擁抱移動互聯網的8種姿勢

拉姆·查蘭

過去20年里，企業遭遇了兩次大浪潮：一是20世紀末興起的互聯網大潮，二是以移動互聯網為代表的數字時代大潮。在我們輔導的眾多企業家中，面對移動互聯時代的風起云涌既恐懼又期盼，一方面擔心自己現有業務模式會被新興競爭對手顛覆，一方面又期盼借助移動互聯技術把企業更上一層樓。

移動互聯到底是什么？

移動互聯本質是一種技術的跳躍性突破。像電力發明一樣，它是一種（信息）能源，對人類生活和企業經營帶來巨大改變。隨著五個配套條件不斷發展，我們深信移動互聯的能量只會有增無減。

在移動互聯時代來臨之前，企業價值鏈中各個環節往往都是信息孤島，供應商、企業、分銷、倉儲、物流和消費者各個環節之間信息共享效率低、成本高，造成配對低效，資源浪費。移動互聯時代通過移動終端、傳感器、互聯網和物聯網、云存儲和大數據挖掘分析能力，讓整個價值鏈提升經營效率、精準研發和個性化營銷。

通過信息共享和動態傳送，企業價值鏈不同環節都正在發生重要變化。

企業與消費者的B2C互動：企業可以有針對性提供有用的信息和推介。用戶也可以通過手機，及時獲得有用服務和信息，進行必要的互動和交易。

移動互聯帶來3大顛覆創新

與傳統非互聯的企業相比，移動互聯化的企業最少在三方面帶來顛覆創新契機，包括端到端體驗更加以用戶為導向、產品開發和迭代速度更加敏捷、擴展成長空間更加倍增。

創新1：不一樣的端到端用戶體驗。沃爾瑪與亞馬遜是美國兩大零售巨人，但它們對消費者的購物體驗截然不同。

假如你到沃爾瑪購物，最典型的端到端體驗如下：先開車15到20分鐘到沃爾瑪店，在店內尋找需要購買的商品，然后排隊付款，把商品帶回家。在亞馬遜購物體驗完全不同：你先登陸網站，搜索所需物品，頁面呈現多款產品供你選擇，系統也會推薦相關產品和好友近期買了什么，然后你下單付款，一小時內可以送到。亞馬遜怎么知道你住在哪里？因為你的智能手機有傳感器，他們知道你的電話號碼，知道你具體地址，根據你的地址送貨，這是全新的購物體驗。

沃爾瑪賣的是產品本身，亞馬遜賣的是端到端客戶服務（或體驗），不是一個環節做得好，是所有環節都要做好，這都決定客戶體驗的好壞。亞馬遜系統在全程客戶體驗中跟蹤，例如包裹是否準確送到，產品是否滿意，所有信息都會統一收集整理。亞馬遜每天都要收集海量數據，有什么要提升的地方當天就做，可以瞬間反饋。沃爾瑪要調整服務流程需要多少時間？即使不是幾年，也要幾個月。同樣，亞馬遜商品的價格也是不斷與各網站比價及時調整，確保價格的競爭力。

過去乘坐出租車都是“人等車”，遇到大風下雨的時候更糟糕。因為這個痛點，滴滴創辦人程維思考為何不能“車等人”？通過手機下單、定位和尋找最靠近的出租車、服務完畢手機支付、服務評分，滴滴改變了出行的用戶體驗。

e袋洗通過鄰里共享模式，由鄰居上門收集需要清洗的衣服，洗完后再送回家。依靠移動互聯技術，簡易在手機下單、付款、評分和客服等，改變了洗衣服務的用戶體驗。

創新2：敏捷的產品開發和迭代。由于價值鏈的信息能雙向共享和快速傳遞，用戶的反饋一方面可以讓企業更針對性開發產品，企業對產品（或服務）的優化迭代也可以更便捷。服裝業的產品設計和供應鏈改變是一個好例子。

傳統服裝行業都是每季度推出一批新款，渠道買手或銷售部門提早一季選貨、下單、生產、交付到渠道、零售商、最終是消費者。這個模式訂單一般5000件以下成本都很高，因為渠道成本高，加上銷售預測準確性不高，往往帶來不少庫存壓力，所以生產廠商一般利潤不高。

隨著移動互聯技術的升級，不少服裝企業直接在淘寶這些電商平臺開店，除了省去渠道成本外，通過消費者直接互動更可以敏捷設計和生產。例如淘寶網上有一家經營不錯的服裝店，2014年就有2億元銷售額，毛利40%，而且衣服并不便宜。

與傳統服裝店不同，這家企業是每周（而不是每季）敏捷設計新品，不斷吸引消費者。每周先由設計師做完設計，然后由店長和其他設計師坐下來評審，每個設計師可能有2—3款衣服進入樣衣程序。接下來邀請所有客服聚在一起，設計師回答客服有關每個新款的問題，客服模擬用戶，設計師回答，因為溝通不清楚會影響銷量。網頁制作由設計師和客服一起參與，客服會通知所有新、老客人上網、下單，在后臺查看數據的訪問和轉化（購買），再根據這些數據及時調整生產和庫存。有些衣服的轉化率非常高，數據立刻傳到后臺，開始大量備料。

新產品上市速度的改變，供應鏈也發生改變。因為現在衣服生產量一般只有500件，不會到1000件，所以生產模式與傳統大量生產不同，對工人的要求也不同，做小批量，既要快、質量又要好，7天內把衣服寄達消費者手上。

這家淘寶店全面擁抱移動互聯的端到端信息快速共享，把設計師、客服、消費者和生產供應環節都緊密聯系，敏捷滿足消費者的喜好和需求。背后還有大數據的支持，除了對每一款服裝做數據分析，也對每個季度款式、顏色分析，分享給設計師，務求更加精準滿足不同客戶喜好。

汽車業同樣也參與到顛覆創新的浪潮中，特斯拉便是顛覆傳統汽車業的典型代表。特斯拉除了使用環保電動技術之外，它的汽車設計概念更是移動互聯時代一個智能終端，顯示板像iPad一樣控制汽車各種應用，特別是汽車功能的更新迭代可以與手機迭代一樣快。與傳統汽車相比，特斯拉汽車是一個數碼化產品，有大量App、傳感器和軟件設置，并跟蹤每輛車的行車記錄。需要調整和迭代的話，可以通過無線網絡便捷完成。

創新3：倍增式的成長擴展空間。在移動互聯時代，企業大量深度掌握數據就得天下。京東集團通過電商平臺了解用戶消費行為和供應商運營數據后，就可以從電商業務延伸到金融業務，為信用度高的消費者和供應商提供金融服務，再從銷售商品的京東商城延伸到提供便捷服務的京東到家。除了像京東的B2C企業，B2B企業也能通過掌握用戶數據帶來巨大倍增的新商機。

通用電氣發動機（GE Engine）的創新是一個典型例子。通用電氣作為全球最大的飛機發動機制造商之一，20年前就嘗試通過傳感器和微處理器不斷動態收集引擎數據，跟蹤天氣、速度和磨損等1000個變量，有專門的算法進行集中處理和分析。

這樣做的好處非常多：第一，通用電氣發動機事業部可以預測什么時候發動機需要保養，減低客戶飛機在運行中才發現問題的情況，造成不必要耽誤的時間成本；第二，預測可能出現的故障和及時維修，提高航空公司的飛行安全，這對航空公司至關重要；第三，對產品迭代也很重要，你知道下一代飛機發動機需要做哪些調整。所以使用移動互聯技術最終的目的是為客戶創造價值，省錢、省時、安全和更好下一代產品設計。

這種對飛機發動機的實時動態監控和診斷服務給客戶創造價值后，通用電氣發動機發現除了售賣發動機外，還可以售賣利潤豐厚的長期維修保養服務。除了對發動機實時監控外，通用電氣又能否在現有信息技術和大數據分析平臺上，進一步為整臺飛機運營情況設置更多傳感器和信息收集，為整架飛機提供維修保養服務？這些都是企業對用戶深度了解后能產生的倍增服務商機。

領導者擁抱移動互聯網的8種方法

面對移動互聯時代浪潮，企業領導者應該如何擁抱，積極掌握新契機？我們提出8個具體建議：

1、組建能構想未來的核心團隊。單靠一個人有好的想法不夠，還需要幾個核心團隊一起構想和配合，激發面向未來的想象力。從技術角度，移動互聯已萬事俱備，只欠企業高管的想象力，重新思考和構建端到端的客戶體驗。

蘋果的喬布斯、微信的張小龍、亞馬遜的貝索斯、奈飛的哈斯廷斯、特斯拉的馬斯克、滴滴出行的程維等，他們能夠從用戶角度在通信、購物、娛樂、運輸、出行等領域構建全新的體驗。世界還需要很多這樣的領導高管，這和受過什么學歷教育沒關系，是否受過正規教育也無關系。

2、定義端到端客戶體驗。與團隊頭腦風暴時候，核心是需要更多觀察和了解最終用戶，識別痛點，再使用移動互聯技術創新優化。不管是B2B還是B2C企業，企業核心團隊可以遵從以下步驟和思路重新定義端到端的用戶體驗。

對于B2B行業，很多企業畫出價值鏈，并從最終用戶角度思考問題后，發現其實有很多中間環節可以去掉（如海沃的中間服務商），更直接面對最終消費者，深入了解他們的行為和需求，從而延伸更多新的增值服務（如海沃的售后維修保養業務），或者轉型成為服務提供者而不單是產品提供者（如通用電氣發動機）。

對于B2C業務，很多企業會重新發現他們賣的不單是一個產品或服務，更多是一個享受和感覺，用戶體驗涵蓋的范圍也不一樣（對比沃爾瑪和亞馬遜的客戶體驗），能采集和分析用戶數據優化產品和服務空間很大。

3、明確新的商業模式。解決用戶痛點之后，高管也要思考未來如何盈利。蘋果靠智能終端賺了非常多的錢，這明顯與小米的低價手機模式不一樣。奈飛與國內眾多視頻公司商業模式也不一樣，依靠的是會員收費模式而不是廣告。公司CEO必須明確未來的盈利模式，靠賣產品、服務、廣告、交易傭金以及增值服務，還是金融。

4、招募頂級技術人才。企業服務、交付和商業模式確定后，你需要頂級的技術人才幫助企業實現數據化改造、傳感器、處理器、軟件、算法和云端支持等。剛開始你只需要2到3人，如優步（Uber）核心技術有3人、Facebook 3人、谷歌3人、Bill gates初創2人、蘋果2人。

幫助企業招募最好核心人才是CEO必須做的工作。這些年輕的頂級技術人才必須直接向CEO匯報，不是向其他人（如IT負責人）報告。他們的行為很可能不同常人，他們會挑戰企業現狀，很多資深的同事對這些年輕人心懷不滿，CEO要保護他們，這是領導者的工作。

5、打造產業生態圈。建立生態圈伙伴關系能降低企業的投資需求和風險，同時讓領導者更專注在自己核心業務。借助如阿里巴巴、亞馬遜、谷歌、騰訊、京東和百度這些平臺類公司，用好它們平臺優勢，能幫助你的業務更加延展和提速。這些平臺類公司也有很多好的人才、投資資金和技術支持，幫助你快速增長。平臺類企業也需要不同垂直領域應用的合作伙伴，豐富它們的服務內容，相互借力。

6、不斷探索、反復嘗試。制勝不是一朝一夕，需要不斷探索、嘗試和修改。失望和灰心是學習的機會，是進一步提升的契機。決策可能對也可能錯，實驗要持續不斷做，試錯是常態。微信團隊就是不斷快速嘗試和迭代，打磨用戶喜好的產品。在未知的道路上探索，必須對未來有所構想和追求，致力優化（甚至顛覆）端到端客戶體驗的夢想會給你堅持的勇氣。

7.親力親為，推動轉型，發展新業務。為了建立新的業務，能在移動互聯時代制勝，你是否愿意每一天投入大量時間用于工作？作為領軍人物，必須管理好現有的業務，因為它提供現金流、收入和盈利，是安身立命之本；另一方面又有新業務，可能是現有業務的10倍空間，潛力巨大。你要在哪些方面花時間？如果你的時間都在新業務，老業務怎么辦？你必須坦誠如何分配時間。CEO要創新和轉型，一定要投入足夠時間和精力到新業務。

8.面對阻力，盡快解決。大多數公司會抵抗轉型變革。新的業務可能在2到3年都不賺錢，許多人會提出質疑，對此我們的建議是，帶公司質疑者到美國硅谷看看新的時代，他們拒絕是可能因為不知道，開拓眼界后他們的態度就會變化。如果還是堅持抗拒，就要再想辦法面對并解決，不能讓這些勢力對轉型造成傷害。

面對移動互聯大潮，企業不進則退。中國企業家應該做好準備，了解移動互聯帶來的顛覆性創新，調整戰略，讓自己的企業盡快擁抱移動互聯網。