網購模式下顧客滿意度的關鍵影響因素探討

摘要：在網絡信息化發展的今天，網絡用戶迅速增長，網絡購物憑借其方便快捷、價格優惠等優點引起廣大消費者的關注，并逐漸加入到網購的大軍，進而導致競爭加劇，如何提高網購顧客滿意度，吸引新顧客，保留老顧客的忠誠度，成為國內外學者研究的重點問題。文章通過分析以往相關文獻，結合網絡購物特點，將所涉及的三個主體（商家、電子商務網站和消費者）考慮進來，深入探討并總結出在網購模式下，影響顧客滿意度的關鍵因素，以便為未來的研究提供了方向性的指導。

關鍵詞：網購；滿意度；關鍵因素

線上網絡商店較之線下實體商店為顧客提供了更便利的平臺，同時也導致了很多問題的出現。首先，很多網購用戶認為網上購買的商品質量良莠不齊并且商品實際情況難以掌握，一些網購用戶認為一些不良商家的網站宣傳存在欺詐而且售后服務難以保障等，還有部分網購用戶認為購物互動體驗有限。而商品質量、網站宣傳、客戶服務、支付安全等等也是影響顧客滿意度的關鍵因素，所以解決這些問題是非常必要且緊急的。因此，電商們只有通過全方位的顧客滿意度經營（查金祥和王立生，2006），才能提高網購用戶的購物積極性并實現更好的發展。

一、顧客滿意度的概念

Cardozo在1965年首次正式地提出了顧客滿意（Customer Satisfaction，CS）的概念：在購買時，消費者首先是根據過去的經歷對商品賦予預期值，當消費者實際感知達到預期值時，就會產生心理上的滿足感，即顧客滿意。目前，國內外很多學者和專家從不同的角度定義顧客滿意度，但卻仍未能達成一致意見。概括來講，主要有三種代表性說法。

（1）以成本—收益角度定義顧客滿意，是指用顧客付出的資金、時間等總的成本與獲得的總價值之間的差額作為標準來衡量顧客滿意度。Philip Kotler（1996）將其定義為顧客讓渡價值（CDV），若CDV為正值，那么顧客是滿意的；若CDV為負值，那么顧客是不滿意的。因此，商家需要最大限度的提高顧客讓渡價值（CDV），這樣不但有利于商家在殘酷的競爭中立于不敗之地，也有利于維持原有顧客和吸引潛在顧客。

（2）以情緒性定義顧客滿意，指顧客對購買的商品/服務進行體驗，并以此衡量，從而產生某種情緒變化，這種情緒變化可能是積極的，也可能是消極的。若顧客在使用商品/服務后，評價良好，那么顧客會感到滿足和愉快，從而產生滿意的情緒；反之，產生不滿意的情緒。因此，商家應了解哪些因素會使顧客產生積極的情緒變化，避免某些會導致消極情緒的因素。

（3）以認知性定義顧客滿意是指顧客在實施購買行為前會先對其將要購買的商品/服務產生一定的預期值，顧客在實施購買行為后，通過體驗商品/服務得出其實際價值。兩者進行比較，產生不同的結果。如果顧客在購前的心理期望值低于使用后的實際價值，則結果令人滿意；如果前者高于后者，則結果令人不滿意。這種說法是以期望差異理論（Oliver，1993）為基礎，支持這一角度的學者和專家最多。

二、網購模式下顧客滿意度關鍵影響因素

目前，顧客滿意度經過半個多世紀的研究已經取得了不少成果，學者們應用定性/定量或兩者相結合的研究方法，從各個方面、各個角度進行了探究。隨著電子商務網站的興起，一些學者在這種背景下，深入探討分析網購特點下的影響因子。網購購物有三個主體：商家作為商品提供方需要作為首要的考慮之一；其次，電子商務網站，即購物網站作為消費者進行網購活動的平臺，也要進行周全的思考；最后，消費者作為網購實施方，必須加以認真考量。同時，需要強調的是，網購購物的三個主體之間通過網站信息系統、物流企業以及網上支付平臺等進行信息、物流配送以及資金的交換與合作。因此，學者們在探討網購模式下影響顧客滿意度的關鍵因素時，要將影響線上與線下顧客滿意度的關鍵因素綜合考慮起來，以便更全面的分析研究，從而得出更加周密的研究成果。其中，一些學者認為購物平臺具有自身的特殊性，這些都會影響消費者對網絡購物的滿意程度。

另外，還有一些學者把網絡商店屬性或網站服務質量作為影響滿意度的因子。在網絡商店屬性方面， Ho和 Wu（1999）、 Abbott等（2000）以及 Liu等（2008）都發現網絡商店的一些特性（如物流配送速度、網站頁面設計、商品/服務特色等）會對網購顧客滿意度產生一定的影響。我國關于這方面的研究略顯匱乏，一些學者參考國外的文獻資料，在本國大環境中探索研究。例如，查金祥和王立生（2005）以Oliver（1993）期望差異理論為基礎進行研究。Kim等（2008 ）將感知質量劃分成三個維度，研究結果發現感知服務質量、感知產品質量、感知價格公平的提升，也會造就顧客滿意度的上升。

此外，消費者進行網絡活動還受到網絡經驗的影響（Moreau和Lehmann等，2001），這是由于消費者對網絡信息的理解和網絡表達能力來自于網絡經驗。一旦消費者網購累積次數上升，交易經驗也會變得更加豐富，與此同時消費者對網絡購物方面的相關知識也會深入了解和掌握，因此將交易經驗的豐富與否作為調節變量（ petty等，1983），研究發現網購經驗的高低會影響顧客滿意度。

結語

本文通過研究網購模式下影響消費者滿意度的關鍵因素，可以幫助商家更好地進行營銷策劃，滿足消費者的個性化需求，保留老顧客，吸引潛在顧客。另外，網絡購物作為一種趨勢，如其他新事物的成長和發展過程一樣，都會伴生著一些難以避免的問題，無論是在實業界還是學術界，網購都是一個值得不斷探究的課題。網購作為一種新興的消費方式，具有巨大的潛力，而消費者滿意對企業的發展有重要的作用，如何將兩者更好的結合到一起，還需要企業的不斷探索和學者們的不斷研究。

參考文獻：

[1]查金祥，王立生.網絡購物顧客滿意度影響因素的實證研究[J].管理科學，2006，19（1）：50-58.

[2]翟慶華，葉朋海.網絡購物顧客忠誠度影響因素實證研究[J].經濟論壇，2009（9）：128-131.

作者簡介：

張欣瑩（1990.05- ），女，漢族，河南永城人，碩士研究生在讀，現就讀于天津財經大學研究生院，企業管理專業。