車企在華企業社會責任傳播研究

季笑冬

【摘要】汽車工業是我國的支柱產業之一，在國民經濟中占據重要的地位。

然而，中國汽車工業的發展并不是一帆風順。2008年，我國汽車工業遭遇近年來少有的嚴峻考驗，內外部發展環境跌宕起伏。特重大自然災害相繼發生，宏觀經濟在調控中不斷減速，美國次貸危機愈演愈烈等，都對國內汽車行業造成一定沖擊。盡管如此，汽車行業仍保持了一定增長，但增幅比前幾年明顯放慢，且大大低于年初的預計；出口超高增長勢頭不再，全年增速預計跌落一半；行業效益增長下滑，靠銷量助推利潤高增長難度加大。在這樣的市場情況下，汽車行業企業社會責任的嘗試和傳播作為第三股力量應運而生，與傳統的產品公關傳播和公司公關傳播相互補充，相輔相成。經過在中國境內18年的實踐及發展，企業社會責任傳播對汽車企業重要程度來說，從公司公益項目宣傳不斷提升至公司戰略層面。本文由四個部分組成：第一部分介紹了本文的研究背景、研究對象、研究方法與目的，以及論文框架；第二部分是本文研究的理論基礎，涉及企業社會責任理論及其在汽車行業的特點、并以中國境內實踐較為成熟的乘用車代表——外商獨資公司德國寶馬公司、合資公司一汽奧迪和商用車代表——沃爾沃集團中國團為案例進行深入分析。第三部分以第二部分的理論和案例基礎為框架，歸納分析中國境內汽車企業的企業社會責任傳播發展規律和特征，傳播注意事項；第四部分總結前文，中國境內汽車企業提出建議，以期對提高企業社會責任傳播有借鑒意義。

【關鍵詞】企業社會責任 傳播對象 管理模式 傳播方向

1緒論

1.1研究背景

汽車工業是我國的支柱產業之一，在國民經濟中占據重要的地位。自2000年以來的十幾年時間里，中國以跨越式的發展完成了汽車銷量從百萬到千萬量級的飛躍，至今，中國已連續7年雄踞全球汽車產銷量榜首。

然而，中國汽車工業的發展并不是一帆風順。2008年，我國汽車工業遭遇近年來少有的嚴峻考驗，內外部發展環境跌宕起伏。宏觀經濟在調控中不斷減速，美國次貸危機愈演愈烈等，都對國內汽車行業造成一定沖擊。盡管如此，汽車行業仍保持了一定增長，但增幅比前幾年明顯放慢，且大大低于年初的預計；出口超高增長勢頭不再，全年增速預計跌落一半；行業效益增長下滑，靠銷量助推利潤高增長難度加大。在這樣的市場情況下，汽車行業需要嘗試企業社會責任傳播作為第三股力量，與傳統的產品公關傳播和公司公關傳播相互補充，相輔相成。同時，2008年在北京奧運會前發生了特重大自然災害“汶川地震”，中外社會各方面力量積極響應伸出援助之手，掀起了“社會公益”的高潮，其中汽車企業也紛紛捐錢捐物，從此開啟了車企在華企業社會責任的嘗試，因此，可以說2008年是車企企業社會責任元年。之后通過十八年實踐及發展，企業社會責任傳播對汽車企業重要程度不斷提升，從“做做公益”逐步提升至公司戰略層面。

1.2研究目的

本文的研究，希望能夠總結中國境內做在前列的車企企業社會責任傳播的亮點，為其他車企未來企業社會責任傳播實踐中提供一些意見與建議，有助于共同進步及提高。本文由四個部分組成：第一部分介紹了本文的研究背景、研究對象、研究方法與目的，以及論文框架；第二部分是本文研究的理論基礎，涉及企業社會責任理論及其在汽車行業的特點、并以中國境內實踐較為成熟的乘用車代表——外商獨資公司德國寶馬公司、合資公司一汽奧迪和商用車代表——沃爾沃集團中國團為案例進行深入分析。第三部分以第二部分的理論和案例基礎為框架，歸納分析中國境內汽車企業的企業社會責任傳播發展規律和特征，傳播注意事項；第四部分總結前文，中國境內汽車企業提出建議，以期對提高企業社會責任傳播有借鑒意義。

1.3研究意義

近十年根據市場環境不斷發生變化，傳統公關傳播逐步分出新媒體傳播和企業社會責任傳播兩大分支，本文的研究，將歸納分析中國境內汽車企業的企業社會責任傳播實踐，為中國境內汽車企業提出科學化建議，對提高企業社會責任傳播有借鑒意義。

1.4國內研究現狀

據不完全記錄，企業社會責任的概念誕生于90年代的歐美國家，同時段歐美市場車企開始了企業社會責任傳播的實踐，至今發展已經非常完備。國內關于車企企業社會責任的研究主要集中在國外品牌在國外市場的實踐，部分國內車企企業社會責任研究也涉及汽車行業實例，但多為理論研究。

2企業社會責任理論及車企在華企業社會責任實踐

2.1企業社會責任概念界定

企業社會責任是指企業在創造利潤，對股東負責的同時，還應承擔起對勞動者、消費者、環境、社區等利益相關方的責任，其核心是保護勞動者合法權益，包括不歧視、不使用童工，不使用強迫性勞動，安全衛生工作環境和制度等。企業社會責任概念在歐美早已提出多年。在英國的上市公司，每年都出具企業社會責任報告。歐盟目前的官方定義為是指企業在自愿的基礎上，將對社會和環境的關注融入到其商業運作以及企業與其利益相關方的相互關系中。

菲利普科特勒在其《企業社會責任》專著中給出的定義為“企業通過自由決定商業實踐以及企業資源的捐獻來改善社區福利的一種承諾。在這個定義中，“社區福利”既包含“人際和諧”也包含“環境問題”。

企業社會責任的內含主要包含兩部分內容。其一是企業通過自身運營需要實現的基本責任，包括致力于為客戶創造價值，為員工提供福祉，與供應商和其他商業伙伴攜手共贏，保護生態環境，促進地方經濟發展，將公司的長期發展與社會和自然的可持續發展緊密關聯。其二是通過公司經營以外的力量或集其他利益相關者的力量，為社會可持續發展作貢獻，實現價值共享。在本研究中著重探討第二類企業社會責任。

汽車行業有其特殊性，汽車的發明既是人類社會進步的重要里程碑世界，同時又開啟了環境破壞的一幕，因此較其他對社會影響中立行業，車企履行和傳播企業社會責任顯得尤為重要。

2.2在華車企傳播對象

車企利益相關者，同時也是傳播對象一共分為六類：監管機構、行業及協會、媒體、合作伙伴、員工和普通大眾，因此會側重這六類人群做企業社會責任傳播。

2.3利益相關者視角下汽車企業社會責任內容

然而，不同利益相關者對于企業社會責任關注方面不同，如下：

在企業社會責任的傳播中，也需要就各個利益相關者關注點去調整傳播策略和傳播內容。

2.4車企在華企業社會責任案例分析

2.4.1寶馬中國

2.4.1.1寶馬中國簡介

寶馬公司創建于1916年，總部設在德國慕尼黑。寶馬logo的藍白標志寶馬總部所在地巴伐利亞州州旗的顏色。百年來，寶馬汽車由最初的一家飛機引擎生產廠發展成為以高級轎車為主導，并生產享譽全球的飛機引擎、越野車和摩托車的企業集團，名列世界汽車公司前列。

2.4.1.2寶馬中國最新運營情況

2015年，寶馬集團去年在全球一共銷售了超過224.7萬輛汽車，同比增長6%——這是寶馬集團連續第11年在全球高檔車市場排名第一位。其中，寶馬集團在中國銷售了將近46.4萬輛，同比增長1.7%，繼續拉近與奧迪的差距，并保持對奔馳等追隨者的銷量優勢。

2.4.1.3寶馬中國企業社會責任傳播實踐

寶馬中國開始踐行企業社會責任始于2008年，最早側重兒童安全教育及文化宣傳，初期有代表性的企業社會責任傳播項目為BMW兒童安全訓練營。同年，寶馬中國和華晨寶馬出資1000萬元人民幣作為啟動資金，攜手中華慈善總會設立中華慈善總會寶馬愛心基金。在接下來的五年時間里，企業社會責任傳播拓展為四大主題：文化、教育、社會關愛和環境。2013年，寶馬中國對外發布企業公民戰略，從此著重四大方面傳播：資源創新、道路安全以及綜合安全教育、文化交流與社會融合和員工、經銷商、車主的愛心活動。

2.4.1.4寶馬中國企業社會責任傳播團隊架構

在企業社會責任成立初期，寶馬中國企業社會責任傳播由企業公關兼任，匯報給公關傳播副總裁。2013年起至今，成立企業社會責任部，由副總裁領導，從此與企業公關傳播部平行。

2.4.2一汽奧迪

2.4.2.1一汽奧迪簡介

1988年5月17日，一汽與奧迪簽署“關于在一汽生產奧迪的技術轉讓許可證合同”，開始組裝生產奧迪100車型。這是中國歷史上第一個高檔轎車的技術轉讓合同。此后20多年時間里，一汽與奧迪不斷深入合作，不斷超越，創造了無數個第一。作為非常成功的一家合資車企，對中國乃至全球汽車工業的格局產生了重要影響。

2.4.2.2一汽奧迪最新運營情況

2015年，其全球銷量創下180.3萬輛的新紀錄，同比增長3.6%。去年奧迪在中國市場銷量57.1萬輛，為了推動2016年銷量攀升，將在華發布十多款新車型。

2.4.2.3一汽奧迪企業社會責任傳播實踐

2008年一汽奧迪開始企業社會實踐，既開展資助少年兒童的教育又開展環保類項目。從2008年到2012年，奧迪企業社會責任傳播成系統地分為環保、文化和少年兒童三大領域，同時建立專屬涉及環保、教育、童夢圓和藝術四大基金。2012年，一汽奧迪再次將企業社會責任傳播進行整合，明確未來關注三大領域，即關注孩子的未來、關注未來環境和文化藝術。

2.4.2.4一汽奧迪企業社會責任傳播團隊架構

在企業社會責任成立初期，一汽奧迪企業社會責任傳播由企業公關兼任，匯報給公關傳播高級副總裁。2012年起設置企業社會責任團隊，由總監領導，架構依然設置在企業公關部內。

2.4.3沃爾沃集團中國

2.4.3.1沃爾沃集團中國簡介

沃爾沃集團是全球領先的商業運輸及建筑設備制造商，主要提供卡車、客車、建筑設備、船舶和工業應用驅動系統以及航空發動機元器件，以及金融和售后服務的全套解決方案。1999年，沃爾沃集團將旗下的沃爾沃轎車業務出售給美國福特汽車公司。沃爾沃集團1994年進入中國。

2.4.3.2沃爾沃集團中國運營情況

2.4.3.3沃爾沃集團中國企業社會責任傳播實踐。

作為一家外商獨資的商用車企業，沃爾沃集團中國在集團企業社會責任戰略指導下于2008年開始企業社會責任傳播。沃爾沃集團認為企業社會責任分為三個維度：經濟責任、社會責任和環境責任。一切覆蓋兩個或以上維度責任的傳播都是鼓勵的。因此，沃爾沃集團中國持續致力于公益發展、運輸安全、科學教育和環境保護四大領域的企業社會責任傳播。

2.4.3.4沃爾沃集團中國企業社會責任傳播團隊架構

在企業社會責任成立初期，沃爾沃集團中國企業社會責任傳播由企業公關兼任，匯報給公關傳播高級副總裁。2011年起設置企業社會責任團隊，由總監領導，架構依然設置在企業公關部內。2013年成立企業社會責任部，由總監領導，從此與企業公關傳播部平行。

3中國境內汽車企業的企業社會責任傳播發展規律和特征

根據作者對三個中國境內實踐較為成熟的乘用車代表——外商獨資公司德國寶馬公司、合資公司一汽奧迪和商用車代表——沃爾沃集團中國團為案例進行深入研究和分析?？梢缘贸鋈缦氯齻€規律和發展特征：

3.1企業社會責任傳播主題多樣化

隨著企業社會責任不斷開展，車企的企業社會責任項目主題和內容從單一化向多元化發展，方向基本覆蓋：教育（側重兒童及青少年）、環境、文化、安全、人道關懷等。

3.2企業社會責任傳播管理模式多樣化，其表現形式有三：

企業社會責任起步初期，是獨立項目獨立撥款的方式開展傳播活動；隨著3至5年的發展，逐漸開始針對不同企業社會責任傳播方向設立專項基金；再經過多年的優化，汽車企業開始嘗試創建基金會，未來所有的企業社會責任項目傳播都在基金會運營下開展。

3.3重要性

初期階段，車企將企業社會責任等同于社會公益，后逐漸通過組織架構調整，使得該職能獨立，并不斷提升至戰略層面。

4車企在華企業社會責任傳播方向及傳播主題選擇標準

4.1車企在華企業社會責任傳播方向

基于作者第三章的案例分析，結合汽車行業專屬特點，認為如下方向適合車企在華企業社會責任長期傳播方向——教育方向傳播：側重創新設計、新技術及人才培養；環境方向傳播：側重人類進步與自然、物種和諧發展、探索未知大自然；歷史文化方向傳播：側重保護中國歷史文化資產，關注人文及文化交流；技術孵化傳播：為本土從事降低汽車隊環境負面影響的傳播；回饋社會傳播：體現車企關注社會福祉，促進社會可持續發展的傳播。

4.2車企在華企業社會責任傳播主題選擇標準

從車企企業社會責任項目執行來看，需要結合眼下市場傳播環境找準某一個方向切入，在選擇的時候可以考慮如下條件：與車企特性或與產品品牌關聯度；整合營銷傳播易操作，傳播效果易評估；易吸引傳播對象關注；中國可持續發展進程中，被關注的方方面面。

在實際選擇的過程中，可以對這些條件賦予不同權重，從而予以評價。

本文的研究，希望能夠總結中國境內做在前列的車企企業社會責任傳播的亮點，為其他車企未來企業社會責任傳播實踐中提供一些意見與建議，有助于共同進步及提高，以期對提高企業社會責任傳播有借鑒意義。