地方電視臺發展戰略探析

羅紅

摘 要：地方電視臺是廣電事業的重要組成部分，不僅可以宣傳政府政策，還能豐富人民群眾的文化生活，傳遞經濟信息，促進文化市場的發展。但由于地域環境和經濟條件的局限，導致地方電視臺的發展面臨瓶頸。地方電視臺開展本地化經營，從業人員需要增強個人市場化思維，唯有從節目內容本地化，發展渠道本地化，營銷市場本地化這些因素出發，突破瓶頸，才能創造輝煌的未來。

關鍵詞：地方電視臺；本地化經營；發展戰略

中圖分類號：G229.27 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2016）18-0124-02

一、新聞本地化

新聞本地化符合政治宣傳的要求。新聞是電視臺的立臺基石，政治屬性是電視的本質屬性，宣傳政策方針、傳達政事政令是電視臺的主要功能。地方電視臺如果想要發展，不斷進步，就要將焦點放在當地政治、當地經濟、當地發展上。地方電視臺為了傳播人民群眾喜聞樂見的新聞，必須實現新聞市場本地化，發揮地區接近性和貼近性等優勢。貼近性是新聞的特性之一。電視新聞是觀眾的首要選擇。通過調查，觀眾對新聞的關注層次是和自己有聯系的事、附近的事、生活區的事、所在區域和類別，最后才關注國際。由此可知，普通觀眾在關注新聞的程度上不僅關注重要程度和新鮮性，更重要的是關注是否息息相關，畢竟對大量觀眾而言，不相關的只是訊息，和自己息息相關的才是重點。所以，本地信息至關重要。

地方電視臺具有在區域上和新聞源關系最近的優勢，由此可以撰寫許多貼近觀眾的新聞資訊。從而需要關注下面三個問題，第一要改變原始時政新聞的創作形式，創作、維持民生新聞，的確是可以提高宣傳和收視效果的新聞思想，例如平民角度、平民內容和人本敘事；不僅需要聚焦重要新聞事件，熱點以及難點，還要提高對當地小事、瑣事以及廣大觀眾身邊事的關注度。

第二是深層次發掘新聞事件，詳細講述當地新聞的內容，絕不是簡單的介紹，要保證事情的整體性和邏輯性，這樣不僅滿足了觀眾需要知道事情詳細過程的需要，也發掘了這個事件的新聞價值；不然就會導致民生新聞分散，標新和漂浮的死角，由此忽視了電視媒體需要具備的“環境守望”與“監測”功能。這樣子媒體的社會信任度也會削減，最后導致媒體難以發展，縮減市場占有值。

第三點是發掘受眾市場。觀眾的消費類型是個性化的，每個階層和年齡段對新聞資訊的需要也是不一樣的。例如，青年人的新聞關注重點是娛樂、時尚、休閑和熱點問題，而中年人關注重點是車房樓市這些咨詢性質的電視新聞以及社會難點的介紹，老年受眾就比較關注養生、醫療和社會化這些零散事件。

二、欄目本地化

地方電視臺的電視專題欄目需要有自己的風格，打造自身品牌，重點要立足本土，地方特色是地方電視臺發展的立足根本。欄目本地化需要地方臺生活類欄目，立足本土，不斷研究與創新。專題欄目本地化，這是為了在宣傳環節遵守接近性原則。通過傳播學理論可以知道，人們關注的重點往往是生活周邊與自己息息相關的事件。本地化的生活欄目聚焦的就是這片區域的人、物以及發生的事件，這就符合本地觀眾的關注需要，貼近受眾的心理走向，產生收視的“興奮點”和“共振區”。

三、渠道本地化

在現代市場營銷理論中，所謂渠道，指的就是產品、服務或信息這些能夠知道、利用、消費的運輸通道，暢通的渠道對于促進產品的銷售有非常重要的影響，“決戰在渠道”，“渠道為王”的說法指的就是根據創造極佳的營銷渠道來獲得客戶，占據市場制高點。針對地方電視臺，需要將本地化的戰略重點放在渠道上，必須保證渠道的本地化，最大程度發掘本地市場，詳細的說就是盡可能發掘本地優勢，這就需要深層次把握對有線電視網絡的支配權以及進一步發展本地文化產業。

四、提高本地節目的覆蓋率

地方電視臺強化地方化的定位戰略，需要在渠道的本地化建設中強化下列兩個方面。

第一，掌握對地方網絡經營實體的產權控制，使有線網絡成為地方電視臺產權組合的利益共同體。

在“網臺分離”的政策環境下，現在很多地方電視臺和電視網彼此失去了聯系，其實很多地方電視臺和地方有線網彼此位于體制改革的重要階段。對地方電視臺而言，通過渠道本地化的方針，在改革環節掌握對地方網絡經營實體的產權控制是最后的底線，不僅需要完成體制機制的革新，還要創建現代企業制度，深層次發展潛在的活力和動力，需要讓有線網絡經營實體和地方電視臺共同成為以產權為紐帶的利益整體，使有線電視網作為地方電視臺地方化渠道方案的有機組成部分。

第二，在新技術環境下，著重強化網臺協作，實現雙贏。

不論是從文化體制改革的角度，目前廣播電視管理制度、網絡運營真實情況的角度，還是廣播電視傳媒部門和有線傳輸部門彼此聯系的角度，臺網彼此不會因為網臺分離所以毫無聯系。相反，彼此更需要發展思維促進合作，以此達成雙贏。進行網臺分離是滿足專業化分工、推動廣播電視由事業轉向產業的需要，發展臺網協作，會成為完成共利雙贏，發展產業的渠道和方式。地方電視臺是本地主流媒體，對于掌握和整合資訊資源具有先天優勢，尤其是原創性、地方性視音頻資料內容非常充足。具有更高的升值效益，例如能夠實現和有線電視網合作，為其提供數字電視節目這些形式，深層次擴展“地方性”節目的推出，嘗試公布一些收集、創作的多樣資訊，由此擴大節目的影響。

五、加大本地文化市場開發

現在，國內電視媒體的觀眾群體趨于飽和，控制其數量增長后，逐漸由“跑馬圈地”轉變為“精耕細作”的時代。針對地方電視臺而言，“精耕細作”的重點是關注內部資源的配置和發展本地市場的需要。由于一方面，地方臺的范圍小，優質資源比較少；另一方面，地方臺涉及面小，無法像中央臺、省級臺能夠實現大投資，高利潤。因此，針對地方電視臺而言，就需要通過內部挖潛，精耕細作，實現資源的合理利用，努力發展本地文化市場，突破瓶頸，實現良性發展。

電視衍生品產業的經營內容是多種多樣的，例如會展、演出、影視基地發展、報刊圖書音像、網站服務、短信服務、觀眾俱樂部、電視直銷等。在這之中，原始的音像圖書制品是盈利的重要支撐。在這個方面，不僅有電視劇為核心的音像市場發展，還有中央臺、鳳凰衛視、陽光衛視系列節目、主持人的圖書銷售等。目前，地方廣電以所在地區的影響力，能夠開拓出一條以會展演出、資訊服務這些文化經營實踐為核心的新路。

六、廣告市場本地化

地方電視臺的本地化方針主要表現為廣告市場的發掘。廣告經營是現在大部分地方電視臺占據首要利潤來源，廣告市場是否成功根本上會影響電視臺的發展。對大部分的地方電視臺來說，從建臺到20世紀末是以較快的速度增長的。但是，地方電視臺整體上廣告經營狀況不是很好，這也由于地方電視臺在廣告方面還有部分“天然”的缺陷，具體體現在。

第一，知名品牌、高檔消費品的廣告主要投放在央視及省級電視臺，很少在地方電視臺投放。大部分高檔消費品現在都是利用高覆蓋面塑造品牌，基本不向地方電視臺投放廣告。通過中國廣告協會的統計，現在，我國全部地方臺的廣告總額匯集都低于中央臺的廣告總額。關鍵原因就在于此。

第二，地方電視臺節目覆蓋區域逐漸縮小，由于省級電視臺節目的受眾數量比較少，就進一步體現了節目覆蓋面大的優勢。這很大程度上就吸引了大部分廣告客戶。與此相比，地方臺節目就覆蓋了這片區域。所以，省級電視臺成為了地方臺經營廣告的強大競爭對手。

發掘廣告市場的本地化，就是期待可以依靠發展本地化，將劣勢轉變成優勢，需要在下面幾個方面完成可行性的突破：

（一）凸出地域特色

地方電視臺廣告對于固定的一個縣市，也就是它當地的消費群。所以本地化廣告策略需要地方電視臺能夠最大程度發揮它不可比擬的地域性特征，部分地方電視臺將單純的廣告經營轉變成將產品廣告和產品營銷組合，也就是地方電視臺利用自身的地域性特征，在為廣告客戶提供廣告宣傳時還可以和廣告客戶一起銷售產品。類似這樣子運用地方市場、深層次發展地方性市場的廣告營銷方式是地方電視臺發掘廣告市場需要一直考慮和踐行的趨勢。

地方電視臺創建本地化廣告形式，而不是單純的口號，也不是通過一些重大的會議就能夠完成的，所以一定要在前期準備很多細致繁瑣的工作。重大表現兩個方面。

1.各行業的基礎研究及數據資訊庫

重大涵蓋當地市場和消費者調查分析、流通過程還有銷售信息、行業動態信息和有關數據庫的創建。這樣子的基本分析還有信息資訊庫，需要通過電視臺具體的狀況，采用自身建立實踐，交托有關的院所公司等分析部門來實踐；也可以采用合作手段、直接購買市場上的有關分析產品這些方式來得到。

2.內容資源開發及公關活動營銷

最近產品產生同質化趨勢，日常廣告投放逐漸疲軟，但是很多新型媒體方式此起彼伏，媒體選擇多樣化，娛樂營銷、事件營銷、活動營銷層出不窮，植入式廣告日益增長。為了適應這個趨勢，電視臺的內容經營和廣告經營的互動性也不斷增強；電視圈里面將節目為中心創建傳播營銷的新營銷觀十分流行。許多電視臺也是依據優勢，不斷發掘內容資源，還為廣告客戶開發適合的內容，與客戶一起創造收視熱點。另外，由于大型活動的欄目化、欄目運行的品牌化，每個電視臺也強化了不一樣的廣告方式還有公關、活動營銷的發掘力度。

（二）激活農村市場

惠農政策持續發展，農民們非常熱衷于大棚種植、養殖業這些農業模式，也急切希望了解關于這方面的知識技術。地方電視臺能夠通過這個實際情況和養殖公司等共同運用聲屏實現養殖業技術方面的宣傳。由此農民們不僅可以掌握種植養殖方法，電視臺也可以在廣告銷售方面實現突破。最近觀光農業、綠色食品消費、鄉村旅游這些健康休閑方式吸引了都市的生活人群。地方電視臺可以嘗試通過這個熱點來促進農村廣告市場的發展。

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