媒體融合時代新聞出版業的互聯網思維與編輯素養提升

【摘要】傳統媒體與新興媒體融合發展，是增強文化軟實力、保持主流輿論領導地位和傳統媒體走出困境的需要，但傳統媒體與新興媒體融合發展的推進速度并不理想，以至于屢屢陷入困境。造成這種局面的主要原因，在于新聞出版機構領導者關于媒體融合的認識模糊和編輯人員的綜合素養欠佳。因此，傳統媒體只有擯棄幻想，積極擁抱互聯網，努力提升編輯人員的互聯網思維、新媒體傳播素養、互聯網文化建構能力、互聯網內容生產能力以及價值創造和意義詮釋能力，才有可能走出困境，在互聯網框架下重新實現自身的社會價值，并闖出一片新天地。

【關鍵詞】媒體融合；編輯素養；互聯網思維

一、傳統媒體與新興媒體融合發展的必要性與緊迫性

所謂媒體融合，通常被理解為傳媒業內部各種不同媒體形態之間的組合，其組合形態的最高形式是超大型的傳媒集團，這其實只是狹義的媒體融合。還應有一種廣義的媒體融合，即媒體與資本等有關要素的聚集與融合乃至跨行業的融合，比如媒體與社會政治、經濟、軍事、文化、教育以及涉及人民群眾衣、食、住、行各行業的跨界融合。

按理說，在中央《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》發布后，對于要不要進行媒體融合的問題已經沒有討論的必要了，可以討論的是怎樣融合、如何加快融合的問題。但是筆者發現，關于媒體融合的必要性，雖然媒體上已經進行了大規模高規格的宣傳，但是我們傳統媒體的許多負責人頭腦中還是固守著一些模糊認識，各種各樣的認識偏差不僅導致一些出版機構參與媒體融合的戰略失誤，也通過傳播引起全行業的認識混亂，影響到推進媒體融合的全局，因此，在這里有必要加以澄清。

（一）媒體融合是增強文化軟實力的需要

推動傳統媒體和新興媒體融合發展首先是對外增強國家文化軟實力的需要。中央《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》明確提出，融合發展的目標之一，就是要著力打造一批新型傳媒集團。這顯然是指狹義的媒體融合。

中國的經濟實力增強了，但軟實力還沒有跟上，中國主導的價值觀常常被西方價值觀壓制；在國際輿論中，由于中國媒體的弱勢，在有關國際事務的輿論較量中我們陷入被動局面，極大地削弱了中國的話語權。因此，建成“幾家”新型傳媒集團，以多樣的形態、先進的手段，提高中國的競爭力和影響力，也是大國崛起的當務之急。所以說，媒體融合是增強文化軟實力的需要。

習近平在《關于〈中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定〉的說明》中指出：“網絡和信息安全牽涉國家安全和社會穩定，是我們面臨的新的綜合性挑戰……隨著互聯網媒體屬性越來越強，網上媒體管理和產業管理遠遠跟不上形勢發展變化。如何加強網絡法制建設和輿論引導，確保網絡信息傳播秩序和國家安全、社會穩定，已經成為擺在我們面前的現實突出問題。”[1]

在中共中央政治局第十二次集體學習時，習近平又發表重要講話進一步明確指出：“提高國家文化軟實力，要努力提高國際話語權，加強國際傳播能力建設，精心構建對外話語體系，發揮好新興媒體的作用，增強對外話語的創造力、感召力、公信力……”[2]這些重要講話，為我們準確把握媒體融合的國際大勢提供了理論指引。

（二）媒體融合是保持主流輿論領導地位的需要

加快媒體融合，對內是保持主流輿論領導地位的需要。我們必須清醒地認識到，在輿論場上，傳統主流媒體已經非常被動了。如在2013年最有影響的100個熱點事件的傳播中，由知名網絡意見領袖等首先發起或者雖不是他們發起但其后來占據了主導作用的占將近50%，而這些事件（不管是誰占據主導）的首發平臺為新媒體的則占70%。

因為傳統媒體受舊觀念的影響，雖然也能在微博微信平臺建立官方賬號，但是其傳播效果卻往往適得其反。在一些影響全局的社會事件發生后，政府機關以及傳統主流媒體官方微博的影響力和社會動員能力，往往不及一些“微博大V”。筆者曾關注新浪微博媒體影響力排名情況，名列前茅的媒體微博有@央視新聞、@人民日報等。其中@人民日報微博的粉絲633萬，@央視新聞微博的粉絲487萬；而名列前茅的名人（不包括影視明星）微博粉絲數，排名前兩位的則分別為4287萬與3252萬，數量差距較大。不僅如此，網絡大V只要在微博上出現，哪怕是只發一個標點符號，就能引來成千上萬粉絲的問候和點贊，而一些官方機構在某些事件發生時只要一發聲，則往往引來一片質疑。在這樣的境況下，傳統媒體再不與新興媒體深度融合，就要真的被取代了。

（三）媒體融合是傳統媒體走出困境的需要

如果說2014年因為將“媒體融合提升到深化改革的戰略層面”而堪稱傳統“媒體融合元年”[3]的話，那么，2015年則是“互聯網+元年”——進入2015年后，國內互聯網巨頭紛紛高調宣布介入內容生產，其中，當當表示“將斥巨資扶持一大批有潛力的作者，出版范圍涵蓋面較廣，同時引導作者適應數字閱讀的創作潮流”，計劃招募優秀出版人，共同完成“10個圖書策劃公司、100個選題工作室”的大計劃，鑄就圖書策劃領域的夢之隊。京東則宣布收購社交閱讀應用“拇指閱讀”。

不僅如此，在先后投資商業評論雜志、北青社區報、36氪、虎嗅網、第一財經、二十一世紀傳媒，創辦《封面傳媒》等新媒體后，2015年12月11日，阿里巴巴集團宣布收購《南華早報》，把阿里巴巴的互聯網優勢和《南華早報》的采編優勢結合在一起，打造了一個讓英語世界了解中國的優質窗口。此次收購的是南華早報集團旗下的媒體資產，包括《南華早報》的紙質和網絡版、雜志和戶外媒體等業務。至此，阿里巴巴媒體擴張已包括財經、科技等領域，橫跨國內、國際諸多傳統媒體和新媒體，這也意味著阿里巴巴在傳媒領域的布局已初步形成。

這些動向說明，媒體融合已經不是我們傳統媒體的戰略選擇，而是正在影響我們生存發展的現實環境了。換言之，如果我們不主動參與媒體融合，那么，新興媒體乃至任何一個有實力的電商平臺都可以完全脫離傳統媒體機構，另建一個媒體王國。在這樣的形勢下，怨天尤人顯然是無濟于事的，只有積極應戰，才有可能走出困境，闖出一片新天地。

二、傳統新聞出版業參與媒體融合的基本思路

（一）關于媒體融合的兩種思路

在《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》中，明確強調要推動媒體融合發展，就必須遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維。但是，在社會生活實踐中，人們在處理傳統媒體與互聯網的關系時，卻存在著兩種截然不同的思路：一種是用“傳統媒體思維”辦互聯網，把互聯網視為傳統媒體的延伸和補充；一種是用“互聯網思維”改造傳統媒體，在互聯網框架下重新尋找傳統媒體的社會價值。

有知名高校出版社總編輯在文章中就提出了三個觀點：互聯網只是一種工具和手段；“互聯網 ”不是傳統媒體的職責；傳統媒體需要做的只是“ ”互聯網。[4]不能不說，這樣的認識正是大部分傳統新聞出版機構在互聯網浪潮沖擊下節節敗退的原因。對這個問題，上海世紀出版集團前總裁陳昕似乎有清醒的認識。陳昕在接受《東方早報》記者采訪時指出：“融合發展是多樣化、多層次、多環節、全覆蓋的深度融合……當然，融合發展對于傳統出版社而言，最初可能是‘+互聯網的概念，即我們在做好傳統出版業務的同時，拓展數字出版等新的業務領域。但是，融合發展的目標是要過渡到‘互聯網 的概念。”這就意味著傳統出版機構的各生產要素要從“紙”的載體向數字網絡平臺轉移，充分利用移動通信網絡、大數據技術等，形成全新的業務體系和商業模式。“只有到了這一步，才可以說真正完成了融合發展。”[5]

（二）關于互聯網思維的各種表述

何為“互聯網思維”，迄今為止學術界還沒有一個公認的定義。筆者認為，所謂互聯網思維就是適應互聯網時代生產生活方式和文化發展潮流的思維方式。

中國社會科學院信息化研究中心秘書長姜奇平曾經在《互聯網周刊》上發表《互聯網的女性化思維》的文章，認為互聯網與女性主義存在一種內在關聯，“網絡開始女性化”，女性對互聯網的最大影響在于，她們的行為正在改變我們這個時代男人和女人共同的思想特質。這種轉變主要包括：（1）從理性化轉向感性化；（2）從理智化轉向情感化；（3）從中心化轉向去中心化。[6]馬云曾經在演講中表示，互聯網思維是跨界、大數據、簡捷和整合；周鴻祎將其概括為“用戶至上、體驗為王、單點突破、顛覆創新”。雷軍則把它總結成七個字，號稱七字訣：“專注、極致、口碑、快”。

其實，這樣的思維方式早就在社會生活實踐中萌發，而不是到了當今這個時代才突然冒出來的怪物。只不過因為互聯網技術的飛速發展帶來了社會生活方式的顛覆性變革，才使得這樣的思維方式凸顯出前所未有的重要性。

（三）什么才是新聞出版業的互聯網思維

根據筆者的理解，互聯網思維中最重要的精神之一是“用戶至上”。雖然過去人們也常把“客戶就是上帝”“顧客至上”掛在嘴邊，但是，那時的經營者頂多將“顧客”作為獲得銷售利潤的源泉，而不可能認識到“用戶”的真正價值。毫無疑問，最能體現“用戶至上”精神的就是服務者與用戶的快速有效互動以及用戶之間的即時有效互動。順著這樣的思路，我們就能發現，交通廣播之所以在其他傳統媒體江河日下的時候卻可以保持增長，就是因為它最早將媒體的互動功能發揮到了極致。如果說今天某些電視臺的日子還很好過，那也是因為它們及時開發出了或者從國外引進了一些互動性很強的節目形式。

我們的報紙、圖書、音像、電子出版業，同樣能從中得到一些有益啟示并有所突破。如上海報業集團、人民衛生出版社、法律出版社、外語教學與研究出版社、中國大百科全書出版社等傳統新聞出版單位最近幾年在媒體融合方面的成功實踐，就充分證明：適應互聯網文化消費互動性、數字化、碎片化、圖像化等特點，站在用戶的立場上生產內容，提供貼心的個性化服務，傳統媒體在媒體融合時代仍然有路可走。[7]

三、媒體融合時代編輯人員的素養提升

中央為傳統媒體與新興媒體的融合和“互聯網 ”指明了方向，互聯網巨頭已經開始大規模在內容產業上布局，也有部分傳統媒體在參與媒體融合中做出了有益的探索。但是，更多的傳統媒體則仍處于觀望、徘徊階段。影響傳統媒體與新興媒體融合發展的因素是復雜多樣的，其中傳統媒體決策者的互聯網觀念是制約媒體融合的首要因素，傳統媒體機構中擔任內容生產和內容服務主要職責的編輯人員的素養則是另一制約因素。要加快傳統媒體與新興媒體融合發展的進程，除了改變決策者的思想觀念之外，編輯素養的提升顯得尤其重要。

（一）編輯素養制約著媒體融合的進程

雖然中央兩年前就對傳統媒體提出了加快與新興媒體進行融合發展的要求，但是從過去這兩年的實踐看，形勢并不樂觀。有鑒于此，《廣州日報》副總編輯謝奕于2015年8月在中山大學媒體融合研討培訓班的演講中直言不諱地指出：“這個行業……無論在管理層面還是操作層面上，都缺少專業認識和自知之明，或者說有難言之隱。”他認為，“沖擊傳統媒體的”，“主要不是技術而是社會信息生態的巨大變化，是傳統媒體其實‘不像傳統媒體”。意思是說傳統媒體并沒有達到傳統媒體應該達到的成熟度。[8]

之所以說傳統媒體不像傳統媒體，是指傳統媒體既沒有勝任黨和國家托付給傳統媒體“定海神針”般的輿論引導的重任，也未能滿足廣大人民群眾對國際形勢、國家事務和關系其切身利益的其他重要事件的知情、表達、參與和監督的需要。

事實證明，近年來，傳統媒體在一些重大事件的報道中往往或大失水準而廣受非議，或每每輸給自媒體而令人失望，這已經引起民眾的不滿和高層的擔憂。新任廣東省委宣傳部部長慎海雄曾不無遺憾地指出：“傳統媒體被邊緣化，主流媒體難以真正掌控主流輿論，主流輿論難以有效傳播主流聲音的問題已經出現。”[9]

（二）媒體融合時代編輯素養的新要求與現實差距

媒體融合時代，對編輯素養提出了比以往更高的要求。筆者在五年前曾經發表多篇論文，系統探討了數字時代編輯人員在政治素養、道德修養、心理素質、思維特征和審美取向等方面應具備的新特質。后來這些文章經整理收入拙著《數字出版與傳播研究》中。

筆者在這些文章中提出數字時代編輯的政治素養應增加“公民意識”“公平意識”“公眾意識”等新的內涵；編輯的道德修養應更加強調“社會責任意識”“學術規范意識”“法治意識”以及“環保意識”；編輯的心理素質應注重“虛擬空間認知和適應能力”“風險認知和應急能力”“復雜關系的認知和協調能力”的培養；編輯的思維特征應強化“數字化思維”“批判精神”和“人文關懷”；編輯的審美取向則應向多元化、平民化和通俗化轉向。[10]

現在看來，雖然這些年互聯網技術有了突飛猛進的發展，但當年提出編輯素養方面存在的一些欠缺卻并未得到彌補。不僅如此，隨著移動互聯網時代的到來和媒體融合新要求的提出，編輯素養方面存在的差距更大了。比如，編輯隊伍中不少人因缺乏社會責任意識而發布不實消息，乃至為搏出名而不惜策劃炮制虛假新聞事件。《新聞記者》從2003年開始，連續14年推出年度虛假新聞盤點；又因為傳統媒體采編人員批判精神的缺失，對首發于各類新興媒體的虛假信息缺乏甄別判斷能力，經常對這類信息照單全收，成為一些網絡虛假信息得以大規模傳播的重要推手。比如2016年春節期間首發于籬笆網的一篇虛構的“上海女孩”與“江西男友”因年夜飯難以下咽而分手的帖文，就因為傳統紙媒的轉載而造成了極其惡劣的社會影響；再因為傳統媒體采編人員因缺乏人文關懷而在采寫編發災難新聞時不能很好地把握分寸，屢屢造成對受害人的二次傷害……這些現象的大量存在，無疑說明編輯素養仍然與媒體融合的要求存在較大的差距，有進一步提升的空間。

（三）媒體融合時代編輯素養有待提升的若干方面

筆者認為，媒體融合時代，編輯還應在以下幾個方面提升自身素養。

1.互聯網思維

如前所述，所謂互聯網思維，就是適應互聯網時代生產生活方式和文化發展潮流的思維方式，包括用戶思維、去中心化思維、跨界整合思維、大數據思維等，更加重視用戶體驗和情感，強調開放、平等、共享和互動，專注于精細的產品性能和快捷、貼心的個性化服務。如果一位編輯人員不具備這樣的思維，就無法了解用戶的真實需求，難以滿足用戶個性化的情感體驗，不能主動與用戶溝通互動，最終無法勝任媒體融合時代的新聞出版工作。

2.新媒體傳播素養

傳統媒體與新興媒體融合，是基于新興信息科技的“互聯網 ”的融合，因為當今社會的信息傳播和社會輿論格局發生了顛覆性的變革，人們的閱讀習慣發生了數字化、圖像化、碎片化轉向，所以作為信息傳播者的編輯，必須適應這樣的變化，要按照新媒體運行規律，學會運用新媒體傳播手段和藝術進行有效的傳播。在媒體融合時代，黨和國家的重要決策信息不能僅僅靠傳統媒體渠道進行傳播，因為絕大多數受眾已經主要靠互聯網和移動互聯網來獲取信息了。中國互聯網絡信息中心發布的第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，互聯網普及率達50.3%，中國居民上網人數已過半。同時，網民的上網設備正在向手機端集中，手機成為拉動網民規模增長的主要因素。截至2015年12月，我國手機網民規模達6.20億，有90.1%的網民通過手機上網。只使用手機上網的網民達到1.27億人，占整體網民規模的18.5%。因此，新聞出版傳播的主戰場必須毫不猶豫地向新興媒體轉移。相比人民群眾對各類移動端信息的豐富多樣而日益增長的需求，新聞采編人員的新媒體傳播素養無疑有待進一步提升。

3.互聯網文化建構能力

互聯網不僅是一種經濟資源配置平臺、一種全新的商業形態，更是人們的一種新的生產生活方式和社會資源聚合方式，一種新的文化形態。在這個時代，媒體融合已經成為社會運行的內在要求和媒體生存的現實環境，由于全體網民都參與了互聯網文化的建構，因此這一互聯網文化的內容泥沙俱下、良莠不齊就難以避免。面對互聯網上虛假、低俗、暴力的文化內容，編輯人員不僅要有辨別能力，更要有批判的勇氣，同時還要及時刊發真實、健康、雅致、和諧的文化內容，并持續提升自己的文化批判與文化建構能力，為建設和諧健康的互聯網文化做出自己的貢獻。為什么在批判之余，還要強調建構呢？因為面對網絡上如火如荼的用戶創造內容的文化生產運動，僅僅采取刪帖、封號的方式是遠遠不夠的。刪帖和封號留下的信息真空和網頁天窗，如果不能用真正優秀的文化產品進行填補，反而會招致更多的猜疑、怨憤乃至敵意，這絕不是我們進行諸如“清網”之類行動所要達到的目的。

4.互聯網內容生產能力

互聯網時代，全體網民作為內容生產者和知識共享者參與了內容建設，一些自媒體人已經具備十分強大的內容生產能力，在互聯網平臺上與傳統媒體爭奪用戶的眼球，因而也瓜分了過去為傳統媒體獨占的注意力市場。和新興媒體相比，傳統媒體過去所生產的內容存在數量少、數字化程度低、時效性差、分類粗疏、可視化不夠等明顯的劣勢。因此，媒體編輯如果不提高自己的內容生產能力，其職業生涯將無以為繼。

5.價值創造和意義詮釋能力

“互聯網不僅提供了信息充分流通的渠道，更提供了價值充分競爭的平臺”。[11]在價值競爭中，媒體不僅要在新聞的準確性上下功夫，還應該做出“有態度的新聞”。新聞重要的是新聞事實，比新聞事實更加重要的是對新聞事實的正確解讀。正如荷蘭符號學家梵·迪克所指出的：“媒體從本質上說就不是一種中立的、懂常識的或者理性的社會事件協調者，而是幫助重構預先制定的意識形態。”[12]2016年2月，習近平在視察人民日報、新華社和中央電視臺的工作之后主持召開黨的新聞輿論工作座談會并發表重要講話指出，新聞輿論工作各個方面、各個環節都要堅持正確的輿論導向，“在新的時代條件下，黨的新聞輿論工作的職責和使命是：高舉旗幟、引領導向，圍繞中心、服務大局，團結人民、鼓舞士氣，成風化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯結中外、溝通世界”。[13]而要做到以上幾點，就必須加快培養造就一支政治堅定、業務精湛、作風優良、黨和人民放心的新聞輿論工作隊伍。近些年來，我們的新聞輿論工作之所以一再陷入被動，其傳播力、引導力、影響力、公信力每況愈下，就在于人員隊伍跟不上媒體融合的需要。在傳統媒體時代，新聞輿論可以由傳統主流媒體依靠控制信息源和信息渠道來加以掌控；但是，在互聯網時代，尤其是移動互聯網時代，每個人都具備發布信息的便利，每個人都可以對新聞事實做出自己的解讀，每個自媒體人都可以在互聯網這個新的輿論陣地上爭奪注意力，過去那種一切盡在掌握中的日子將一去不復返了。在這樣的狀況下，如果新聞輿論工作者缺乏講故事的能力，缺乏對新聞事實的解讀能力，不能給人們帶來心靈的慰藉和向上的力量，就難以勝任“講好中國故事，傳播好中國聲音”的重任，更談不上在國際輿論陣地上占有一席之地。從這個意義上來說，提高新聞采編人員的價值創造能力和意義詮釋能力無疑是迫在眉睫的工作。

參考文獻：

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[8]謝奕.再造新聞事業核心資源.“全中看傳媒”微信公眾號，2015-8-27.

[9]慎海雄.多向發展〓做大做強[N].人民日報，2014-7-18.

[10]夏德元.數字出版與傳播研究[M].上海：上海人民出版社，2012：84-119.

[11]夏德元.媒體融合時代影響輿論引導效果的主因及對策[J].當代傳播，2014（6）.

[12]托伊恩·A.梵·迪克.作為話語的新聞[M].曾慶香，譯.北京：華夏出版社，2003：12.

[13]李斌，霍小光.習近平：堅持正確方向創新方法手段 提高新聞輿論傳播力引導力[EB/OL].http：//www.gov.cn，xinwen/2016-02/19/content_5043970.htm