媒體融合情勢(shì)下的對(duì)臺(tái)廣播傳播策略

林興華

【摘要】本文著重探討在媒體融合時(shí)代對(duì)臺(tái)廣播的現(xiàn)狀及困境，并努力探索在這場(chǎng)媒體變革大潮中如何借助新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用行之有效的傳播策略，進(jìn)一步提升對(duì)臺(tái)廣播的傳播力、影響力。

【關(guān)鍵詞】 媒體融合 對(duì)臺(tái)廣播 傳播策略

【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

如今，媒體已進(jìn)入融合時(shí)代，新媒體帶著新技術(shù)、新科技的光環(huán)強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，讓傳統(tǒng)媒體一片驚呼“狼來(lái)了”。各大傳統(tǒng)媒體使出渾身解數(shù)，積極推進(jìn)與新媒體的融合，力圖在這場(chǎng)技術(shù)變革中搶占有利先機(jī)。在媒體融合風(fēng)生水起之際，對(duì)臺(tái)廣播既要對(duì)自身特性、優(yōu)勢(shì)、功能進(jìn)行細(xì)致審視，揚(yáng)己所長(zhǎng)；又要對(duì)新媒體傳播優(yōu)勢(shì)、理念優(yōu)勢(shì)和傳播規(guī)律等深入探究，做到熟知、善用新媒體。

一、對(duì)臺(tái)傳播的特殊性

對(duì)臺(tái)傳播不同于對(duì)外傳播，也不同于一般意義的對(duì)內(nèi)傳播，它是一項(xiàng)加強(qiáng)民族凝聚力的傳播活動(dòng)。對(duì)臺(tái)傳播發(fā)端于20世紀(jì)50年代，福建人民廣播電臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、海峽之聲廣播電臺(tái)相繼開(kāi)通對(duì)臺(tái)灣廣播，是祖國(guó)大陸最早從事對(duì)臺(tái)傳播的三家廣播電臺(tái)。近年來(lái)，相關(guān)機(jī)構(gòu)又創(chuàng)辦了對(duì)臺(tái)報(bào)刊、雜志、電視、新媒體，逐步構(gòu)建了立體式對(duì)臺(tái)傳播格局。對(duì)臺(tái)傳播的特殊性主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。

（一）傳播對(duì)象非常特殊

從狹義上講，對(duì)臺(tái)傳播是指以臺(tái)灣、澎湖群島、金門群島、馬祖列島、東沙群島、烏丘列嶼、南沙群島之太平島與中洲礁及其他附屬區(qū)域的受眾為主要傳播對(duì)象，尤其是“本省籍”的臺(tái)灣同胞。從廣義上講，對(duì)臺(tái)傳播是指大陸媒體對(duì)臺(tái)灣等地區(qū)受眾有目的地進(jìn)行政治、經(jīng)濟(jì)、文化等信息傳遞的行為。由于臺(tái)灣同胞長(zhǎng)期生活在不同社會(huì)制度和政治環(huán)境下，并有一些特殊歷史遭遇，形成了一些特殊歷史情緒，這就使傳者與受眾之間存在許多認(rèn)識(shí)差異。

（二）傳播性質(zhì)和任務(wù)非常特殊

對(duì)臺(tái)傳播實(shí)質(zhì)是一種勸服性傳播，以促進(jìn)祖國(guó)統(tǒng)一、增進(jìn)臺(tái)灣受眾對(duì)祖國(guó)大陸的了解，消除臺(tái)灣受眾對(duì)祖國(guó)大陸的心理距離為目標(biāo)，是一種特殊傳播活動(dòng)。其重點(diǎn)是傳播我黨的對(duì)臺(tái)方針政策、凸顯海峽兩岸血緣親情、展現(xiàn)祖國(guó)大陸社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展巨大成就等。“既要爭(zhēng)取、鼓勵(lì)臺(tái)籍同胞為統(tǒng)一做貢獻(xiàn)，支持他們?yōu)橥七M(jìn)民主進(jìn)程所進(jìn)行的斗爭(zhēng)，又要揭露、孤立那些明火執(zhí)仗搞分裂活動(dòng)的人”，還要“為經(jīng)濟(jì)交流穿針引線”，其根本任務(wù)是為了促進(jìn)祖國(guó)統(tǒng)一大業(yè)。

長(zhǎng)期以來(lái)，對(duì)臺(tái)廣播在傳播中華文化、傳遞兩岸親情、增進(jìn)民生福祉、服務(wù)臺(tái)灣鄉(xiāng)親等方面發(fā)揮了積極的重要作用。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，對(duì)臺(tái)廣播迎來(lái)了前所未有的機(jī)遇，但也面臨巨大沖擊。

二、媒體融合情勢(shì)下對(duì)臺(tái)廣播現(xiàn)狀

新媒體已成為臺(tái)灣民眾獲取信息、社會(huì)交際、傳播言論的重要渠道之一，對(duì)報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊。根據(jù)臺(tái)灣網(wǎng)絡(luò)信息中心（TWNTC）公布的調(diào)查報(bào)告顯示，截至2014年12月底，臺(tái)灣12歲以上民眾中擁有移動(dòng)設(shè)備的用戶達(dá)1432 萬(wàn)人，普及率近70%；曾下載手機(jī)應(yīng)用的人數(shù)達(dá)1164萬(wàn)人，普及率為80%。臺(tái)灣遠(yuǎn)傳電信正在積極推進(jìn)建設(shè)4G，2015年底4G涵蓋率提升至 99%。臺(tái)灣人注重“分享文化”，截至2015年6月，臺(tái)灣臉書(shū)的月活躍用戶超過(guò)1500萬(wàn)，普及率達(dá)到 65%。在此情勢(shì)下，傳統(tǒng)對(duì)臺(tái)廣播只有迅速做出調(diào)整，滿足受眾新需求，才能緊跟時(shí)代步伐，在未來(lái)媒體領(lǐng)域占有一席之地。

目前，大陸對(duì)臺(tái)廣播大都是通過(guò)中短波發(fā)送，其局限性顯而易見(jiàn)，現(xiàn)在臺(tái)灣用收音機(jī)聽(tīng)節(jié)目的聽(tīng)眾基本上是一些中老年聽(tīng)眾。根據(jù)臺(tái)灣NCC調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，廣播目前在臺(tái)灣地區(qū)擁有約600萬(wàn)聽(tīng)眾，臺(tái)灣年輕一代、有車族基本上通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、車載收音機(jī)收聽(tīng)廣播，而車載收聽(tīng)又以調(diào)頻（FM）收聽(tīng)為主，用中短波來(lái)收聽(tīng)節(jié)目的比例非常低。這種傳播渠道的瓶頸，嚴(yán)重制約了對(duì)臺(tái)廣播的發(fā)展，也削弱了其傳播效果，因此，傳統(tǒng)對(duì)臺(tái)廣播借助新媒體傳播顯得更為迫切和必要。

目前，對(duì)臺(tái)廣播與新媒體融合只是初級(jí)層面，還沒(méi)真正進(jìn)入臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)、網(wǎng)臺(tái)融通，這方面存在三大短板：

一是不夠?qū)！４蟛糠謱?duì)臺(tái)廣播媒體都是使用原先廣播從業(yè)人員做新媒體工作。由于缺乏專業(yè)新媒體人才，從業(yè)者受到知識(shí)結(jié)構(gòu)、專業(yè)儲(chǔ)備等方面的影響，限制了傳統(tǒng)廣播與新媒體的融合。

二是不夠廣。目前大多數(shù)對(duì)臺(tái)廣播媒體只是建立一個(gè)網(wǎng)站，有的媒體雖然建立了網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、官方微信、微博、微電臺(tái)，開(kāi)發(fā)了移動(dòng)端應(yīng)用軟件，但都只是作為傳統(tǒng)對(duì)臺(tái)廣播的延伸和補(bǔ)充，還沒(méi)有真正樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)思維，對(duì)新媒體的規(guī)律把握不準(zhǔn)、研究不透，對(duì)新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的功能開(kāi)發(fā)過(guò)于單一。

三是不夠準(zhǔn)。與受眾的黏合度不高，還不能充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)對(duì)受眾（用戶）進(jìn)行精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)推送。對(duì)臺(tái)廣播與新媒體融合的滯后性與對(duì)臺(tái)傳播的需要產(chǎn)生了矛盾。

三、媒體融合情勢(shì)下對(duì)臺(tái)廣播傳播策略

新媒體、新技術(shù)為對(duì)臺(tái)廣播提供了新的傳播途徑、傳播方式、傳播理念。在推動(dòng)傳統(tǒng)對(duì)臺(tái)廣播與新媒體融合過(guò)程中，有幾個(gè)關(guān)系要引起注意。

（一）熱與冷的關(guān)系

當(dāng)下媒體融合是大熱門，也是一場(chǎng)大變革，在這場(chǎng)變革中應(yīng)保持一份冷靜與思考。一些媒體沒(méi)有認(rèn)真探索新媒體與對(duì)臺(tái)廣播融合的內(nèi)在規(guī)律，就盲目投入大量人力物力，結(jié)果只是簡(jiǎn)單機(jī)械的融合，收效甚微，也無(wú)法使自身得到脫胎換骨的變化。與其這樣，不如謀定而動(dòng)，推動(dòng)傳統(tǒng)對(duì)臺(tái)廣播與新媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面進(jìn)行深度融合，實(shí)現(xiàn)質(zhì)變的“化學(xué)反應(yīng)”。媒介融合最關(guān)鍵的是把強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維貫穿到融合發(fā)展的各個(gè)環(huán)節(jié)，要樹(shù)立用戶至上的理念，更加注重人的價(jià)值、用戶體驗(yàn)和受眾的參與、表達(dá)。

（二）變與不變的關(guān)系

對(duì)臺(tái)廣播是一種特殊性的傳播活動(dòng)，它是在特定時(shí)期專為特定地區(qū)、特定聽(tīng)眾服務(wù)的，具有十分明確的目的性。對(duì)臺(tái)廣播的價(jià)值在于能夠通過(guò)所傳播的信息與受眾某些觀念、行為發(fā)生密切的關(guān)系，換言之，就是通過(guò)傳播活動(dòng)讓受眾在相互交流、溝通理解中達(dá)成認(rèn)識(shí)上的默契。無(wú)論兩岸的局勢(shì)怎么變化，對(duì)臺(tái)傳播的目標(biāo)不會(huì)變、對(duì)臺(tái)傳播的受眾不會(huì)變。但在新媒體的倒逼下，為增強(qiáng)節(jié)目的影響力和傳播力，我們的思維要變、觀念要變、傳播方式要變。

從廣播思維到傳播思維。廣播思維中的傳播者處于傳播的上游，是強(qiáng)勢(shì)的位置，很容易形成“我播你聽(tīng)”的情況；而傳播思維更注重受眾對(duì)傳播內(nèi)容的反應(yīng)，也就是說(shuō)更注重傳播效果，這種轉(zhuǎn)變是新技術(shù)所引發(fā)的“化學(xué)反應(yīng)”。憑借新的傳播技術(shù)，受眾對(duì)媒介的使用更加靈活，與此相適應(yīng)的是受眾的角色也發(fā)生了變化，從被動(dòng)的收聽(tīng)者、消費(fèi)者、接受者向探索者、瀏覽者、反饋者、制作者、交談?wù)咿D(zhuǎn)變。

從作品思維到產(chǎn)品思維。以往，我們總是把對(duì)臺(tái)節(jié)目作為一種新聞作品來(lái)看待，作品對(duì)應(yīng)的是受眾，這種關(guān)系傳導(dǎo)出的是傳播者強(qiáng)烈的政治意圖，力求通過(guò)某種“引導(dǎo)”來(lái)影響、改變聽(tīng)眾的想法或看法，最終達(dá)到某種認(rèn)識(shí)上的共鳴。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)臺(tái)媒體必須確立產(chǎn)品思維，產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的是用戶，這種新型關(guān)系的確立，改變了我們以往的傳播理念。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品首先應(yīng)該考慮的是如何滿足用戶的需求，要充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位，以往聽(tīng)眾只是一個(gè)空泛、模糊的概念，而用戶是明晰、準(zhǔn)確的具體存在，將不同的內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)推送，并及時(shí)根據(jù)用戶的反饋進(jìn)行修正，傳播效果會(huì)更直接。

（三）內(nèi)容與平臺(tái)的關(guān)系

時(shí)代在變，科技在進(jìn)步，今天要實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值的鏈條、環(huán)節(jié)比過(guò)去復(fù)雜得多，內(nèi)容和平臺(tái)缺一不可。在推進(jìn)傳統(tǒng)廣播與新媒體融合過(guò)程中，一要堅(jiān)持內(nèi)容為王，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。臺(tái)灣島內(nèi)媒體林立，不僅有合法電臺(tái)178家、地下電臺(tái)300多家，還有無(wú)線、有線及衛(wèi)星電視220多個(gè)頻道，新聞報(bào)紙700多種，互聯(lián)網(wǎng)媒體不計(jì)其數(shù)，要在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中擁有自己的受眾，競(jìng)爭(zhēng)的核心是內(nèi)容。福建東南廣播公司策劃制作的《旅游我最大》《兩岸廣播春節(jié)聯(lián)播》等欄目，創(chuàng)辦十多年來(lái)，收聽(tīng)率持續(xù)攀升，影響力越來(lái)越大，根本原因就是節(jié)目?jī)?nèi)容新穎、接地氣，契合了臺(tái)灣受眾收聽(tīng)需求。

二要堅(jiān)持平臺(tái)為重，拓寬傳播渠道。積極推進(jìn)以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的多媒體建設(shè)，注重傳播平臺(tái)的發(fā)展，積極推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣播、車載廣播、手機(jī)廣播、衛(wèi)星廣播、微博、微信等新媒體的開(kāi)發(fā)與運(yùn)用。當(dāng)前，微博、微電臺(tái)、微信等構(gòu)成一股強(qiáng)大的“微力量”，為廣播發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇，也拓展了廣播的傳播空間。

三要樹(shù)立“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，推動(dòng)整合營(yíng)銷傳播。以微信為例，近年來(lái)使用微信的臺(tái)灣聽(tīng)友越來(lái)越多，在“微”熱潮中，傳統(tǒng)對(duì)臺(tái)廣播要“知微見(jiàn)著”，懂“微”、用“微”。如建立微信公眾號(hào)吸引臺(tái)灣聽(tīng)友加入，建立聽(tīng)友檔案，把聽(tīng)友變成用戶，為今后市場(chǎng)營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。還可運(yùn)用微信免費(fèi)語(yǔ)音、圖文功能吸引用戶直接參與到節(jié)目中來(lái)，實(shí)現(xiàn)用戶與主持人即時(shí)互動(dòng)，建立密切關(guān)系，提高信任度。微信同時(shí)也是一個(gè)社交平臺(tái)，廣播節(jié)目可以制作成微信產(chǎn)品讓用戶在朋友圈傳播，擴(kuò)大節(jié)目本身的傳播影響力。

（四）共性與個(gè)性的關(guān)系

無(wú)論是傳統(tǒng)廣播還是新媒體，兩者都是信息傳播的渠道。但傳統(tǒng)廣播的信息是一對(duì)多、自上而下的傳播；新媒體是建立在數(shù)字技術(shù)和電腦技術(shù)的基礎(chǔ)之上的多對(duì)多傳播，同時(shí)還具有傳播全球化、互動(dòng)性強(qiáng)、信息容量大等特點(diǎn)，兩者的結(jié)合拓寬了對(duì)臺(tái)廣播的傳播渠道、覆蓋范圍。但聽(tīng)得到并不意味著臺(tái)灣民眾愿意聽(tīng)、喜歡聽(tīng)，因此在媒體融合過(guò)程中，傳統(tǒng)廣播還應(yīng)強(qiáng)調(diào)可聽(tīng)性。廣播的最大優(yōu)勢(shì)是聲音，“未見(jiàn)其人，先聞其聲”，聲音比圖像、視頻和文字更有親和力，它不僅僅是信息傳遞的一種方式，其鮮活的表達(dá)力和強(qiáng)烈的感染力更容易與受眾產(chǎn)生情感共鳴。因此，無(wú)論對(duì)臺(tái)廣播與新媒體怎么融合，都要注重培養(yǎng)個(gè)性化主持人，充分運(yùn)用同期聲、音樂(lè)、現(xiàn)場(chǎng)音響等要素，運(yùn)用新科技、新技術(shù)手段豐富節(jié)目表現(xiàn)形式，進(jìn)一步提升對(duì)臺(tái)廣播節(jié)目吸引力、感染力，努力讓臺(tái)灣民眾愿意聽(tīng)、喜歡聽(tīng)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)臺(tái)傳播的有效性、實(shí)效性。

綜上，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展勢(shì)在必行。在這場(chǎng)媒體變革大潮中，對(duì)臺(tái)廣播應(yīng)該順勢(shì)而為，借助新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用行之有效的傳播策略，進(jìn)一步提升對(duì)臺(tái)廣播的傳播力、影響力。

注釋

福建人民廣播電臺(tái)于1950年8月1日開(kāi)播對(duì)臺(tái)灣節(jié)目，每天4個(gè)小時(shí)，1993年1月經(jīng)國(guó)家廣電部批準(zhǔn)，開(kāi)設(shè)專門對(duì)臺(tái)頻率，呼號(hào)為“東南廣播公司”。

“本省人”是指1949年之前就已定居在臺(tái)灣的中國(guó)人，包括原住民、閩南人、客家人等，約占臺(tái)灣總?cè)丝诘?7%。

王汝峰 《關(guān)于對(duì)臺(tái)灣廣播聽(tīng)眾對(duì)象的思考》，《對(duì)臺(tái)廣播文集》，中國(guó)廣播電視出版社1995年版，第321～322頁(yè)。

甘永煌 《融媒體背景下對(duì)臺(tái)閩南話廣播》，2014年6月全國(guó)閩南話廣播協(xié)作網(wǎng)年會(huì)上的演講稿。

王宗磊 《試論對(duì)臺(tái)廣播與新媒體的融合》，《東南傳播》，2010年第9期。

盧文興 《淺談媒體融合背景下的對(duì)臺(tái)廣播發(fā)展策略》，《中國(guó)廣播》，2011年第3期。

（作者單位：福建省廣播影視集團(tuán)東南廣播公司）

（本文編輯：肖婧為）