從“心”開始，五步打造中國新營銷

壽治國

隨著供給規(guī)模的快速增長并最終超越需求總量后，中國消費者有了更多的選擇，中國式營銷開始發(fā)生不易察覺的變化。很多中國營銷人發(fā)現(xiàn)了一個小秘密：消費者原來真的很“傻”。找個賣點，做好包裝，給點小便宜，找個大喇叭，就能讓消費者源源不斷地打開自己的錢包。于是乎，概念成風、包裝過度、廣告震天、促銷無限……央視梅地亞中心一個個標王的誕生就是中國式營銷新的注腳。

都說“好制度讓壞人變好，壞制度讓好人變壞”，當“中國式制度環(huán)境遇到中國式營銷”后，中國企業(yè)大踏步地走上了野蠻生長之路，而營銷在其中扮演的角色，猶如一把匕首，直插人性最深處，赤裸裸地恐嚇、誘惑、欺詐和勒索。不禁思考：為什么會是中國式營銷？中國式營銷為什么會充當這樣的角色？

新商業(yè)崛起的致命一擊

2010這個年份，對于中國的市場經(jīng)濟，特別是中國式營銷絕對是個分水嶺。若干年后，再來評估2010年的影響可能會看得更清楚。中國經(jīng)濟和商業(yè)剛剛經(jīng)歷過黃金十年，還在準備憧憬下一個十年的美麗藍圖，卻迎頭被“移動互聯(lián)網(wǎng)和社會化”兩大巨浪迎頭打翻。

以往的市場策略和營銷手段失靈了，所有投入換不回以為的回報，更讓他們目瞪口呆的在于：消費者越來越聰明了，他們可以隨時隨地地了解品牌和產(chǎn)品的各方面的信息，可能還沒接觸就已經(jīng)給你投了否決票；他們的要求越來越苛刻：價格實惠、送貨要快、送貨準確、隨時響應……有任何一個環(huán)節(jié)不到位，丟失這個消費者和訂單還是小事情，隨手的一個體驗分享簡直是要命的，而企業(yè)和品牌毫無還手之力。2013年開始，中國市場又掀起了一波O2O商業(yè)變革，很多企業(yè)和品牌的B2C運作剛上手，又要應對更加復雜的商業(yè)形態(tài)及背后的“全新”的市場需求。

原來，天變了，中國已經(jīng)彎道超車般地進入移動互聯(lián)消費時代。

以更快速度崛起的85后、90后、乃至95后成為互聯(lián)消費時代天然的代言人。互聯(lián)網(wǎng)對于85后、90后、95后則是與生俱來的基因，和吃飯喝水一樣稀松平常。作為和中國社會財富同步成長起來的群體，在其生活形態(tài)、思維方式、消費行為等多方面帶著天然的互聯(lián)網(wǎng)風格，互聯(lián)網(wǎng)思維是什么，我只知道我的世界自定義。 這種“自定義”折射出新興群體崛起的過程中因為新技術的普及和市場化，極大地釋放了個人價值和自我存在，這就是新商業(yè)的根基。

他們思想更獨立，不喜歡層級，渴望被尊重，忠誠于自己的內心，他們追星追品牌，因為這些元素會是他們生活的組成部分，融入他們的理念……面對這樣的新人類，中國式營銷絕對是“空有牛刀，無處下手”。

與此同時，伴隨新興消費群體的崛起的則是中國市場環(huán)境和游戲規(guī)則的改善與成熟。“不僅要吃、更要吃好、吃出健康、吃得放心、吃出品位”的需求升級直接推動了相配套的市場監(jiān)管機制逐步完善，公眾服務和輿論監(jiān)督的跟進，營銷“作惡”的土壤和環(huán)境日益枯竭。

真相只有一個：消費主權時代的來臨，市場價值的決定權和話語權歷經(jīng)三十年的輪回，終于回到了消費者手中。

從“心”開始，五步打造中國新營銷

整個社會和消費群體對于“好”產(chǎn)品的認同感達到了空前的高度：好產(chǎn)品帶來好口碑，好口碑吸引更多的“好”用戶，好用戶又引發(fā)了更好的產(chǎn)品，如此往復的良性循環(huán)，成為當前每個企業(yè)追求的境界，這種改變的背后正是消費主權時代的商業(yè)邏輯轉變所帶來的表現(xiàn)。中國式營銷在面對這樣全新的市場環(huán)境下，空前挑戰(zhàn)的背后則蘊藏著巨大的機遇，這一切都必須從“心”出發(fā)。

出發(fā)點：用戶，用戶，還是用戶

品牌必須深入思考和回答四個問題：

1）哪些用戶會為我們的產(chǎn)品和服務買單？

2）這些用戶到底需要什么樣的產(chǎn)品/服務？

3）我們能提供什么樣的產(chǎn)品/服務來滿足他們的需求？

4）用戶為什么要采購我們的產(chǎn)品/服務而不是其他品牌呢？

消費主權時代具備三個最鮮明的特征：

1）用戶可選擇的廣度和深度是空前的；

2）用戶進行選擇的技術成本和轉換成本極低；

3）用戶選擇的困難不是在變小，而是在變大。

正因為如此，用戶消費決策中最直接有效的方式就是“跟隨自己的內心和感覺”，這種“消費唯心論”的背后則是用戶價值觀的投射：用戶基于自身的生活閱歷、人生體驗和情感偏好去選擇判斷；即使最基礎的需求，都不會僅滿足于此，用戶從潛意識上都希望打上鮮明的個人色彩。這就意味著企業(yè)需要深入用戶的心靈后花園，不再是簡單的產(chǎn)品/服務的供給。

產(chǎn)品經(jīng)理的職務如此炙手可熱的深層次原因，就在于企業(yè)需要更為專業(yè)的人員和團隊去洞察用戶內心、重新認識和發(fā)現(xiàn)用戶的需求，只有如此才能提供真正的價值去滿足用戶的需求。產(chǎn)品/服務不再是單一維度，而將是基于企業(yè)對用戶洞察和理解基礎上的價值呈現(xiàn)。這就是商業(yè)的初心，也必然是中國式營銷創(chuàng)新升級的出發(fā)點。

不做好孩子，做最好的自己

這將是一個真正的品牌黃金年代。以定位為核心的品牌理論體系在新商業(yè)環(huán)境中遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，這種基于競爭維度的品牌發(fā)展路徑在如今更多元個性長尾的主權消費時代顯得格格不入。立足于價值觀，以標簽、興趣、共享為特征的生態(tài)型品牌愈發(fā)欣欣向榮，企業(yè)與用戶之間既不是商業(yè)博弈，也不是簡單的交易，而是合作共生。

企業(yè)的品牌塑造不能再期望做個“人人都愛”的好孩子，以“做最好的自己，讓愛我的人更愛我”的核心價值觀為立足點、多面化呈現(xiàn)的品牌構建體系愈發(fā)受到目標用戶的青睞，他們不是被某個符號和一句口號打動，而是與品牌所傳遞的價值形成共鳴。品牌塑造多元化、個性化的背后，折射出的是企業(yè)與用戶之間的一種信任與默契，是基于共同價值認同和彼此欣賞的社會契約。

“一見鐘情”靠的是顏值

消費體驗從未如此被重視！在消費者主權時代，企業(yè)必須尋找和建立與消費者之間的價值共鳴和內心交集。消費者會根據(jù)這個交集的深淺來決定和品牌的親疏，消費體驗則是構建這種共鳴最關鍵的手段和方法。消費者是理性的，以價格和利益可以打動；消費者是感性的，用情感公關和表現(xiàn)刺激也可以打動，但消費者更是雙面人，理性與情感并存。在消費主權時代，這種兩面性會呈現(xiàn)得更為復雜和不確定性，很難被企業(yè)和品牌通過某些簡單維度和手段來左右。正因為如此，在消費者與企業(yè)和品牌的接觸點如何營造一種環(huán)境，讓消費者置身其中，在更為立體的氛圍中重新認識和發(fā)現(xiàn)品牌的價值與內涵以及與自己的關聯(lián)，毫無疑問是企業(yè)和品牌最明智的選擇。

一說到體驗，自然會聯(lián)想到著名奢侈品牌、高端消費品牌的那些金碧輝煌的專賣店，這些大品牌構建門店體系背后的商業(yè)邏輯也就是要給自己的目標用戶提供一個價值認同的空間體驗和氛圍營造，激發(fā)用戶與品牌之間的共鳴感。因此，形象、風格、服務、陳列、展示、話術這一系列的細節(jié)落實將共同推動目標消費者重新認識和發(fā)現(xiàn)品牌的核心價值與內在關聯(lián)。

鋼鐵俠，最酷的技術宅男

新技術的崛起已經(jīng)無以復加地改變和顛覆整個社會和商業(yè)游戲規(guī)則，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)技術成為推動消費者主權到來的幕后推手。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術成為社會發(fā)展和商業(yè)運營的底層基礎，而移動互聯(lián)網(wǎng)技術推動消費者對于極致體驗的追求，也就需要企業(yè)和品牌必須重新審視新商業(yè)技術在經(jīng)營中的含量，并在此基礎上發(fā)育全新的能力。

商業(yè)技術從沒有像如今這般有存在感，以至于很多人都驚呼這是個“被技術綁架”的時代。但事實真的如此嗎？恰恰相反，如今的技術已經(jīng)成為人類思想、情緒和行為的外化，人與人之間可以互相傳遞、分享、交流、判斷和取舍。人類從來沒有像現(xiàn)在這般隨心所欲，而正是這種解放讓人們有了更多想象空間，進而讓人們可以重新認識和定義自己的生活。這才是技術背后所隱藏的邏輯和變革。對于技術的深刻理解和應用，正是企業(yè)重新認識未來社會和商業(yè)的那把鑰匙。

你的用戶打造“第三空間”

社區(qū)和社群經(jīng)營的本質是重構品牌與用戶之間的關系。眾多平行的消費者因為企業(yè)和品牌所提供的產(chǎn)品和服務而產(chǎn)生了交集，建立了關系，這僅僅是第一步。更為關鍵的在于，這種因交易而建立起來的關系如何產(chǎn)生粘性，如何形成一張極具生命力的信任網(wǎng)絡才是努力的方向所在。

營銷未來的核心工作將會圍繞經(jīng)營用戶，傳遞價值，建立信任，挖掘需求，相互滿足，共建社區(qū)，持續(xù)深化來開展。營銷工作將越來越像用戶身邊的一個顧問、朋友和圈里人，隨時了解用戶在想什么，在用戶遇到煩惱時第一時間給出響應，不斷地和用戶分享他們感興趣和關注的內容，在用戶最需要的時候提供量身定奪的解決方案。一句話，建立信任將是未來營銷工作的核心價值。社區(qū)經(jīng)營的優(yōu)劣，將成為檢驗這種關系的試金石，也是營銷價值的落腳點。

同行的人比要去的地方更重要

組織創(chuàng)新的最關鍵要素是人，營銷的轉型升級也不例外。未來的營銷創(chuàng)新升級需要兩類人，一類是敢于拍板的人，一類是善于干活的人。

敢于對創(chuàng)新拍板的人需要洞察力和想象力，但更為關鍵的在于敢于擔當后果的勇氣和對于創(chuàng)新執(zhí)著的情懷。因為敢于擔當，所以愿意挑戰(zhàn)自己去冒險；因為存在情懷，所以遇到挫折不會退縮。這也正是企業(yè)家為何是稀缺資源的根本原因。

善于干活的人，則必須具備兩個特質，一是心態(tài)開放，二是身段柔軟。只有心態(tài)開放，才具備真正的學習精神，積極接受新思維、新知識，才能以更為開拓的視野和思維去理解和執(zhí)行；只有身段柔軟，才能在過程中不斷調整步伐和節(jié)奏，不斷優(yōu)化策略和執(zhí)行，一步步靠近最終的目標。組織創(chuàng)新的根本不在于形，而在于“心”。只有發(fā)自內心的改變，才會真正在體系內推動和實現(xiàn)組織去適應外部環(huán)境的變化，否則所有的創(chuàng)新都會流于表象，遇到關鍵問題及核心利益時都是經(jīng)不起考驗和推敲的。

以上一個中心，五個基本點僅僅是中國式營銷創(chuàng)新方法論的淺嘗輒止，特別是結合不同階段不同行業(yè)的企業(yè)，在具體應用實踐中的表現(xiàn)和遇到的困難也必定是各不相同的。營銷不應該在基于利益博弈去和用戶建立聯(lián)系，而應該是基于價值認同去和用戶建立聯(lián)系，而這又是建立在真正為用戶提供了核心價值后所形成的信任基礎上。這種意識的改變和扭轉，將是中國式營銷轉型升級的根本出發(fā)點。

中國式營銷已經(jīng)走過了三十多年的歷程，也是中國經(jīng)濟和商業(yè)取得空前成功的巨大驅動力。對自我成長和發(fā)展的反思和調整，在當前的十字路口顯得尤為重要和關鍵。對中國式營銷而言，好戲可能才剛剛開始，再出發(fā)將是海闊天空。