不可預知的新意和達到事半功倍的效果。

一、互文性的起源和發展

“互文性”這一概念起源于索緒爾的語言符號理論.他認為，語言是一個互相依存的詞語體系，其中每一個詞語的確切含義都是與其他詞語互相依存的結果。他的這一觀點可以認為是互文性理論的雛形。俄國文藝理論家巴赫金深受索緒爾的影響，但卻不同意索緒爾將語言分為語言和言語，并將前者視為語言學研究對象的做法，他的《陀思妥耶夫斯基認詩學問題》一書中提出的“復調”，即無論什么表述其本質就是一個對話”。也就是說表述的開始是對他人表述的應答，表述的結束是對他人表述的期待。表述就是在這種反反復復的應答和期待中進行的，這就是所謂巴赫金的文本對話理論。但互文性理論概念的正式形成應歸功于法國著名語言學家朱莉婭·克里斯蒂娃。她在索緒爾的語言符號理論和巴赫金的文本對話理論的基礎上發展了互文性這一理論。《符號學：符義解析研究》一文中克里斯蒂娃正式使用到了“互文性”這個術語，之后她在《受限的文本》中給“互文性”做了一個明確而清晰的定義，即“文本是由許多文本的排列和置換，具有一種互文性：一本文本的空間里，取自其它文本的若干部分相互交匯與中和”。文本不是一個的孤立的客體，而是各種文化文本的匯集。克里斯蒂娃的互文性理論之所以重要關鍵在于她徹底粉碎了靜止封閉的文本意義觀。后來，經熱奈特、里法特爾、米勒、布魯姆等人的闡述和補充，互文性逐漸成為一個包含多重含義的文學批評概念。

二、商業廣告中的互文性應用

廣告通過語言、聲音，畫面等多種形式形成特定的語境，激發人們的好奇心從而達到推廣某種商品的目的。故商業廣告就成了一種特殊的文體，無論在語境還是形式上都具有極大的開放性和包容性，具體表現為各種語言形式、各種語體以及多種媒介等，幾乎無所不包，而這各類語言、語體相互交織、交融與混合，必然構成互文。

1.語篇間互文。語篇間互文指一種語篇與其它語篇產生聯系，挪用其它語篇本身所攜帶的思想意識來服務自己的交際意圖。廣告是多種體裁的組合，具有“寄生語篇”的特性，其它文體中所運用的互文手法它一般都有，為了達到廣告的目的，通常通過隱喻、仿詞、引用等互文手法達到語篇間的互文，從而得到意想不到的效果。

如：（1）一箭如故、一箭鐘情——箭牌口香糖的廣告詞

（2）默默無蚊——某殺蚊劑廣告詞

（3）衣名驚人——某服裝廣告詞

這三則廣告詞都是從我們所熟知的成語諧音替換過來的，所以讀者看到這些新詞便會很自然的聯到原詞，產生互文，讀者很容易理解，其中的意味也不言而喻。

如： 某網站的宣傳廣告：“現在有了BOL，只不過動動手指頭就可以找到真經了，哪里還用得著白龍馬？”

這則廣告很明顯是借用的文學典故《西游記》。唐僧師徒四人去西天取經一路上要經過九九八十一難才取得真經，而且所用交通工具只是一匹馬，可以想象是多么的不易。而BOL網站的傳宣恰巧就找準這個突破口，形成強烈反差，讓人從內心就產生一種想要去試試的沖動。

2.主題性互文。語篇其實是人們在無數的社會經歷中形成的一種社會認知，而當一個信念、一個寓意，在閱讀中不經意被激活時，人們就會運用認知圖式產生聯想，從而形成共鳴，達到意想不到的效果。商業廣告通常也不例外。

如：可口可樂廣告

奧運冠軍劉翔身在巴黎因為春節不能回家滿臉沮喪的走進一家西餐廳，正準備吃的時候卻發現盤子里竟然是中國的傳統餃子，接著服務員遞給他一瓶可口可樂，他高興的一口喝完，于是出現了中國娃娃說要帶他回家。畫面一轉來到了劉翔家里，媽媽手端著一盤餃子問客人：“誰要吃餃子？”。這時劉翔手拿可口可樂說道：“我要。”一家人興奮的擁抱在了一起。畫面最后，劉翔拿著這瓶可口可樂對著觀眾說：“沒有一種感覺比得上回家”。這則廣告其實就是在強調中國人對“家”的概念。可以說，中國的文化就是家和萬事興，廣告主體性很明顯，有人物、有畫面、有聲音、有物體，在此情此景中很容易激活人們心中的認知圖式，伴隨廣告內容產生強烈共鳴：喝可口可樂就嘗到了家的味道，兩者融合自然。

如：黑芝麻廣告

在一個深而陋的小巷子里，傳來幾聲“黑芝麻糊”的叫賣聲，接著耳邊響起一句清場而溫暖的廣告語：“小時候，一聽見芝麻糊的叫賣聲， 我就再也坐不住了……一股濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊。”這則廣告很明顯通過凸顯對過去溫暖家的懷念這個主題，精心設計了一段熟悉的場景，在配上一段沁入心脾的旁白，讓人們情不自禁的進入到那個虛擬場景中無法自拔。

3.互文性對商業廣告創意的啟示。如何在這種廣告如潮，惜時如金的時代，達到廣告的新穎獨特成為了每個商家的關注的焦點。商業廣告除了講求真實性、實用性，更重要講求藝術性。恰當運用互文性，無論是對于商業廣告策劃者、商家還是讀者都是多贏的結果。

參考文獻：

[1]高芳.互文性理論的緣起與流變[J].浙江國際海運職業技術學院學報.2007.3.

[2]劉鴿.商業廣告中互文性現象探析[J].現代商業.2010.