我國老年消費者保健品購買行為研究

王銀珠 楊陽

摘要：隨著我國經濟的快速發展，以及我國生活水平的提高，中國人口老齡化已成為我國不可回避的重大社會問題，而發展老年消費市場有利于提升我國國內消費需求，并且老年消費市場孕育著巨大的商機與潛力。本文通過分析老年消費者保健品購買行為中存在的問題及原因，以及老年消費者保健品購買行為特征，最后，制定出我國老年消費保健品市場營銷策略提出了一些建議。

關鍵詞：老年消費者；消費特征；營銷策略

1.老年消費者保健品購買行為現狀分析

老年人，國際上通常把60歲以上的人口占總人口比例達到10%，或65歲以上人口占總人口的比重達到7%作為國家或地區進入老齡化社會的標準。當下，老齡化問題是世界上60多個國家面臨的全球性問題，我國作為一個人口大國自然也逃脫不了這一定律。目前，“銀色浪潮”席卷全球，老齡化已成為世界矚目的人口現象。聯合國在2002年的一份報告中預測，到2050年，全球60歲以上的老年人口將達到20億。

我國老年人群數量大，市場潛力巨大，而且老年人消費的增長速度快。如何滿足老年人的消費需求，開拓老年消費市場，已成為企業關心和思考的問題。關于老年人消費問題，國內有許多學者進行了探討。有學者指出，我國老年人的收入水平普遍不高，消費觀念受傳統影響較深，多數屬于節儉型，消費能力不強，其消費以吃穿為主。但是隨著社會的發展，老年人的消費觀念和消費行為也在發生改變，開始關注醫療保健和旅游等方面的消費，并把更多的經濟資源用于投資。當然，老年人的消費觀念和行為也存在多樣性，性別、收入、文化程度、社會保障水平等都會對其消費行為產生影響。

1.1 老年消費者保健品購買行為存在的問題

由于全球越來越關注人口老齡化的問題，從而導致保健品行業市場的在不斷地擴大，越來越多的企業開始進入保健品行業。近幾年，我國保健品行業增長速度也在顯著的增強，與此同時在老年消費者在保健品的購買行為上卻出現了一些問題：

1.1.1 老年消費者對保健品購買行為存在誤區

根據我國相關法律給出關于保健品的概念可知，保健品并不是一種藥品而是一種可以起到保健作用的能夠直接食用的食品，保健品的功效是對身體的機能具有調節的作用和起到預防疾病的作用。關于國家對藥品的定義：指能夠對患者的疾病具有針對性治療的化學物質。根據我國制定的保健品和藥品的定義可知，保健品不是藥品，并沒有藥品所具有的治療功能。但是，老年消費者對保健品和藥品概念和功效卻沒有正確的認識和區分，并且老年消費者在保健品購買方面上當受騙，主要是老年消費者對保健品的功效存在錯誤的認識，大部分老年消費者認為保健品的功效不僅可以治療疾病，而且對疾病有輔助治療的作用。老年消費者對保健品的功效沒有充分的認識，并且和藥品的功效相混合。因此，老年消費者在保健品的購買行為上存在誤區。

1.1.2對保健品質量沒有正確分辨能力

科學技術發展提高了我們生活的品質，但是同時也給保健品企業生產假冒偽劣食品提供了機會。大多數從事保健品的企業了解到老年消費者想要通過服用保健品來達到預防身體疾病的作用后，生產存在著嚴重質量問題的產品，多數是假冒偽劣、以次充好，并且聲明產品的原材料都是純天然有機、經過滅菌處理工序，消費者可以放心食用。例如一款被稱為“金水滴”玉枕頭，宣傳說此枕頭在國外專門治療失眠，堅持使用預防頸椎病，血壓降低，調節內分泌，加快新陳代謝，在睡眠中進行治療，一些老年常見病都具有很好地預防作用。經過專業人士辨別真假以后，結果發現此枕頭的材料并不是廣告宣傳中的玉，而是隨處可見的石頭。很大一部分保健品的廣告宣傳都存在虛假性和欺騙性，質量不過關的情況。然而，老年消費者只是一味地片面相信保健品廠家廣告宣傳自己的產品質量，實際上老年消費者對產品質量的好壞沒有正確的辨識能力。

1.1.3 沖動和盲目性的購買行為

每一類保健品產品都有其自身的優勢和優點，保健品行業的企業如果誠實的宣傳產品的作用與功效，既可以突顯出產品特有的功效之外，還可以幫助企業樹立良好的企業形象。但是，保健品企業在廣告的宣傳上存在夸大和欺騙性。例如：在報紙上，經常可以看到“服用某保健品，以后再也不用擔心高血壓和心臟病”等富有誘惑力的廣告詞；在各種傳媒報道的養生欄目里，也常有“名醫”現場解答消費者的關于疾病的問題，并隨后向觀眾推薦保健品，甚至讓服用過產品并使自己的疾病得到有效防止的消費者出來進行演講；還有些保健品企業請有名氣的明星代言自己的產品等方式來為自己生產的產品做宣傳。往往企業的宣傳都帶有虛假性，但是，老年消費者面對保健品企業虛假和夸大的廣告，表現出來就是一味地相信和進行購買，在保健品的購買上是沖動和盲目，缺乏理性的思考。

1.2老年消費者保健品購買行為問題的原因分析

老年消費者只有充分了解和認識到自己在購買保健品時存在的問題，并且清楚了解其中的原因。那么老年消費者就能改變以前錯誤的購買行為，從而形成正確購買方式。本文針對老年消費者在保健品購買行為中存在的問題做了原因分析：

1.2.1充足的空暇時間

老年消費者的年齡都是60歲以上，已經到退休的年齡，離開自己的工作崗位，他們就會擁有大量的空閑時間。如何打發自己空閑的時間是他們老年生活最主要的事情。從事保健品的企業就是看到老年消費者大量的空閑時間，從而利用老年消費者打發自己空閑時間的心理特點，提出自己生產的保健產品免費體驗的營銷方法，很多老年消費者想到自己有大量的空閑時間也想到保健品的作用，就會對保健品的免費體驗蜂擁而至，他們每天會準時去保健品專賣店進行免費的體驗。老年消費者想到這樣既可以打發自己空閑的時間也對自己的健康有幫助，是一舉兩得的事情。

還有一些老年消費者，因為晚年了并且隨著自己子女的成長，子女們都會有自己的工作和家庭，對父母的關心就會忽視。在保健品免費體驗店，老年消費者會碰到他們的同齡人，他們會有共同的心聲，與此同時他們在免費體驗的地方進行相應的交流和溝通，從而彌補和減少心里的那份孤獨和寂寞。

1.2.2 補償性消費動機

因為消費者心理感受到不平衡，才會產生補償性消費動機。在實際的生活方式中體現為，老年消費者會加強現在生活的消費去彌補以前生活消費的某些方面的不足和缺失。甚至，有些老年消費者在年輕的時候生活很拮據，而晚年生活確是很富有，這些老年消費者則會對彌補以前生活消費的某方面的不足和缺失作為晚年生活的中心。

隨著我國退休政策的完善，大部分老年消費群體都有可觀的經濟收入，時代的潮流在不斷前進，人們的消費觀念也在日益變化，越來越多的老年群體想要度過一個自由自在和舒舒服服的晚年生活。他們希望通過自己手中可觀的收入去彌補以前因為家庭和事業對自己的人生造成的一些缺失，想要實現這一理想就必須有好的健康。因此，老年消費者開始關注保健品行業，想要通過保健品使自己有健康的身體。就是源于這種補償性的消費心理，老年群體表現出不同的方面，如重拍婚紗照、集體去旅游等補償性消費，其中最顯著的就是購買保健品的瘋狂行為，就是老年消費者試圖補償以前因為家庭經濟條件受限或傳統觀念束縛而未能實現的消費需求和愿望。

1.2.3 缺乏保健品的認知

現在，我國的老年消費者群體的受教育水平普遍不高，認知能力也欠缺，防備的意識更是缺乏。但是還是有一群老年消費者，他們是受過高等教育，年輕時曾經在他們各自的工作崗位上為我們國家做出過卓越的貢獻。但是，有一句俗話是“好人怕哄，病人怕嚇”，像60歲以上的老年消費者，看到同單位的工作的同事和親密朋友的相繼離去，他們的心理防線越來越容易被攻破，他們會緊緊追求在不斷下降的心理安全感。 根據相關專項調查數據顯示，至今有超過30%的老年消費者不知在眾多的保健品的品牌中選擇自己所需要的保健品，有大約64%的老年群體不了解保健品的定義與功效，有將近50%的老年消費群體不認識對國家規定專用的保健品商標，相當一部分老年消費者對保健品、食品和藥品的概念沒有一個明確的區分。就是基于老年消費者這種對保健品認知的缺失，導致老年消費者在購買保健品時花了高額的費用，購買回來的都是劣質的產品。

2.老年消費者保健品購買行為特征分析

縱觀老年消費者的消費行為，首先，要準確了解老年消費者消費心理。老年消費者消費心理是指老年消費者在購買和消費商品時所具有的心理狀態。大多數老年人生活追求有以下幾個目標：盡可能健康長壽；快樂、休閑、舒適地生活；自由支配時間、收入；得到他人尊重；維護已有利益。

2.1 追求安全感的購買行為

安全感是每個消費者都存在的心理感受，并且消費者的安全感會受到外在環境影響，當自己處在痛苦的階段，相對于其他人生階段而言，自己的安全感的系數就會比較低；相反當自己處在人生的波峰階段的，相對于其他人生階段而言，自己的安全感系數就會比較高。并且消費者的安全感也會受到自身的影響，比如年齡的增長，豐富多彩的人生經歷等因素。老年消費者隨著歲月的變遷，年齡在不斷增長，也面臨著一個不可回避的問題走到生命的終點，這樣的問題導致老年消費的安全感在不斷地降低。我國的現在的老年消費者群體是無私奉獻的一個群體，具有一個相同的特征就是全心付出，不求取任何回報。

2.2認同熱情和耐心的服務

根據相關調查研究表明，現在我國的老年消費者中大多數都是離退休人員，他們擁有獨立的經濟來源。并且隨著子女的成家立業離開他們身邊，老年消費者生活乏味空虛，內心感孤獨，情感得不到滿足，他們既渴望與別人的交往，同時又害怕他人的冷眼和譏諷。因此，導致他們對心理和情趣方面產生莫大的需要。老年消費者在購買保健品過程中對銷售者的服務態度和耐心程度特別敏感，在購買過程中對熱情服務的期望值要求比較高。老年消費者在購買過程中得到銷售人員細致入微的服務，如詳細地回答關于商品咨詢、耐心地講解、優質導購服務和舒適的休息環境等，老年消費者就會毫不猶豫地購買商品。

2.3階段性更迭的購買行為

由于受到不同階段經濟發展水平和社會理念的影響，我國老年消費者呈現購買行為的階段性更迭特征。在對保健品的購買行為中，老年消費者階段性更迭更加顯著。在保健品企業營銷策略方面是遞進式營銷，保健品企業剛開始的營銷手段是免費體驗，通過宣傳讓老年消費者在固定的時間到固定的地點進行免費體驗，通過一段時間的免費體驗，老年消費者聽從體驗店銷售人員的勸說在免費醫療體驗的過程中加入相應的該公司生產的保健品會有顯著的預防作用。因此，老年消費者會在體驗店進行小額保健藥品的購買。隨著免費體驗時間延長，老年消費者在銷售者的告知中得知他們的疾病得到一定程度的緩解，老年消費者得知他們的疾病因為保健器材得到緩解，他們就會進行相應醫療保健器材的購買，這些醫療器材的價格能夠達到幾十萬元，老年消費者在保健品的購買行為上，明顯的呈現出不同階段性的購買方式。

2.4追求簡單方便的保健品

在消費的過程中尋求方便性是老年消費者明顯的購買行為特征，這一特征促成了老年消費者消費生活變化的走向。歲月不饒人，隨著老年消費者年齡的不斷增大，他們的身體狀況也在不斷的衰退，精力也在不斷減少，即使生活情趣較濃的老年消費者，對需要的商品交通不是很便利、需要在紛繁商品中進行選擇，甚至是周圍消費者嘈雜的聲音，都會心理疲憊和憔悴。在運用商品的過程中，對具有繁雜使用要求或需要提前閱讀說明書的物品，需要花費大量的時間和精力。因此，老年消費者在購買商品時會選擇簡單方便的保健品。

正是鑒于老年消費者愿意購買簡單方便的商品消費心理。所以，老年消費者也希望購買的保健品說明書字體大和易懂，付款方式能使用現金。與此同時老年消費者針對于保健品繁瑣的文字說明和復雜的使用方式，以及保健品復雜的售后服務流程都感受到不方便。但是，例如說明書清楚易懂、售后服務簡單方便卻是迎合老年消費者的口味，老年消費者也會進行購買。

3.老年消費者保健品市場的營銷策略

要想贏得老年消費者青睞就應根據老年人的消費特點，選擇最佳的營銷策略，開發出滿足老年需求的產品，以改變目前我國老年市場商品不能滿足我國老年消費者的多層次的需要的局面。要贏得老年顧客，就要讓老年人滿意，就要看老年人在商品的購買和使用過程中，能不能獲得安心感與愉悅感，能不能獲得方便。在老年產品營銷中，只有根據老年消費者的消費行為、消費心理特點，探討多種有效的市場營銷途徑才能真正滿足老年消費者的需要。

3.1不同年齡階層的市場細分

當前我國的老年保健品市場并不發達，產品的市場定位集中在功能性方面。當然，傳統的功能性定位有一定的可取之處，但是定位過于單調，企業可以考慮從其他方面探索新的市場定位方向，可能會取得更好的效果。目前企業想在我國巨大的老年人市場分到一杯羹，首先，要做到對老年人的市場進行細分，只有充分了解老年人市場的特點，才會有針對性的策略。例如，企業可以考慮按照年齡對老年人進行分類、匯總、分析，以60～70歲、70～80歲以及80歲以上的老年人作為不同的群體；企業也考慮深入分析老年消費者的行為與心理，挖掘他們的消費點，加以收入情況，判斷消費實力。

3.2注重產品品牌的培育

以前，保健品市場上的保健品品牌琳瑯滿目，比如可以治療癌癥的三株口服液、宣傳可以治療百病的太陽神口服液和對學生健康補腦的生命一號口服液等。但是，現在的市場上再也尋找不到這些保健品的品牌。為何會出現這樣的市場情況，那是因為這些企業不注重自己產品的品牌培育，只是看到了自己產品眼前的利潤，而是對產品以后的發展沒有進行更好的規劃。然而，綜觀現在的保健品市場可以發現，做得比較好的保健品品牌有安利、完美和湯臣倍健等，這幾個品牌的企業就是注意自己品牌的培育，才會較高地占有市場份額。

保健品行業的企業在產品的品牌培育方面，要注意一下問題：第一，自己生產的產品形象要良好，只有好的形象，消費者從而能夠認定產品的品牌。第二，重視產品的口碑，只有在消費者中樹立良好的口碑，才會增加是消費者對該品牌的產品的關注。第三，時時刻刻保持合格的產品質量，只有好的質量，才能換來越來越多的消費者，只有自己產品有了忠實的消費者，產品的品牌自然就得到了相應的維護。

3.3針對性價格策略

產品的價格就是產品的一定的價值體現，產品的價格越高在一定程度體現出產品本身的內在價值屬性。產品價格的制定包括了制作產品時所花費的成本、企業想要獲得的經濟效益、市場上對該產品的需求與供給之間的關系、企業為了進入該市場領域所制定的市場份額等方面。企業最終制定的產品的價格是要企業的產品能夠滿足消費的需求，增加該產品的相對市場份額，從而完成企業進入該市場的計劃。對于現在的老年消費者在經濟收入方面和受教育方面，在本質上有著顯著的差異，這些差異也造成了其在保健品購買行為也不具有一致性。

因此，企業制定的保健品的價格要實行差別定價的形式，不同的程度的老年消費群體制定出于不同程度相適應的價格水平，只有這樣的具有階段性的價格方法才會使該企業占領不同的顧客消費市場，從而為企業獲得利潤。老年人消費習慣大多數是勤儉節約，即使收入較高的老年人也很少出現亂消費的現象。所以企業在產品價格上要適當的價格偏低，遵循經濟實用的原則，實行優惠的定價策略。同時企業也要注意老年消費者的需求層次存在差異性，大部分老年消費者比較注重保健品的內在價值，只要產品療效好和質量合格，即使再貴重也會進行購買。通過分層次定價策略可以打開不同年齡階層的老年消費者的市場，從而擴寬了企業在保健品市場的區域。

3.4增強老年消費者的辨識能力

在購買保健品消費者中，擁有龐大的消費群體，包含了各個年齡階段。其中包括女性消費者，中年消費者和老年消費者等。但是，相關資料調查顯示，上當受騙都是老年消費者為主要人群，為何會出現這樣的現象，這是值得深思的問題。根本原因在于：老年消費者在保健品購買上辨識能力較低，缺乏對保健品有個清楚的認識和了解。因此，企業要想把自己的產品銷售出去，其中一項就要做到增強老年消費者對保健品的辨識能力。

提高老年消費者的辨識能力，最主要的方式是組織進行正規的關于保健品知識的公開講座，通過講座讓老年消費者對保健品的定義與功效有個清楚的認識和深入的了解，消除老年消費者在購買保健品時是人云亦云，聽從別人意見的行為。而是讓老年消費者學會再次購買保健品時，他們能夠對所購買的保健品有個清楚的了解，從而做出正確的購買決定，而不是繼續被產品的銷售人員忽悠。

結語

人口老齡化對社會、經濟和家庭生活會產生一系列的影響，發展老齡產業被認為是社會主義市場經濟條件下應對人口老齡化的必然選擇。并且，我們可以清晰地看到我國老年消費者市場所蘊藏著巨大的市場機會，雖然，老年消費者的消費水平參差不齊，但對商品需求的絕對數量較大。具體到不同行業部門的企業單位，應認真分析企業自身的資源和能力，有針對性、有步驟地開發這個市場。因為，這不僅有利于企業自身的發展，而且會給企業帶來巨大的經濟效益，同時老年消費者也會從中獲取更多的便利與實惠，形成“雙贏”的格局，進而會產生良好的社會效益，推動整個社會的進步和發展。

參考文獻：

[1]麻風利.中國老齡產業發展的機遇與挑戰[M].中國社會出版社，2010.

[2]周曉娜.“銀發族”的消費經濟[J].數據，2011（05）

[3]張洪峰.銀色產業市場消費行為特征及營銷策略分析[J].北方經濟，2012（08）

[4]張麗霞.淺析老年人消費心理與消費行為[J].經濟生活，2013.

[5]呂如敏，宮權，趙瑞芳.城市老年人消費結構分心[J].長春教育學院學報，2014.

[6]楊慶芳，張航空.老年人個人消費和家庭消費及影響因素[J].西北人口，2014.

[7]BANKW，Chinese Market Reports Search Results：Market Research Reportion Chlna`s Silver Industry in 2007[R].2007：7-10.

[8]吳國強.銀發市場：對應人口老齡化社會態勢的老年產品理念.西北人口，2011，32（05）：103-107.

[9]COILEC，GRUBER J.Social Seeurity and Retirement[D]2000：9.

[10]ALAN W. Community Care： The Family，the State and Soeial Policy. [D]. London：Basil Blaekwell，2005： 22.