做生意和做朋友：“大學生微商”在互聯網經濟中的關系變遷

高崇　李敏

摘要 本研究通過采用深度訪談的方式收集資料，研究了“大學生微商”借由微信朋友圈而銷售商品的現象。探討了“大學生微商”在互聯網經濟中的關系變遷。研究發現，“大學生微商”在朋友圈內做生意。會影響到原有的朋友圈內朋友關系，為此，他們也采取了一些減少對原有朋友關系損傷的措施，試圖在做生意和做朋友之間尋得某種平衡，這恰恰說明一種商業性朋友關系的興起。

關鍵詞 大學生微商；移動互聯網；社會關系

中圖分類號G206 文獻標識碼A

本研究緣起于兩個背景，一是學生尤其是“90”后大學生成為互聯網絡時代的原住民。據統計，截至2014年6月，中國網民規模達6.32億，其中，手機網民規模5.27億。而學生依然是中國網民中最大的群體，占比25.1%，互聯網普及率在該群體中已經處于高位。“在當代大學生的媒介生活中，以網絡為介質、以手機（等移動電子設備）為終端已經成為大學生群體中媒介接觸的主要形式。”二是“微生活”全面深入大學生生活中，移動商務類應用在移動支付的拉動下，正歷經跨越式發展，在各項網絡應用中的地位愈發重要。相比2013年底，手機購物、手機團購的用戶規模增長率分別達到了42.0%、25.5%。網絡購物和網絡支付類應用的用戶規模分別達到4.38億和3.68億，半年增長率分別達到9.8%和12.3%。在此種背景下，“大學生微商”“特別多，做代購包括海外代購或者國內代購都特別多，可能十個人就有一個人在做。”（SXH-20141218）“大學生微商”通過在微信朋友圈里銷售物品，由于朋友便是客戶，因此便將朋友關系和生意上的買賣關系糾纏在了一起，使得原先兩者較為平行的關系，在“微商”這一情境下發生了交集。由此，研究者聚焦“大學生微商”這一群體，探討他們在微信朋友圈賣東西這一行為中所經歷的關系變遷便具有現實意義。

一、研究說明

微信朋友圈指的是騰訊微信上的一個社交功能，用戶可以通過朋友圈發表文字和圖片，同時可通過其他軟件將文章或者音樂分享到朋友圈。用戶可以對好友新發的照片進行“評論”或“贊”，用戶只能看相同好友的評論或贊。魏寶濤具體探討了微信朋友圈“點贊”行為的意義。王娟基于傳播學視角，探討了微信營銷模式構建。張亞婷則探討了微信朋友圈的話語傳播機制。雖然這些研究對微信朋友圈的話語傳播機制、“點贊”行為、微信營銷模式等分別進行了探討，但是并沒有具體涉及大學生的微商行為，而這正是本研究的著力點。總體而言，包括微信朋友圈在內的有關“大學生與新媒體或社交媒體”的實證研究并不多，張詠華、聶晶以上海大學生為例探討了“專業”對大學生社交媒體使用及動機的影響。楊雪睿對中國大學生手機上網使用現狀及其對社交媒體使用的影響進行檢驗和分析。這些研究都關注了大學生使用社交媒體的現狀及其影響，姚錦云則通過探討IM人際傳播對大學生現實人際關系和孤獨感的影響，具體涉及到大學生使用社交媒體對其現實社會關系的影響，但是，對大學生的微商行為對其社會關系的影響的實證研究尚付闕如。

雖然，趙崇蓮等對影響大學生人際關系的主觀因素進行了研究，這些主觀因素涉及人際安全、人際疑慮、人際張力和人際報復。景慶虹也對大學生人際關系危機的狀況進行分析。但是。這些研究并沒有對社交媒體交往對大學生人際關系尤其是朋友關系的影響進行研究。高維和、陳信康梳理了有關“商業性朋友關系”的研究，但是一方面其主要梳理的是組織間關系，并沒有充分關注個體間的商業性朋友關系。另一方面，“商業性朋友關系”一般是由組織間關系雙方基于一定的社會聯系，經由從陌生到熟悉的過程而形成的，而這與微信朋友圈中基于熟人交往的朋友關系顯然是不同的。

本研究基于質性研究，收集資料的方式為深度訪談，本研究在樣本選擇上采取滾雪球的方式，共對5位“大學生微商”進行了訪談。這5位“大學生微商”分別來自于北京的兩所市屬重點高校，他們一定時間以來一直在通過微信朋友圈或開微店做“微生意”，而這保證了研究資料收集的有效性。作為一項質性研究，本研究并不考慮樣本的推廣度問題，而是試圖通過對訪談對象經歷的深入挖掘以達到資料的飽和度。本研究的5位訪談對象基本資料如下：

三、朋友圈做生意對大學生圈內朋友關系的影響

朋友圈的朋友關系有助于轉化為生意上的買賣關系，從而為“大學生微商”帶來客戶，賺取一些利潤。雖然他們也認識到“生意是生意，朋友是朋友”（SH-20141216），試圖在兩者之間劃分出一條分界線，但很顯然，這種借助朋友圈銷售商品的行為，本身就已經將朋友關系和生意關系交叉在了一起，用他們自己的話說就是“也會出現生意上、錢上的困擾”（SH-20141216）。不可避免地，這種生意場上的買賣關系則對原先的朋友關系產生了某些影響。

（一）因“刷屏”而遭朋友圈里的朋友屏蔽

此處“刷屏”主要指兩個方面，一是指有的“大學生微商”在朋友圈內發商品廣告過于頻繁，主觀上有意“刷屏”；二是指雖然有的大學生微商表示，自己并不“刷屏”，但是由于大學生在微信朋友圈里賣東西的人越來越多，客觀上造成了朋友的朋友圈被“刷屏”的效果，導致有的朋友會對“大學生微商”在朋友圈里進行“屏蔽”。此處“屏蔽”僅指不接收其在朋友圈發布的內容，但還是可以正常接受消息。正如，GMR所說：

“因為我的同學老跟我接觸，她們就把我屏蔽了。是朋友圈的屏蔽，不是說把那個聊天消息屏蔽，它們是分開的，所以就把我的朋友圈屏蔽，就是不看我的東西，她們每天不會接收我朋友圈里的消息了。”（GMR-20141217）

雖為“屏蔽”，但是也僅指在朋友圈里對“大學生微商”進行屏蔽而已，不是直接“刪除好友”，這多少也反映出圈內朋友對待“大學生微商”的矛盾心態，也透露出圈內朋友對朋友圈功能的一種樸素的情感導向型的理解或期待。當朋友圈的現實與他們的期待不一致時，“屏蔽”成為他們的一種應對方式，其實，他們試圖“屏蔽”的是這種“微商行為”，而非與朋友之間的“關系”。

“微商行為”作為一種朋友圈內的新現象介入到圈內朋友之間的互動時，在“大學生微商”和其罔內朋友之間其實形成了一種“微互動”，他們不斷調適著各自的行為，圈內朋友對其在朋友圈進行屏蔽，但是尚可以接受信息，即關系還在。“大學生微商”則減少發圖頻率等，努力減少對圈內朋友的干擾，雙方試圖在新的語境下找到各自都能接受的妥協點。正如SXH所言：

“現在主要是你通過朋友圈這種途徑來賣的話，可能你發一些鞋的圖啊什么的，可能大家也會覺得有些厭煩，畢竟覺得朋友圈里賣這種代購什么的。就可能產生厭煩心理，所以就逐漸發圖發的比較少了。”（SXH-20141218）

當然，這種“屏蔽”的方式還是可能有些簡單化了，因為“大學生微商”不僅會在朋友圈里發布商品信息，同時他們也會在朋友圈里更新自己的動態。即他們會在社交信息中夾雜著廣告信息，如此簡單化地對其進行“屏蔽”，則顯然關閉了一扇了解朋友動態的渠道或窗口。其實，這客觀上是不利于朋友之間的正常交流的。

（二）在朋友圈做生意會沖淡或破壞原先朋友圈中的溫情氛圍

“朋友圈是一個私密圈子，用戶通過在朋友圈中分享和關注朋友們的生活點滴，加強彼此聯系，并不是一個網絡營銷平臺。”這或許算是技術開發者的研發初衷，或是朋友圈初起時，使用者對其應然狀態的期許或理解。原先在朋友圈，朋友之間可能多數是分享一些自身感興趣的或者是一些私密性的話題，但是在生意關系介入后。朋友圈里便會多了一些商業信息，從一個角度而言。可能會豐富了原有朋友關系的面向，但是，這也可能會沖淡了原先朋友圈的那種溫情氛圍。正如SXH在訪談中所言：

“現在很多朋友也挺討厭這種在朋友圈代購東西的，因為你刷朋友圈，是想知道你的朋友的動態，而不是這些信息，然后有可能，你總發的話，別人會成厭煩心理。他可能厭煩的是你發的代購信息，如果后來你只是一直發，他可能會把你屏蔽掉，逐漸的也會對你產生一種厭煩情緒。”（SXH-20141218）

這種因在朋友圈發布廣告信息而引發的朋友之間的隱性沖突，其實反映了“大學生微商”在對微信朋友圈進行商業化開發或利用后帶來的對原先朋友關系的沖擊，體現出朋友圈應然狀態和實然狀態下的不一致。

（三）在朋友圈做生意會影響朋友之間交往的心態

1.朋友會以利益考量來審視朋友關系。在訪談中，有的“大學生微商”便表示當朋友圈里的朋友得知自己做“代購”或賣東西之后，他們便會把一種生意上的買賣關系帶人到原先的朋友關系之中去，即用買賣關系中的利益考量來重新審視原先的朋友關系。這種基于買賣的生意關系，是以真假優劣為考量標準的。而朋友關系則更多建基于信任，兩相沖突的話則必然會損傷原先朋友關系的質量。正如SH所言：

“開始都不信啊，都會調侃啊。‘哎，你怎么也賣化妝品啊，……如果萬一這個產品不好用，他會覺得，‘哎呀，別買SH的東西，總是坑你，然后，你就感覺到好朋友之間就不是特別純潔了。……萬一他從你這買，有可能會便宜，但是他從淘寶上一看，怎么才200或250，他就會覺得‘怎么在你這買這么貴啊，然后又發現怎么質量也不怎么好啊，等等，就會產生一種很不必要的摩擦。”（SH-20141216）

2.大學生的微商行為會量化原先的朋友關系。雖然名為“朋友圈”，即凡是在圈內的都是所謂的“朋友”，但實際上，此處所謂的“朋友”只是一種籠統的或說模糊的稱呼，涵蓋了從朋友的朋友（轉介過來的）、同學、熟人、哥們等不同層次的關系性質。在“大學生微商”實際操作過程中。不同的關系性質所享受到的優惠幅度是不一樣的，正如CQ所說：

“比方說，一雙鞋我可能賣給別人我掙100。當然朋友也分什么朋友，鐵哥們的話，肯定一分不能掙，恨不得還包個郵，我就把朋友分為這么幾類吧。鐵哥們極少數的，還有一種可能還行，說得上話，比如打個七折，再有的就是半價那種，但是都會掙。除了那種鐵哥們不掙，其他人都掙。”（CQ-20141215）

顯然，“大學生微商”在實際地生意買賣交易中，已經按照所給優惠的幅度或標準給自己在朋友圈內的所謂“朋友”進行了分類和排序，在此，生意上的買賣關系已然影響了在傳統眼光看來頗具情感色彩的朋友關系。如果說，原先大學生們在日常交往中，只是模糊地或感覺朋友關系的不同如哥們、熟人還是一般朋友的區分，那么在微商這個生意場中，則以一種明確地貼價格標簽的方式將朋友關系的不同層次或性質進一步量化了。

3.“大學生微商”自身的交往心態亦有變化。如上所述，不僅朋友們在得知自己在微信朋友圈里賣東西后，會以一種不同于以往的買賣關系眼光來看待自己，“大學生微商”自身也會在面對原先的朋友關系時發生一些微妙的心態上的變化。例如，在訪談中，有的訪談對象便表示會變得拘謹。SH便表示：

“我會站在另一個角度，站在他們的角度想問題，我就會想萬一我賣出去給他們，他們不滿意，然后他們會怎么想我等，我在賣之前都會想很多東西的。其實，與做生意相比，做朋友還是更放得開的，該怎么侃就怎么侃，該怎么吐槽就怎么吐槽，也沒什么太大的利益關系在里面，比較放得開吧。如果把朋友加入你的交易之中的話，你就會放不開，之前有些玩笑話你就說不出來了，變得比較拘謹了這種感覺。”（SH-20141216）

如上，無論是從大學生微商自身還是從其朋友的角度，在朋友圈內做生意都客觀上影響了圈內朋友關系的質量。“當發第一條圖片時，大家就都知道我是做這個（微商）的了”（GMR20141217）。由此，當“大學生微商”點擊“確認”發出這條信息后，其實也就是在朋友圈內向其他朋友宣告了自身的“微商”身份。在為自我認同添加了一個新的面向的同時，也為圈內朋友考量雙方的關系提供了一個新的評判標準和維度，雙方都需要為此作出調整以逐漸適應這種關系的變遷。

（四）商品質量會使朋友關系受到影響

由于大學生微商限于自身資金、時間等原因，他們在微信朋友圈更多地是從事代理業務，即本身并沒有實體店，而是通過幫助廠家或者“上家”做代理，賺取終端消費者購買價和自身進貨價之間的“差額”。因此，他們并沒有能力去核實所代理商品的質量是否有問題，一旦所銷售的物品出現質量問題，則會引起朋友圈內朋友的不滿，從而損傷朋友關系。正如SXH所說：

“如果你的商品的獲得渠道不正規，或者是質量還是有些問題的話，而你賣給的都是同學朋友，同學朋友收到就會發現一些不滿意的地方.就會找你來解決。如果你賣給的是朋友，畢竟有之前的交情在，很多時候，你會更好地給他解決好。可是他遇到問題，假如說這個問題能解決好還行，但是如果解決不好，包括你們之間的關系還是有可能會因這一次商品的買賣這個事，然后就產生一些矛盾或隔閡吧。”（SXH-20141218）

當然，在訪談中研究者也了解到，“大學生微商”在微信朋友圈銷售商品，除了會對原有朋友關系產生負面影響外，也會有正面的影響，比如說可以增進與朋友之間的互動，因為買賣關系同樣也是一種互動的渠道。例如，SXH在訪談中提到：

“你在朋友圈經營這個東西，跟一些同學的互動會增加。有可能他們想要買你的鞋，就會跟你有一些溝通什么的，你們之間的關系會因此而拉近。但是。或者你成功地賣給她一雙鞋，達成一筆交易，她對這件商品特別滿意。然后可能下一次還會找你來購買。然后一次次之間，你們不只是這種商業方面的關系而走近，你們私下的關系也可能因為這個而變得更好。這是對關系的促進方面的。”（SXH-20141218）

如上所述，“大學生微商”在朋友圈中銷售商品.將生意關系導入到原有朋友關系之中，對原有的朋友關系既有有利的一面。但同時，也對原有的情感交流導向的朋友關系帶來了負面的影響。產生了一些不確定的因素等。但總體而言，這種將商業關系帶人到原有的朋友關系中，工具導向逐漸影響情感導向。這種張力的存在，也迫使“大學生微商”在兩者之間尋得某種平衡。

四、“大學生微商”試圈減少朋友關系損傷的舉措

在訪談中，“大學生微商”們也意識到了這種將原先朋友圈的朋友關系商業化或者功利化，可能會給原先的朋友關系造成了一些負面的影響，因此。為了將這種破壞盡可能降低，他們在實際操作中也曾經采取過一些修補措施。

（一）給圈內朋友們以精神和物質補償

這主要包括精神和物質兩個層面。首先就精神層面而言，“大學生微商”會在自己的微信朋友圈中發一些對客戶或朋友表示感謝的話，通過這種方式向朋友圈內的朋友傳達自身因可能對朋友圈內的朋友的打擾而表示某種謝意。例如，ZWJ曾發表感言：

“做微商最幸福的事，就是一些素未謀面的人，有可能一輩子都不會相見的人，無條件信任我。購買我的商品，自然而然更多成為了無話不說的朋友。這是一種感動，要對得起這份信任！靠誠信說話，感謝一路有你們！”（ZWJ-20150113）

其次就物質層面而言，“大學生微商”會給朋友圈內的朋友提供打折、優惠，或者保證商品質量等服務，他們試圖以這種方式彌補在朋友圈售賣東西從而給朋友造成了一些干擾。雖然，朋友關系的性質不同，他們所給的折扣幅度不同，但是基本上相對于陌生人的討價還價，他們是主動得給朋友們打折，甚至為了吸引朋友們使用，還采取贈送試用的方式。例如：

“（我現在）通過高中同學，就是試用哪個比較熟的同學，我們直接贈過去，就用他們去推廣，做我們的代理。”（SH-20141216）

（二）采取措施降低對圈內朋友的打擾

基本上每個訪談對象都談到了這一點，即會考慮朋友圈里朋友們的感受.盡量采取一些措施少干擾朋友們。他們一般而言，會采取如下幾個措施，一是保證不刷屏，減少發布的次數。一般而言，每天大約發個1-3條左右，例如：

“我現在是一條也不發。之前的話會發一條兩條的。這個頻率還比較適合，比那種每天刷你屏的那種好多了。一天四五條那種。而是一次發三條那種，一下就被刷了。其實也挺煩的，就是少發。”（SXH-20141218）

二是注意發布信息的時間，有的訪談對象表示，她一般是在晚上11點多之后，睡覺前發一條，這一方面不影響大家，另一方面這其實也是她的一個營銷策略。因為朋友圈內的營銷信息很多，自己所發的內容很快就會被別人的信息覆蓋，而如果自己在深夜發布，那么一般第二天早上朋友們起來刷微信的時候，則會最早地看到自己發布的信息，這也符合心理學中的“首印心理”。例如，GMR在訪談中說道：

“我每天晚上11點半刷屏，就是夜里11點半，就是大家都睡著的時候，然后我再發，也不用占用太多時間。11點半躺床上，沒事干嘛，然后就刷屏，比方說刷5-6雙。或者5-6樣東西，然后發到屏幕上會后，我睡覺。而當你早上起來，很多人的第一件事就是躺在床上也是刷朋友圈，你早上醒了之后。你看到的就是我的東西。（怎么想到這個策略的呢？）就是我平時發，別人會厭煩。”（GMR-20141217）

三是注意發布的頻率問題，有的人表示自己會集中發布幾條，而不是隔一段時間就發一條，給人一種刷屏的感覺。集中發布的話，如果自己的朋友不感興趣，他們可以一刷而過，不會過多地影響他們的注意力。這被他們稱為是一些“有職業道德的行為”（GMR-20141217）。例如，正如GMR所說：

“每次發東西都會連成條得去發，就是連著發，連續的，我的這些消息都是連續的。比如說，你要是不想看的話，你可以直接往上刷，因為我發的速度很快，所以我中間很少會在她們的朋友圈插進別人的東西，所以你就直接網上刷就行了。不像有的微商吧，一會發一條，一會發一條，就是你老是刷著刷著就蹦出一條。”（GMR-20141217）

（三）申用專用營銷微信號

為了避免用單一微信號給朋友圈的朋友造成干擾，有的“大學生微商”則會申請兩個微信號，即在一個常用的微信號之外，重新申請一個微信號專門用于在朋友圈里賣東西。例如，ZWJ便表示：

“我自己有一個微信號，怕打擾大家，又申請了一個新的微信號。因為之前就有其他同學，直接用他自己微信的號做，刷廣告，然后其他人就有傳那種信息，就說‘你賣東西別在朋友圈啊。你坑誰也別坑你的朋友啊。就是類似這種，所以我才單用了這個微信號。”（ZWJ-20141217）

“大學生微商”一方面把朋友圈內的朋友看作是自己的銷售對象，但是另一方面也看重朋友圈的情感功能，因此，才會認識到自己的微商行為給原有朋友關系造成的負面影響，也才會有如上這些試圖修補關系的措施。無論是給朋友打折或者優惠，還是采取措施盡量減少對朋友圈內朋友們的干擾和負面影響，抑或是使用兩個微信號等舉措，這些也都反映出大學生對朋友圈作為情感交流空間功能的認同，并由此而做出的變通措施，顯示出大學生在使用微信朋友圈上在工具性目的和情感性目的之間所做出的一種協調。而這些也都顯現出大學生微商們試圖在做生意和做朋友上尋得“魚與熊掌兼得”之道，從而也引發了研究者對大學生微商的這種商業性朋友關系興起的思考。

五、做生意和做朋友：商業性朋友關系的興起

“商業性朋友關系”主要是指兩個方面，一是“大學生微商”將原有的朋友圈內的朋友關系商業化，將朋友圈內的朋友視為生意對象，原有的朋友關系則被被動地賦予一層商業性的含義。再一個是指“大學生微商”主動通過各種營銷手段而拓展的朋友關系，這種朋友關系先天地帶有商業性印記。研究者從訪談中獲知，雖然興趣是大學生做微商的動力之一，但是“大學生微商”利用朋友圈售賣商品，在本質上是作為個體為獲益目的而進行的活動。這種微商活動，這其實也是對大學生真正走向社會前的一次演練，是對大學生社會化的一個重要過程。這種對朋友圈社交功能的商業化利用，體現出了“大學生微商”對新媒體環境下社會關系的創造性使用，體現出當今社會經濟理性對大學生的顯著影響。

大學生通過朋友圈而圈起了自身的社會關系，朋友圈里大多是他們自身的直接的同學，有些則是間接性的“同學的同學”，圍繞其自身便構建起了一張社會關系網。而朋友圈內的人脈資源作為大學生自致性社會資本的一種，一方面，大學生多少對這種朋友圈帶有一種情感導向的理想主義的想象，也認同這應該是朋友之間情感交流的空間。但是利益的誘惑往往又會使他們嘗試利用這種社會資本，將社會關系內的資源“變現”，資本能夠帶來收入或利潤的資產。林南曾把社會資本定義為“社會資本——作為在市場中期望得到回報的社會關系投資，可以定義為在目的性行動中獲取的，或被動員的、嵌入在社會結構中的資源”，邊燕杰也對社會資本持類似觀點。“大學生微商”的朋友罔便是其社會資本的集中體現，他們通過在朋友圈中售賣商品而獲取利潤。

顯然，“大學生微商”為了通過其朋友圈銷售商品，便要努力地去維護和擴大其朋友圈，這成為了他們所采取的一種投資獲益型目的的活動。因此，維護和擴大朋友圈便帶有一些功利性目的。大學生的微商行為是非常典型的將經濟活動嵌入在社會關系或社會網絡中，因此，“商業性朋友關系”便成為了“大學生微商”在互聯網經濟時代所體驗的關系變遷。

如上所述，“大學生微商”正在經歷著傳統和現代關系的變遷。他們有的雖然從情感上回避做朋友的生意。但因利益的驅使又不得不去通過朋友賺取利益，拓展客源；他們有的則將大學生活中的結成的同學朋友關系納入到自身已經形成的“差序格局”中，分別采取不同的應對措施，試圖通過這種方式使得因這種朋友關系和利益關系扭結在一起而糾結的心態能夠漸趨平復。研究這種“大學生微商”通過在朋友圈中做生意從而經歷的關系變遷，在當下社會非常具有現實意義。它對于思考在移動互聯經濟時代，傳統人際關系轉型以及現代經濟人格的形塑，企業家精神的培育等都非常具有意義。