大數據背景下網絡自制綜藝節目的特征及趨勢探析

唐英　尚冰靚

摘要 視頻網站利用大數據自制的綜藝節目，在節目生產和傳播等諸多環節上呈現出迥異于傳統綜藝節目的新特征。透視性地發掘這些特征的內在可以從中發現，網絡自制綜藝節目的本質就是分眾化、精準化乃至個性化，因此相較于其他節目也更符合“互聯網邏輯”的發展。預測性地看，利用大數據。以用戶體驗為“基礎”數據，做到內容精準、渠道精準、互動和參與方式在更個性化意義上的豐富和精準，也正是當前網絡自制綜藝節目在大數據背景下其創新發展的方向性特征。

關鍵詞 大數據；自制綜藝節目；奇葩說

中圖分類號G220 文獻標識碼B

隨著云計算等技術發展進入新階段，大數據在各行業的運用也越來越頻繁和深入。而隨著百度、騰訊、阿里三大互聯網巨頭強勢進軍影視業，大數據對網絡自制綜藝節目的影響也日漸引人注目。而網絡與大數據在技術上的一體性，更使網絡自制綜藝節目在策劃、制作、播出等運營環節的諸多方面都呈現出與傳統綜藝節目有較大甚至是本質的不同。為更深入地把握大數據下網絡自制綜藝節目的諸多新特征及其可能的發展趨勢，筆者特以《奇葩說》為例進行分析。

一、大數據背量下網絡自制綜藝節目的現狀

2001年5月，麥肯錫在《大數據：下一個創新、競爭和生產率的前沿》的研究報告中，首次提出了“大數據”概念。而后，維克托·邁爾舍恩伯格也在其著作中提出觀點，在大數據時代，社會有一種新型能力一“以一種前所未有的方式，通過對海量數據進行分析，獲得有巨大價值的產品和服務，或深刻的洞見”。隨著數字技術的進步，大數據作為分析技術被首先應用于與互聯網關系緊密的行業。網絡自制綜藝節目，正是在這樣的大背景下迅速竄紅起來的。而愛奇藝依托百度這一平臺，就有著近水樓臺、得天獨厚的優勢。

視頻網站興起之初，其綜藝節目在來源上通常以購買獨播權的方式引進各大衛視或海外的綜藝節目，以此吸引點擊量并與其它視頻網站競爭。這一階段的網絡綜藝節目主要是“拿來主義”的思維模式。自2013年廣電總局“限娛令”生效以來，各大衛視綜藝節目的總量有大幅減少的明顯趨勢。與此同時，節目版權費用猛增，很多視頻網站無法與資力雄厚的一線衛視相抗衡，部分一線衛視（如湖南衛視的芒果TV、浙江衛視的中國藍TV等）更是研發推出了獨家視頻播放平臺。在此背景下，各大視頻網站能夠直接“拿來”的綜藝節目大幅減少。為求生存，部分視頻網站開始立足“網絡”探索新出路。

在此探索過程中，視頻網站對“網絡綜藝”的認識開始向更符合網絡邏輯的方向轉變。立足網絡本身的分眾化、碎片化等特點，借用新崛起的C2B模式，網絡綜藝節目開始由傳統的“拿來主義”思維模式轉變為用戶決定產品價值的創新自制思維模式。在“自制”產品的市場邏輯的牽引下，視頻網站越來越需要根據“用戶群體畫像”制作符合用戶喜好的綜藝節目。于是，如何更精確、更全面地掌握用戶特征，也就成為關系生存的大問題。

適逢其會，“云計算”技術誕生，將大數據在技術上的資源整合及智能化的推入了快車道。所以，有人說“對大數據的掌握程度可以轉化為經濟價值的來源”。云計算技術及其掌握程度，很快成為視頻網站的核心競爭力。而愛奇藝在視頻網站綜藝節目競爭中強勢崛起，主要原因也就在其背靠的是百度這一龐大的數據庫和強大的“云計算”能力。

依托大數據，網絡自制綜藝節目成功打破了傳統電視綜藝節目的同質化、泛娛樂化等弱化節目市場競爭力的特征。有競爭力的視頻網站充分利用大數據的預測功能，把自制綜藝節目向分眾化、精準化方向大步推進。這一點，愛奇藝上由馬東工作室獨立創作的“說話達人秀”《奇葩說》有一定的代表性。節目用年輕人喜聞樂見的方式，以真實觀點的真實表達作為重要標準選拔“奇葩選手”。在馬東、高曉松、蔡康永、金星等“最會說話的人”加盟導師團的助力下，《奇葩說》第一季上線當晚就以近一億次的閱讀量占據微博熱搜話題榜，并登頂“瘋狂綜藝季”話題榜冠軍，成功躋身百度風云榜綜藝榜單前五。2015年2月15日，《奇葩說》第一季以2.3億次播放量完美收官，第二季收官總播放量達到6.2億。截至目前，《奇葩說》前兩季總點擊量已超過11億，第三季總招商破三億，被稱為“現象級”網絡自制綜藝節目。《奇葩說》的巨大成功，對網絡自制綜藝節目的發展有不言而喻的啟示意義。

二、大數據背景下網絡自制綜藝節目的主要特征

結合大數據的預測能力，深入觀察《奇葩說》的運營，筆者認為，大數據背景下，網絡自制綜藝節目的主要特征課概括為以下幾點：

（一）以C2B為基一利用大數據實現節目傳播的精準化

視頻網站自主進行內容創作，起點在于從節目市場導向出發對海量的用戶數據進行精準分析并據此發現用戶的潛在需求，從而做到受眾定位、市場定位、營銷策略定位、廣告投放定位、傳播方式定位的精準化。《奇葩說》將目標受眾在百度搜索留下的“記錄”以專業模型進行分析比對，利用云計算技術對信息價值進行提煉，利用科學處理后的“用戶群體畫像”作為節目制作的起點。《奇葩說》的受眾主要集中在80后、90后，其制作團隊根據數據分析結果，精準化節目內容制定、選手選拔、語言運用、廣告營銷、宣傳推廣、周邊產品制作等各個環節。如節目組以“馬曉康”（馬東、高曉松、蔡康永）為導師團，導師穿蘇格蘭短裙，犀利直接的言辭與節目“脫下虛偽的假面。好好說話”十分契合。在廣告投放方面，一改傳統的單純售賣貼片廣告、暫停廣告及角標廣告的形式一通過用戶cookie識別及分析等多種方式，利用規模化效應、視頻電商等新形式進行精準投放，實現廣告效益最大化和最優化。正是基于這樣一些原因，《奇葩說》最終選擇美特斯邦威為獨家冠名商。

（二）以內容為王一利用大數據實現內容生產的個性化

面對同質化日甚一日的傳統電視綜藝節目市場，視頻網站主要依靠高價購買節目版權已無法滿足用戶的多樣需求。在此生存環境下，提供優質的網絡自制綜藝節目自然成為競爭重點。作為娛樂節目。《奇葩說》傳達的價值觀念都很貼近“80后”“90后”內心世界。這種貼近，在基礎上來源于節目內容。而節目內容的選擇依據，有來源于對大數據的分析一節目組將百度用戶的搜索詞、瀏覽記錄等數據信息整合，同時利用知乎、天涯、百度貼吧、微博等各大媒體平臺，整合出最為焦點的話題。并結合用戶的在線投票與線下討論，最終選出最切實符合這一受眾群體特質的“私人訂制”話題。話題多聚焦用戶群體的深層焦慮，極具熱度與關注度。如“漂亮女人該拼事業or男人”“催婚是愛還是變態”“要不要犧牲賈玲救大家”等，犀利地揭示了該用戶群在工作、生活等諸多方面的現實困惑。

《奇葩說》的制作原則之一是“剪臟字不剪觀點”，也就是說，選手可以放松、自由地表達任何觀點，不講冠冕堂皇的套話和“心靈雞湯”；話題性展現該群體的真實思想、真實聲音、真是情感。這些有別于其他節目形式的重要特質。也吸引了各年齡層的用戶對《奇葩說》節目的高度關注。不過，《奇葩說》并未因此調整自己的定位，仍然是一檔以夸張的搞笑話題小品、幽默的字幕設計和動畫制作及后期包裝組成的、貼合特點用戶群體的觀看習慣與思維方式的娛樂節目。節目在將娛樂效果通過表現形式、剪輯節奏等放到最大的同時，也以潤物細無聲的方式將其思想性深入用戶內心。

再次是以互動為橋一多維立體實時的全程參與。大數據為網絡自制綜藝節目提供了多維立體互動的平臺，這在《奇葩說》的運營中表現得較為明顯。節目播出使用彈幕互動的形式，將用戶的吐槽、觀點甚至評論毫無保留地實時推送在節目上。在這樣的技術支撐下，受眾由被動接受變成主動參與，單向傳播變成雙向互動。“觀看者”不再局限于“接受”節目內容，而是轉變為可以隨時表達自己觀點甚至影響節目發展的“用戶”。

在開設“彈幕”平臺的同時，《奇葩說》還全面利用社交媒體促進節目的“裂變式”傳播。根據網絡自制節目已有的大數據分析可以發現。社交相較于廣告等其他手段，是提升網絡自制節目傳播潛力與用戶粘度的重要方式。如在視頻播放頁面上，用戶可以點擊支持某一方觀點，以低成本的互動形式使用戶成為節目的深度參與者；用戶間在社交媒體上的交流、分享使節目內容被推廣到更多的用戶那里，這一“裂變式”的傳播方式為網絡自制綜藝節目帶來了可觀的傳送度。更重要的是。在大數據的支撐下，網絡自制綜藝節目因包括PC電腦、平板、移動手機等多元多樣的接受終端而實現了富于集聚效應的聯動式傳播。

最后是盈利為主一社群價值的變現。在騰訊移動社群大會上，吳曉波曾指出：“作為運營者，要確定一個社群的價值觀.烏合之眾是沒有價值的。”網絡自制綜藝節目必須以市場邏輯為首要邏輯，盈利是首要目標。社群價值變現，基礎是要有有態度內容，《奇葩說》節目內容價值的高吸引度、高認同度，衍生出一批忠誠度極高的用戶。三位常駐導師和每期的明星嘉賓也將自身的粉絲經濟應用于節目品牌營銷。馬東團隊就是在打造屬于《奇葩說》節目自己的奇葩社群。而《奇葩說》社群規模的成功建立，也使它所帶來的粉絲經濟不可小覷。

當然，將規模化粉絲變現，還需精準的商業運營。對此，《奇葩說》將品牌投放與節目定位統一起來。從第一季“時尚時尚最時尚”的美特斯邦威到第二季“有錢有勢不如有范”的有范APP。都與節目宗旨高度吻合。第三季中，RIO銳澳雞尾酒也因其倡導的“超自在”的品牌理念而成為《奇葩說》先導節目《奇葩來了》的獨家冠名商。馬東的花式口播廣告則將廣告植入用最簡單直接、最幽默卻也是受眾最易接受的方式傳播出去，這也為《奇葩說》節目本身帶來了娛樂點與巨大的市場支持。依靠大數據的相關分析，《奇葩說第三季》還推出了周邊鏈條產品。如2016年1月15號推出衍生番外視頻作品《奇葩來了》，向受眾展示了奇葩選手是如何被選拔的。此外，愛奇藝打造的《奇葩的轟趴》《少奶奶的御花園》等系列周邊綜藝節目、線下粉絲見面會等，甚至部分綜藝節目推出其同名官方手游，也都是從線上到線下，不斷激活用戶參與度、連接度和信任感，以此建立起完整的社群價值變現模式。這也就是愛奇藝CEO龔宇所提出的“大蘋果樹模型”，即“實現同一內容IP下的多種商業模式，包括廣告、收費、電影、動漫、游戲、電商等衍生生態鏈”。

三、大數據背景下網絡自制節目的發展趨勢

在互聯網+的帶動下，大數據正在引發覆蓋相關產業全產業鏈的變革。這一趨勢，在網絡自制綜藝節目上表現尤為突出。《奇葩說》的運營歷程告訴我們，在當前的媒介生態中，網絡自制綜藝節目要在激烈的競爭中發展壯大，就必須充分、有效利用大數據。因為只有大數據，才能使其產品的市場定位真正做到精準化；只有大數據，才能精確分析用戶需求以對接多樣化、小眾化的產品和服務供給。

而且，用戶消費“訂制”式節目和相關服務的過程，也是不斷提升自己的消費水平、發現自己相關新需求的過程。這一過程與大數據的技術結合，節目創新也就有了堅實的市場基礎和可持續的需求動力。如在《奇葩說》的運營過程中，節目生產者們通過大數據，發現用戶需要的不只是能娛樂的內容、“顏值”至上的“美色”消費，更包括有智慧、有思想的“話題”。也正因為這些，《奇葩說》才會在眾多娛樂節目中成為現象級的網絡自制綜藝節目。

如果說，《奇葩說》的成功還只是大數據在網絡自制綜藝節目上的“牛刀小試”，那我們似乎可以趨勢性的期待虛擬現實技術與大數據相疊加對網絡自制綜藝節目可能產生的巨大影響。2015年12月，樂視提出將在自由業務中全線與VR融合，3D及全景技術成為主要發展方向；不久，愛奇藝宣布建立自己的VR生態圈。這也就意味著，為全面提升用戶身臨其境的體驗感，全息影像技術已是網絡自制綜藝節目很現實的明天。彼時，在大數據的協助下，用戶將在身臨其境、同步交互的場景下，消費到更符合自己的品質和內涵的綜藝節目。如類似《跟著內爾去冒險》的探索類綜藝真人秀。在這類節目中，用戶沉浸于當事人的場景之中，更具帶入性與體驗感。如此一來，網絡自制綜藝節目也就不只是視頻動畫的展現，而是經歷與體驗的盛宴。

這正如阿里CEO張勇所說：“我們已經走過了PC時代，正在經過移動互聯網時代，將會迎來的是智能時代，萬物互聯（IOT）時代。幸運的是，介質在轉換，但數據永存。我們堅信，未來社會的所有商業活動，大數據是基礎能源，云計算是引擎。”網絡自制綜藝節目更符合“互聯網邏輯”的發展，本質就是分眾化、精準化乃至個性化。由此而論，似乎可以說，利用大數據，以用戶體驗為“基礎”數據，做到內容精準、渠道精準、互動和參與方式在更個性化意義上的豐富和精準，也就是當前網絡自制綜藝節目創新發展的方向性特征。