網紅真相

陳菜根

網紅，幾乎就在一夜之間，成了家喻戶曉的話題。前不久，網紅Papi醬獲得了羅輯思維1200萬元的投資，人們開始熱議網紅經濟的崛起：接著，網傳Papi醬時常爆出粗口，已被廣電總局勒令下線整改，人們又認為這是給網紅經濟的當頭棒喝。

網紅作為一個社會現象、經濟現象，總有其規律。了解真相比人云亦云更重要。

與其說是網紅的流行，不如說是網紅受眾力量的崛起。而某個網紅的“一夜成名”，只不過是該群體力量積蓄并爆發的一個奇點。

網紅的受眾群體以普通老百姓為主，該群體屬于社會的非權力階層。所以，網紅的爆發，嚴格意義上是在宣告一個事實：用戶主權時代來了，網紅只是我們搖旗吶喊的代言人而已。在商業上，這個事實將意味著：亞文化得到最大程度釋放，意見領袖將逐漸引領社群生活：新媒體工具登臺，使得新消費群體的品牌認知和購買決策路徑發生變化。

和大多數人的認知不同，我對網紅經濟的定義就一句話：價值觀貨幣化。“網紅=價值觀，經濟=貨幣化，價值觀+貨幣化=網紅經濟”，這就是網紅經濟的萬能公式。而與網紅經濟相仿的概念還有達人經濟、自媒體經濟、自品牌經濟、自明星經濟等，其實都是對“價值觀貨幣化”的解讀而已。

至于大家耳熟能詳的各種顏值類網紅，只是代表了受眾群體價值觀的一個淺層次表達。這種價值觀外化后，形成了人格，而人格的附著體就是一個個易識別的符號。這個符號可以是某某人，也可以是某某物，甚至可以是一個虛擬的存在。

我們經常聽到一個觀點：網紅自帶流量屬性。換個說法就是，價值觀相近的人，很容易站成一條線，而這條線上價值觀勢能比較強的人，就成了老大。Ta不是一個人在戰斗，而是代表這個群體在發聲，即社群力量。

市面上關于網紅的分類，很像“網紅=顏值”的闡釋，太表面化了。對于網紅的分類，我更傾向于從用戶認知和需求角度來劃分，

顏值類網紅：滿足用戶視覺與荷爾蒙等生理需求，也是所謂的審美和審丑類網紅，基數頗大，各大直播平臺，盡收眼底。

情緒類網紅：社會認知迷惘，情緒積蓄，用戶安全感匱乏，急需某個通道來宣泄，代表如一些帶有情緒色彩的自媒體。

達人類網紅：他們代表的是一種先進的生活方式，通過自身技能幫助用戶達到更高的生活境界，形成新生活的歸屬體驗。細分行業的達人，越來越緊俏，幾乎每個行業都蘊藏著很大機會。

領袖類網紅：該類網紅從價值觀的制高點來輻射受眾，滿足用戶的精神需求，一般表現為行業或社會上的意見領袖，以成功人士為主。

虛擬IP網紅：這是網紅練達的至高境界，即價值觀的徹底符號化，你看到的不是一個網紅，而是自身價值取向的投射，即靈魂顯性化。

很顯然，不同類型的網紅，其代表的用戶群不一致，這也符合社會階層的現狀。網紅作為一種人格化的內容形式，也沒能逃掉“內容產品”的本質價值：過濾人群的入口。

隨著個性化需求崛起，消費升級加速實現，用戶對產品的功能性需求在暗地下沉，作為企業，需要對企業的文化、團隊、產品和營銷做人格化升級。