99%的人都把賣點(diǎn)講錯(cuò)了

蔡懷東

美國營銷大師菲利普科特勒曾說：顧客購買的不是鉆頭，而是墻上的洞。在現(xiàn)實(shí)的銷售工作中，銷售者卻一再的強(qiáng)調(diào)自己的鉆頭多么多么好，而對(duì)客戶關(guān)注的墻上的洞卻視若無睹。據(jù)一項(xiàng)權(quán)威的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示：99%的人都把賣點(diǎn)講錯(cuò)了。

在我們?nèi)粘Ｉ詈凸ぷ髦校Ｂ牭戒N售員這樣說他們產(chǎn)品的賣點(diǎn)：服裝行業(yè)——款式新；醫(yī)藥行業(yè)——無副作用；餐飲行業(yè)——味道好；廣告行業(yè)——覆蓋率高；快遞行業(yè)——送貨快；家電行業(yè)——性價(jià)比高；I T 互聯(lián)網(wǎng)——性能穩(wěn)定；網(wǎng)商平臺(tái)——保真無假貨；汽車行業(yè)——安全性好。

很多人會(huì)認(rèn)為這些是賣點(diǎn)，其實(shí)都不是！為什么說這些不是賣點(diǎn)，原因很簡(jiǎn)單，有說自己的產(chǎn)品“款式老”的嗎？有說自己的產(chǎn)品“有副作用”的嗎？有說自己的產(chǎn)品“效果不好”的嗎？有說自己的產(chǎn)品“性價(jià)比低”的嗎？有說自己的產(chǎn)品“不安全”的嗎？沒有。既然沒有，別人這樣說，你也這樣說，又怎么能突出你產(chǎn)品的好呢？為什么我們說了這么多年，和客戶講了這么多，而客戶沒感覺呢？就是因?yàn)槲覀冋f的這些內(nèi)容都不對(duì)。既然如此，到底該如何尋找產(chǎn)品賣點(diǎn)？

你原來經(jīng)常說的質(zhì)量好、效果好、節(jié)能環(huán)保、安全性好等這樣的詞是不是產(chǎn)品的好處？賣點(diǎn)是從這些“好處”往前倒推，比如你是不是想告訴客戶你的產(chǎn)品效果好？那么就從效果好這個(gè)點(diǎn)往前推，是什么讓產(chǎn)品的效果好？或者是怎么個(gè)好法？按照這個(gè)思路進(jìn)行倒推，推到不能再推了，就是產(chǎn)品的賣點(diǎn)了。

我曾經(jīng)有位學(xué)員是做飼料的，這個(gè)人姓朱。當(dāng)時(shí)我在和朱經(jīng)理進(jìn)行模擬銷售的時(shí)候，他就向我說自己的飼料效果好，豬吃了長(zhǎng)肉快。當(dāng)時(shí)我就追問他是什么讓飼料的效果好，朱經(jīng)理的回答是，因?yàn)轱暳侠锾砑恿嗣绹M(jìn)口的紫蘭中草藥。

大家可能對(duì)紫蘭不太熟悉，紫蘭是一種中草藥，可以顯著提高豬血液里的含氧量。血液里的含氧量提高了，就可以解決豬圈里的氨氣問題，進(jìn)而有效促進(jìn)豬的快速生長(zhǎng)。那么“紫蘭”是不是就是朱經(jīng)理所售飼料的賣點(diǎn)？但是朱經(jīng)理一開始在向我銷售的時(shí)候并沒有提到“紫蘭”，他告訴我的是產(chǎn)品的效果好。

在朱經(jīng)理的銷售思維里，他并沒有把紫蘭看作是自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)，甚至并沒有意識(shí)到這一賣點(diǎn)的存在。那么“紫蘭”就可以作為朱經(jīng)理所銷售飼料的賣點(diǎn)，也就是選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。換句話說，選擇豬飼料，要看飼料里是不是含有“紫蘭”。所以，在提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)時(shí)，要遵守以下三個(gè)原則：

第一，優(yōu)于別人的地方。這一點(diǎn)十分明確，就是你選擇的那個(gè)賣點(diǎn)一定是優(yōu)越于別人的產(chǎn)品，就是要比別人的強(qiáng)。第二，立刻可以驗(yàn)證的地方。對(duì)于客戶而言，他們?cè)谶x擇產(chǎn)品的時(shí)候，更愿意相信自己能夠看到的，感受到的。所以你的賣點(diǎn)就需要是可以被證實(shí)的內(nèi)容，讓其能夠?qū)崒?shí)在在地呈現(xiàn)在客戶的面前，讓客戶有最直觀的感受。第三，沒有形容詞用名詞或是量化詞。只要滿足這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)都可以作為賣點(diǎn)，作為選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

我有一次給吉利汽車培訓(xùn)，吉利汽車旗下有一個(gè)系列叫帝豪。帝豪有一款車型，這款車有七個(gè)安全氣囊并且在車后面加有防撞鋼梁。就這款車而言，大家覺得它的賣點(diǎn)是什么？是不是就是七個(gè)安全氣囊和防撞鋼梁？大家想一下，在發(fā)生撞車的時(shí)候我們有權(quán)利決定撞前面、撞后面、撞左面、撞右面嗎？我們肯定是沒有權(quán)利決定的，那么這個(gè)時(shí)候七個(gè)安全氣囊環(huán)繞在你四周的時(shí)候，是不是就可以全方位地保障駕乘人員的安全？這是不是就是這輛車優(yōu)于其他車型的賣點(diǎn)？再從這款車的防撞鋼梁上來說，一般的家庭轎車后排座位坐的什么人？基本上是孩子和老人。如果發(fā)生追尾事故，后面的孩子和老人危險(xiǎn)不危險(xiǎn)？并且后面還有油箱，危險(xiǎn)系數(shù)是不是又會(huì)進(jìn)一步增加了？那么，如果加有防撞鋼梁就可以瞬間把撞擊力傳到車的左面和右面，有效地保證后排人員的什么？安全。目前，汽車市場(chǎng)中，能夠有七個(gè)安全氣囊以及加有防撞鋼梁的汽車，大部分都是 40 多萬到 50 多萬，而十幾萬的只有帝豪。介紹到這里，你是不是對(duì)這款車多多少少有點(diǎn)感覺了？

我們來分析一下：如果你把選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，也就是賣點(diǎn)定為七個(gè)安全氣囊和防撞鋼梁，然后也讓客戶這樣認(rèn)為，當(dāng)客戶再到其他的汽車4S 店去選購汽車時(shí)，問的問題有可能會(huì)變成：“你的車有幾個(gè)安全氣囊？有防撞鋼梁?jiǎn)幔俊比绻麑?duì)方的安全氣囊是四個(gè)或者兩個(gè)，會(huì)不會(huì)影響客戶的選擇？如果再?zèng)]有防撞鋼梁，是不是有可能也會(huì)對(duì)客戶的購買產(chǎn)生影響？但如果只是和客戶介紹車的安全性很好，即便在和客戶交流的過程中提到過七個(gè)安全氣囊或防撞鋼梁，客戶只是認(rèn)為帝豪車的安全性好。當(dāng)客戶再到其他的汽車4S 店去選購汽車時(shí)，問的問題有可能是這樣：“你們的車安全性怎么樣？”對(duì)方回答一定是安全性很好，因?yàn)椴豢赡軙?huì)說不好，就算是沒安全氣囊也不會(huì)說安全性不好。這個(gè)時(shí)候客戶有可能就會(huì)誤認(rèn)為安全性都很好。

我們?cè)瓉碚f了太多沒有標(biāo)準(zhǔn)的，一些概念性的內(nèi)容。“效果好”，都說好。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有的客戶會(huì)這樣說：人家也說好，你的怎么這么貴啊？因?yàn)槲覀儾]有把產(chǎn)品真正的賣點(diǎn)說出來，同時(shí)，那個(gè)賣點(diǎn)很重要，直接影響到客戶選擇的理由。