品牌管理：如何占據高端制高點

王佳偉

社會的發展推動了消費階層的進化，使得那些原本高高在上的“國際品牌”變得不再那么高不可攀，很多“名牌產品”跟隨著社會的發展越來越多向下滲透，在惠及了更多尋常百姓的同時也推動企業銷售額和利潤的快速增長，成就了一個個獨具中國特色的品牌奇跡。中國社會持續了數十年大發展讓企業充分享受著發展的紅利，然而在賺的盆滿缽滿的時候，又是否有人靜下心來思考接下來又該何去何從？

品牌就像人一樣有個性，需要用三維的方式展示出來，另外品牌必須同消費者建立親密關系才可以生存，就是說品牌必須根植于人們的生活里才可以使品牌維持和成長；所以我們必須同時考慮到消費者感性和理性的需求才可以真正滿足客戶的需求，因為客戶是用他們的心和大腦來選擇品牌。品牌形成容易但維持是個很艱難的過程。沒有很好的品牌關懷戰略，品牌是無法成長的。很多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來增加客戶資源，但由于不知道品牌管理的科學過程，在有了知名度后，不再關注客戶需求的變化，不能提供承諾的一流服務，失望的客戶只有無奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的錢得到的品牌效應曇花一現。所以，品牌管理的重點是品牌的維持。

很多年前很多女生都在擦“大寶SOD蜜”的時候，哪個女生的桌上若是放上一瓶歐萊雅那絕對是同宿舍其他女生羨慕的對象，可是當下女生的梳妝臺前已然擺滿了五顏六色更高檔的高檔化妝品……

很多年前跟著爸媽在集市上吃一碗拉面都是莫大享受的時候，哪個小朋友能坐在麥當勞里吃上一個漢堡，就足夠向小伙伴炫耀一天了，可是當下洋快餐品牌對于孩子們的吸引力相比過去不可同日而語……

很多年前夏利滿街跑的時候，一輛豐田佳美、別克世紀足以讓路人刮目相看，可是當下更多高檔的汽車品牌早已轉移了人們的注意力……

原本那些象征著品味和更高品質生活的名牌似乎其原先的光環已經暗淡，被新的品牌所取代而漸漸的淹沒在嘈雜和喧囂當中。這并非企業的品牌管理出了什么大問題，恰恰相反越是在過去成功的企業，其品牌在消費者心智當中的地位占據得就越是牢靠，無論是品牌的形象還是價格帶定位，都在企業多年的耕耘中被一下又一下的夯實在消費者的心中。然而社會的發展和消費水平的持續提升卻如同氣候變暖后不斷上升的海平面，即使那片最美的海灘也終難逃脫被溫暖的海水淹沒的命運。趨優消費下品牌管理的長盛之道，不外乎三個方面的內容。

為現有品牌注入活力，實現品牌價值最大化

消費者對于品牌的感知會隨著環境的變化而發生改變，而形象風格偏離了消費者感知的品牌會被漸漸的邊緣化，在現有品牌被邊緣化之前針對品牌的長效管理至關重要。定期調研明察品牌狀態，對于現有品牌形象的有效演化以“靠攏為主，引導為輔”。回望可口可樂，通用、星巴克、蘋果等品牌形象的演化歷程，在品牌形象變化的背后都是基于品牌長效管理，并且緊密的貼合消費者的感知的結果，每一次的變化都為現有品牌注入新的生命力，實現現有品牌價值貢獻最大化。

轉移品牌經營重心，向更高一級的品牌遷移

對于消費者而言，即使他們能夠接納現有品牌也并不代表他們不期待更高端的品牌進入到他們的生活中。對于企業而言品牌管理更重要的是品牌建設工作走在消費者前面。切不可得意于過去的成功，品牌官們要思考的是如何在現有品牌最繁榮的時候調整和轉移品牌經營重心，將經營重心逐步向更高一級的品牌遷移。例如：歐萊雅公司在“歐萊雅”品牌日趨平民化的當下，完全可以將品牌經營的重心轉移到“科顏氏”，甚至站在更長遠的視角可以嘗試在“赫蓮娜”品牌上多下功夫；而豐田和別克同樣可以將品牌運營的重心向“雷克薩斯”和“凱迪拉克”去遷移。畢竟品牌管理和運營成本的持續增加是不可逆的，因為沒有哪家企業能夠接受把寶貴的資源投入到日趨平民化或者有明顯貶值傾向的品牌上。

儲備新品牌為占據更高端的制高點構筑壁壘

即使是最頂級的品牌也難以逃脫品牌貶值的威脅，至于貶值的速度那只是時間的問題。而企業到了迫切需要有更高級品牌來扛起大旗的時候，往往留給企業去打造品牌，積累消費者認知，沉淀品牌價值的時間便少得可憐了。現實中很多新創高端品牌成活率很低的一個主要原因就是：留給這些因為被企業“迫切需要”而建立的高端品牌成長和積淀的時間太少了，以至于尚未被消費者所接納便淹沒于潮水中。現實中又有多少企業是在享受著凝結了幾代人辛勤的品牌紅利？一旦現有品牌加速貶值而新品牌尚不足以扛起大旗，真的到了青黃不接的境地，企業所承受的將是毀滅性的打擊。

在社會大發展的背景下因趨優消費而導致的品牌貶值在所難免，那是規律使然無需過分的焦慮。而真正可怕的是因為懶惰而生的漠視，可惜的是因漠視而錯過的機會，可悲的是多次錯過機會卻依舊無所察覺……在潮水來臨之前逃離溫暖的舒適區域，盡早的跑到制高點，才是趨優消費下品牌管理的長盛之道。