媒介融合時代政治傳播的變化與現實特征

朱殿勇 張哲瑜

【摘要】在一個由媒介變革引領的大融合時代，網絡科技的影響滲透到政治生態的各個方面，它改變了政治傳播的外部環境、內容形式以及主客體關系，呈現出政治傳播語境的親民化、政治傳播媒介的聚合化、政治傳播對象的多元化的態勢。無論是傳播者、傳播中介或是傳播對象都發生了深刻而復雜的變化，政府、媒體與公眾之間的信息傳播與反饋不斷產生著新特征與新走向，繼而影響著社會政治結構的變化與民主政治的進程。

【關鍵詞】媒介生態；媒介融合；政治傳播

一、政治傳播的媒介生態變化

技術變革是媒介變革的先決條件。國內學者王菲在其《媒介大融合》一書中指出，媒介融合是在數字技術和網絡技術的背景下，以信息消費重點的需求為指向，由內容融合、網絡融合和終端融合所構成的媒介形態的演化過程[1]。不同的媒介形態在信息通信技術和網絡技術的發展和成熟下深度融合，媒體報道開始綜合運用各種表現形式（如文、圖、像、聲、光、電）來全方位、立體地展示傳播內容，形成一種新的傳播形態。即使不去刻意關注政治信息，也會在不經意間受到影響，因為政治傳播隨著媒介融合的發展已經滲透到公民生活的各個方面。

無線網絡技術的突破推動了移動互聯網的蓬勃發展，同時帶來的是人們獲取信息的習慣變化，“碎片化閱讀”“社交化閱讀”已成主流，新媒體如雨后春筍般借勢而生，傳統媒體通過發展移動端來搶占新媒體先機，這必然導致媒介競爭的加劇。在信息爆炸的當下，政治傳播的信息通過各式各樣的大眾媒介傳遞給公民。傳播的工具由原來的傳統媒體轉變為形態各異的新型媒體，傳播環境由原來的局限空間被廣闊的互聯網絡所取代。人們每天都被最新的電子視聽設備環繞，對于政治傳播的反應也更加主動，這就導致政治傳播的效果變得不可預測。一條政治信息在新媒體上的傳播過程中，會經歷無數次的再加工和再解讀，一些不起眼的細枝末節可能被無限放大。另外再加上近年來媒體議程設置受公眾個體影響的增加和新聞娛樂化的傾向，政治傳播的效果可能是完全出乎意料的，單向政治傳播格局已基本被打破，信息發布者與接收者的雙向互動已成為主流，甚至“個人即傳播”的趨勢也明顯增強。

二、政治傳播語境的親民化

媒介融合時代，由于媒介系統的復雜性以及傳播渠道的多樣化，政治傳播過去“強效果”的優勢已不復存在，反而要時刻受到各種娛樂化新聞的威脅。而在20世紀還在受“魔彈”控制的受眾也在商業化的環境下成長為新一代的手握“大權”的用戶。面對一大批互聯網原住民，為了迎合他們的興趣特點，實現更好的傳播效果，政治傳播語境開始逐漸向平民化靠攏，使公眾理解政治信息、參與政治生活更加輕松。如果政治信息的傳播者一味堅持傳統的與人們日常生活有隔閡的嚴肅姿態，那么其效果強度和勸服力度也一定會繼續下降。

近幾年來，政治信息的傳播者正在以一種全新的角度和態度來面對傳播對象，其中最大的特點就是親民化，即以一種日常的姿態來和用戶進行溝通。這種變化從媒體對國家領導人形象的報道上體現得最為明顯。2014年7月4日，中國國家主席習近平在韓國首爾大學發表演講，提及在中國熱播的《來自星星的你》等韓劇深受中國青年的喜愛，加深了中韓兩國青年的交流。習近平主席夫人彭麗媛在訪韓期間也提及了《來自星星的你》，并稱習近平年輕時很像該劇中的主人公都敏俊。隨后，許多媒體都緊緊抓住這一亮點來進行報道。人們第一次看到了將中國國家領導人和明星同框的政治報道，并反響熱烈，促使更多人去主動關注國家領導人這次訪韓之行。

為了適應新媒體環境下的傳播規則，政治傳播的外延在不斷擴大，出現了許多飽含“日常作料”的政治信息。以往有著特定傳播目的的政治要聞，現在則呈現出更多的日常化色彩和娛樂化解讀。承擔政治宣傳功能的主流媒介放低姿態，使得經過日?；幚淼恼涡畔⒌靡栽趥鹘y媒體和新媒體上雙管齊下，獲得巨大的關注量。2014年APEC峰會期間，人民日報的微信公眾號推出了一篇題為《有一種愛叫習大大和彭麻麻》的文章，瞬間引爆朋友圈，閱讀量達到了10萬以上。文章來源是一個網友制作的動圖，習近平主席和夫人彭麗媛與各經濟體領導人夫婦集體合影，彭麗媛用眼神示意，習近平主席立馬揮起手來。人民日報的微信公眾號搜集了更多此類的動圖并配上了圖說——“彭麻麻一示意，習大大立馬揮起來～”，效果立刻親和有趣了很多。這條推送不僅在朋友圈獲得巨大的轉發量，也在微博等其他社交媒體上再次傳播。這從一個側面說明，公眾對通俗化解讀的政治報道的需求是十分高的。

政治語境的親民化，實際上也是政治符號的簡化過程。政治信息的編碼者需要根據互聯網的傳播特點來設計，從而讓用戶更好地解碼。運用卡通形式來展現領導人形象的方式就是一種較為新穎且易懂的編碼形式。新華網于2014年9月24日上傳了題為《習主席的時間都去哪兒了？》的圖表新聞，這是千龍網在2014年初結合春晚熱曲《時間都去哪兒了》對習近平主席自十八大至2014年初15個月里的活動等內容，用數據進行介紹。在此報道中，習近平主席以卡通動漫的形式出現，新華網的轉載也被稱為是“官媒首次公布習近平的漫畫形象”。圖表新聞中，習近平主席的形象讓人感覺十分親切，將習近平主席還原為一個普通人，從而拉近了國家領導人與公眾的距離。

雖然與通俗文化和娛樂元素相結合的政治傳播能博得更多的關注，但也必須掌握好轉變政治語境的一個嚴格的標準。對“親民化”的全然排斥或是過度追求都不是正確的傳播態度。日?；慕庾x是從一個親民的角度，以一種和公眾平等的姿態來進行對話溝通，在增加趣味性的同時也加大了它的傳播力度和廣度，但如果對于一個政治事件進行過度化的娛樂包裝，政治一旦“被消費”，它本來的政治意義就會被取代，這樣的做法是本末倒置的。

三、政治傳播媒介的聚合化

媒介融合時代，傳播平臺的全面開放使越來越多的人能夠參與到政治傳播中去，而政治傳播的工具也更加方便快捷。如何推動融合發展成為各大媒介的重要課題。為了滿足廣大網民的多樣化需求，《人民日報》“新華社發布”等各具特色的新型主流媒體微博、微信、客戶端紛紛亮相。在這種媒介聚合大環境下，主流媒體的政治傳播趨勢和走向主要呈現以下四個特點：

第一，未來將是“連接一切”的萬物互聯時代。連接器、接入方、流通物構成了連接的金三角，而流通物由簡單的圖文視頻向包含了產品、服務甚至是精神理念的“新綜合體”的變化正是這場網絡革命的關鍵點?！斑B接一切”是互聯網當前發展的基本趨勢。其本質就是人與信息的連接。作為要承擔一定政治傳播功能的主流媒體，必須全面調動媒介資源，完善政治傳播的信息形式和渠道，只有這樣才能和現在網民的思維模式形成有效的對接。

第二，政治信息需求不再是恒量。公眾對政治信息的需求呈現一種變量的態勢。傳統媒體行業認為，受眾對新聞信息的需求是相對穩定的。但是隨著移動小屏的迅猛發展，人們獲取信息的方式日漸變得“碎片化”“個性化”和“場景化”，這就決定了對政治信息的需求是不定的。以前固定地打開電視收看新聞聯播的時間、打開收音機收聽中國之聲的時間都被移動端所改變。網民習慣于在全天任何時間段來打開手機閱讀政治新聞。所以主流媒體要想贏得生存空間，穩定在政治傳播中的地位，就必須主動適應用戶需求變化。

第三，政治傳播轉向精細化。社交化作為互聯網發展的一大新態勢，也必然對政治傳播產生巨大影響。社交媒體的自下而上、去中心化、去權威化等特征打破了傳統的政治信息壟斷。因此，傳統主流媒體不能壓制社交媒體的發展，而應該主動擁抱社交媒體，重新調整和更新政治信息發布與溝通的方式。政治傳播必須注重傳播對象的反應和表達，對在媒體上出現的海量復雜的民意進行細致的分析與解讀，從而制定正確的政治傳播策略。

第四，新聞聚合競爭加劇。隨著媒介大融合的發展，越來越多的媒介平臺開始跨界，想要在新聞服務這一領域分一杯羹。在國外，Facebook推出新聞內容平臺，讓用戶在社交的同時了解時政新聞資訊；蘋果公司推出新聞聚合應用，采用人工編輯加機器算法的方式推薦新聞。國內的各大商業媒體也紛紛推出自己的新聞應用，在用戶普及度和新聞時效上搶占優勢。比如和微信捆綁發布的騰訊新聞，會在每天定時給幾億微信用戶發推送，內容通常是時政新聞與娛樂新聞相結合的方式，以滿足各類人群的需求；新浪微博則全天候為用戶推送新聞盤點，在第一時間提供最新的新聞資訊，并且發動廣大微博用戶的力量，充分發揮“人人都是傳播者”的功能，呈現第一現場的新聞。對于主流媒體來說，可以通過和這些媒介品牌的跨界合作，實現政治信息的全方位、全天候傳播。

為了適應互聯網政治傳播的新特點，在內容融合、網絡融合和終端融合的大框架下，主流媒體也在不斷更新政治傳播方式，創新政治傳播方法。在2016年的全國“兩會”報道中，人民網與國內最大的音頻分享平臺喜馬拉雅FM達成內容深度合作，首次通過移動音頻來傳遞全國“兩會”的最新動態。人民網在喜馬拉雅FM的官方電臺上線“人民網帶你聽懂兩會”專輯，將全國“兩會”期間的現場報道、訪談欄目和評論制成音頻提供給廣大聽眾。新鮮的“兩會”報道形式令許多網民眼前一亮，方便快捷的收聽方式更是吸引了不少此前沒有聽過“兩會”報道的網民。據統計，截至大會閉幕時，專輯報道的播放量達到了38萬。在快節奏的現代生活中，人們的時間被“碎片化”，而音頻傳播就是迎合這種新特征的一個重要方式?！皟蓵眻蟮酪匝哉摓橹鳎恍枰珡姷囊曈X沖擊力，另外在移動互聯場景下，音頻是最為適合的伴隨性媒體，用戶在任何情境下都可以收聽音頻。音頻以其突出的現場感和輕便化成為絕佳的“兩會”報道方式。這些音頻會保存在人民網官網上，以方便用戶的查找和收聽。公開資料顯示，喜馬拉雅FM已擁有2.5億手機用戶，人民網通過喜馬拉雅平臺的資源優勢，輕松擴大了傳播對象范圍，讓全國“兩會”信息的普及性大大提高。

今年全國“兩會”報道中，央視新聞客戶端則主打視頻優勢，建立中央廚房全媒體發稿機制，為包括央視新聞客戶端、央視新聞微博賬號、微信賬號等新媒體報道集群輸血，推出“1V”“1云”“1平臺”。“1V”即上千條獨家微視頻，方便移動用戶的“碎片化”收看；“1平臺”即連通電視手機大小屏，連通手機用戶和電視觀眾的深度互動；“1云”即“兩會”云直播，也是本次兩會報道的一大亮點，央視新聞通過在天安門、人民大會堂以及梅地亞新聞中心搭設多路云直播鏡頭，進行全景式“兩會”網絡直播。用戶可以在手機上收看到完全不同于電視直播的“兩會”現場畫面，而且還可以自己當導播來切換信號，看到不同維度的“兩會”。這種完全給予用戶主動性的政治傳播方式，極大地提高了移動用戶對于收看“兩會”報道的積極性。

可以發現，媒介融合時代，政治傳播中介綜合各種傳播方式為政府和公民提供一個信息交流空間，而不是僅僅局限在傳統的可控制的政治信息輸出口。這種多樣性也決定了在除了主場外的第三方平臺上，傳統的政治媒介更多地由政治把關人向信息提供者的功能轉換，在給了公眾更大的自主權的同時也意味著政治傳播中的風險在加大。[2]由于各類新媒體平臺對所有公眾開放，缺乏嚴格的監管審核，在一些主流門戶網站上，政治話語權不再由媒體把控，部分未知真假的政治信息一經發布便可能引起輿論風暴。特別是在微信、微博這類社交媒體上，因其快傳播、短篇幅、自由度高的特點而容易使完整的政治信息成為孤立文本，造成信息偏差和錯誤誘導。近些年興起的微博問政無疑是政治傳播的新模式和新亮點，從揭露食品安全到跟進全國“兩會”報道聽取民意，再到跟蹤辦理案件及中國式微博反腐，微博問政都發揮了獨特作用。但是微博只能起到一個提供各方言論的中立作用，并不能實現政治上的輿論引導和管理。

四、政治傳播對象的多元化

媒介融合誕生的時代思想背景是后現代主義思潮的興起，人們追求更加多樣化的自我表達、去中心化的政治訴求、挑戰主流文化的個性張揚以及消解宏大敘事的片段式傳播。通過大眾媒介，人人都可以對某一政治事件表達自己的看法。過去處于兩級傳播中支配地位的輿論領袖化身為大V用戶，其中具有創造性、反諷性甚至娛樂性的政治解讀往往會被多次轉發而形成熱點甚至輿情。

在這種背景下，我們可以把傳播對象大致分為三類。第一類是積極用戶，他們通過各大平臺來傳遞自己的政治訴求，通過網上輿論倒逼現實民生問題的解決，從通過細枝末節辨認“表哥”“房叔”的真實面目到為民生問題建言獻策等，都有他們的身影，其參與對政治事件的解決起到了重要作用。第二類是消極用戶，他們盡量回避網絡中的政治事件，但是又無法完全避開被捆綁傳播的政治事件，比如“復興路上工作室”推出的《十三五之歌》MV，意在讓外國友人也了解到中國的“十三五”規劃，因其可愛的卡通形式、朗朗上口的曲調和耳目一新的說唱形式而受到網友的熱烈追捧。其中不免也有對政治不關心的消極用戶，但他們卻不自覺地參與到了政治傳播中。第三類是方向不明、持圍觀態度的中立用戶。這類群體在集體行動中更易表現出極端化、情緒化等特點。當他們的情緒被喚起時，一種壓倒性的“多數人暴力”便會迅速形成，并發展成具有社會動員性的群體性事件。[3]綜合這三類用戶人群來看，政治精英壟斷傳播的時代已經一去不復返，現在的互聯網政治傳播效果，因為傳播對象的變化而越發難以控制。媒介融合下的政治傳播的網絡輿情呈現出以下幾種趨勢：

第一，口號式的意識形態傳播得到控制。從目前的網民比例來看，積極用戶只占了較少的比例，但一些懷有另類政治目的的網絡意見領袖對社會現象的“泛政治化”言論不時破壞著社會主流價值導向。這種偏離國家政權與主權的言論必將受到國家管理層的約束。隨著相關政策的落地，大部分以意識形態來搏出位的網絡大V們開始意識到網絡政治傳播的紅線，網絡整體態勢也逐漸回歸正常。

第二，網絡輿情誘發群體性政治事件。在政治傳播中，有關民生以及國家民族尊嚴的信息是容易受到普遍關注的。無論是積極用戶、消極用戶還是中立用戶，都會參與其中。微博作為一個快傳播的新媒體，能使一個話題瞬間得到上千萬的關注與轉發，一旦遭到有針對性的惡意炒作，網民的情緒一觸即發。另外，2015年涉及民生的突發輿情呈現大幅度增加的趨勢，矛頭經常直指與民生事件有關的政府部門，引發的輿論往往容易延伸到線下，引發群體性事件，這點從漳州古雷PX爆炸事故、甘肅永昌女學生跳樓墜亡事件等一系列的突發事件輿情可以看出?？傮w來看，網絡輿論形勢更加嚴峻。

第三，政務微博應對不力易生“輿情搭車”。官方的應對不力最易招致中立用戶的集體圍觀，這類用戶在網絡中占據大多數且最具情緒化。當一個突發輿情未得到官方的足夠重視，便易引發輿情傳染，官方微博極易成為群眾發泄怨氣、表達不滿的出氣筒，最后甚至演變成一場聲勢浩大的全民泄憤。在天津港特別重大爆炸事故中，由于天津市政府部門的處理不當，未能及時回應，導致了此次事故的“輿情搭車”傳染效應，引起巨大的輿論風波。青島天價蝦事件，因為當地物價部門一句“現在休息，等上班了再說”而使得輿情不斷發酵，招致公眾的批評與不滿。

總之，媒介融合時代給政治傳播帶來了挑戰和機遇。政治報道不再是“束之高閣”的權力符號，而是更多地以平等親切的姿態與公眾進行交流；政治信息不再局限于傳統單一的輸出形式，而是采用多元化的傳播渠道給公眾立體化的政治感知；網絡政治參與使普通大眾有機會在一個公開的平臺上自由表達政治意見。但同時也必須意識到，“親民化”的政治報道要時刻防范過度“娛樂化”；媒介融合所形成的自由平臺由于缺乏完善的監管審核機制，一定會存在虛假政治信息、錯誤輿論引導等現象；另外由于傳播對象的變化以及一些網絡用戶媒介素養的缺乏，網絡輿情頻發且易失控，這些問題都影響著政治傳播的效度?？傮w來說，國家需要從宏觀上進一步規范和把控新時期的政治傳播，而政治傳播者需要更新傳播觀念，媒體則需要完善平臺建設和輿論監控，傳播對象需要提高自身政治素質，從而共同推動中國政治傳播健康有序地發展。

參考文獻：

[1]王菲.媒介大融合：數字新媒體時代下的媒介融合論[M].廣州：南方日報出版社，2007.

[2]萬舒敏.數字平臺催化“平民政治”時代——互聯網語境下受眾與政治互動的傳播學分析[J].中國報業，2013（2）.

[3]邵培仁，張夢晗.全媒體時代政治傳播的現實特征與基本轉向[J].探索與爭鳴，2015（2）.