助推式營銷可能適得其反

烏帕爾·霍拉基爾

助推式營銷已經成為一種廣泛使用的消費者影響策略。助推式營銷指的是，刻意操縱呈現給消費者的選擇。其目標是為了影響消費者的選擇結果，要么引導消費者選擇營銷人員認為適合他們的物品，要么直接刺激購買行為以提升銷售業績。

例如，超市在地板的塑料墊上畫著大大的箭頭，上面寫著“為了健康，跟著綠色箭頭走”，而這個箭頭指向的是農產品區域。兩周內，農產品的購買量增加了9%。一家公司自動將其新員工納入退休儲蓄計劃，除非他們主動退出。參加該計劃的員工比例從60%升至95%。一家餐館在其菜單上列出了一道35美元的魚肉前菜，定價明顯過高。公司的意圖并不是為了推銷這款前菜，而是將這道菜作為誘餌，讓其他利潤更高的菜品看起來更具吸引力。

10余年來的行為經濟學研究顯示，此類助推在影響消費者行為方面是有效的。很多助推行為能夠帶來積極影響，鼓勵消費者捐獻器官、降低對能源的消耗，并增加儲蓄。

然而，助推式營銷并非十全十美。當營銷人員激情澎湃地使用助推式營銷時，他們會忽略其中的一些基本注意事項。那些并不了解風險的公司在開展助推式營銷時反而可能適得其反。那些考慮不周的助推式營銷手段猶如一顆定時炸彈，它會損壞公司在忠誠客戶心目中的聲望和信譽。這當中緣由頗多，以下是3大主要原因：

助推式營銷會給人“居高臨下”的感覺

首先，助推式營銷依賴于膚淺的消費行為心理模式。據其自定義，助推式營銷所使用的心理模式將消費者的動機和能力置于較低的位置。每當營銷人員使用助推營銷推廣某種行為時，事實上他正在向消費者傳遞這樣的信息：“你太優柔寡斷了，而且沒有足夠的自制能力。你需要幫助。要不是我推你一把的話，你會做出不明智的選擇。”上面提到的超市標語也在暗示：如果沒有綠色箭頭的引導，人們不會購買足夠多的水果和蔬菜。

即便這種手段奏效了，它可能也無法實現最終目標。助推式營銷可能過于局限在促成某些具體的行為上。因此，它并不適合用來實現覆蓋面更為廣泛的最終目標。

即便形式再美好，助推式營銷的目的是引導人們采取具體行動。綠箭頭可能會將消費者吸引至農產品區域，并讓他們購買更多的水果和蔬菜，但是這些農產品被帶回家之后會怎么樣？是被吃掉，還是放在冰箱中腐爛，然后再扔掉？這種助推式營銷能幫助消費者減少飲食中的攝糖量或鼓勵他們定期運動嗎？

很明顯，這些問題的答案已經超出了農產品銷售的范疇，助推式營銷對促進消費者的健康行為毫無關系。

做到“恰到好處”是極為困難的

雖然業界討論了無數成功的助推式營銷案例，但事實在于，助推式營銷必須像“金發姑娘原則”，凡事都應有度，而不能超越極限，要做到“恰到好處”。

如果助推式營銷力度太弱，就不會對消費者產生任何可觀的影響。營銷人員僅僅會注意到其嘗試失敗了，沒有什么公開出版的記錄可尋。

即便這一方法奏效，但輕微的助推可能難以產生足夠的動力去實現成功的效果。如今，很多公司自動將員工納入退休儲蓄計劃，但是他們使用的是2%或3%的默認儲蓄率。雖然總比沒有強，但這個比例著實太低。要想在退休時擁有充足的儲蓄，那么員工個人的儲蓄率則須大大高于上述比率。

反過來看也是問題重重。如果助推式營銷過于激進或明顯，很容易事與愿違。舉例來說，加州電力公司曾向3.5萬名客戶發放報告，將其用電量與其他人對比，以示該客戶處于“平均”或“高效”水平。助推心理學預測，這類對比將鼓勵節約用電。但隨后嚴密的耗電量分析表明，盡管此舉成功推動了政治上信奉自由派的消費者減少了用電量，但保守派對此表示反感，反而增加了用電量。

消費者已熟悉助推式營銷的運作模式

另一個問題在于，由于主流媒體的報道，很多消費者如今已對助推式營銷的運作模式了如指掌。例如餐館菜單上定價過高的魚肉前菜。如今，很多經常光顧的食客們已經知道了這個圈套。研究表明，一旦消費者知道其運作模式之后，他們便有了免疫力，因此助推營銷的效果也就蕩然無存。

使用助推營銷來影響客戶行為時，營銷人員必須完全理解其中局限性。當把助推式營銷與有效的動機心理學工具結合使用時，助推式營銷的好處有可能會顯著增強，而風險將被中和。

使用助推手段來影響消費者是對這種平等的抵制，也是在宣稱自身的信息或動機比客戶更為優越。動機心理學家稱，這類失衡是可以避免的。通過平等對待客戶和賦予他們能力可以實現同樣的目標。營銷人員有必要利用動機性工具來武裝自己，與設計精良的助推式營銷手段結合起來使用。