電子商務中品牌定位的相關研究

開萬茹 于茜 吳慧敏 穆晨瑞

摘要：近年來伴隨著傳統品牌企業轉型，廠家通過低價傾銷方式強勢進入電商營銷體系，截斷了多數中小賣家的出路。在貨源、價格、成本、運營方式越來越透明的當下，品牌定位技術是賣家競爭的合理出路。本文研究的品牌定位基于淘寶網的大數據，通過多維度訪客定向技術，幫助賣家鎖定潛在買家，實現精準營銷。

關鍵詞：電子商務；品牌定位；大數據

基金項目：2016年遼寧省大學生創新創業訓練計劃項目（編號：201613207000038）；2014年遼寧省普通高等教育本科教學改革研究項目（編號： UPRP20140687）

品牌定位的目的是為品牌、產品或店鋪制定出區別于競爭對手的新的競爭性賣點。新的賣點不僅要準確切中對手對立面，又要切中顧客內心。品牌定位是品牌營銷的基礎，生活中品牌營銷成功的案例在生活中已經比比皆是，“宜家”是環保家具的代表；談到“王老吉”，大家都會想到中國涼茶；而“天貓”、“淘寶”、“阿里巴巴”都是通過成功的自我營銷樹立了品牌。

當前電商業界大多忽視戰略，重視戰術；忽略品牌建設，重視網絡技術實現，忽略商品質量；重視價格。越來越多的戰術使人眼花繚亂，投資巨大，但收效甚微；精致的網站頁面對客戶的吸引力也越來越差；再低的價格也無法彌補質量的缺憾，商家差評如潮。當前電子商務營銷中消費者更關心企業提供的理性，價值（款式、價格、品質、種類等）、感性價值（品牌識別、內容、網站設計、社區歸屬等）和承諾價值（服務履行、新品速度，配送速度，網站性能等），只有品牌體驗才是未來核心競爭優勢，也只有品牌營銷才是未來電子商務的發展之道。

做品牌要對品牌進行戰略規劃，明確品牌的發展方向，通過品牌定位、品牌形象設計、品牌文化、品牌訴求、品牌故事、品牌性格塑造來實現品牌價值，達到從產品到品牌的轉化。本文詳細研究當前大數據環境下的品牌定位特點和相關技術。

1.基于大數據的品牌定位

品牌定位的方式可分為兩種，一種是已有特色產品，通過定位挖掘興趣人群，確定目標銷售人群，即定位人群；另外一種是產品特色模糊，但應用群體明確，通過品牌定位挖掘人群興趣點從而改良產品形成品牌，即定位產品。品牌定位擁有4個核心特點：（1）消費者心目中感知價值和實際價值一致；（2）突出領導核心競爭優勢，提供價值；（3）與眾不同，差異化顯著；（4）產品服務和消費者情感聯系。

當前電商用戶龐大，銷售記錄每天海量增長，傳統數據分析技術已經不適用于大數據時代下的信息挖掘。近幾年大數據分析技術日趨成熟，借助大數據分析技術進行品牌定位是當前研究的熱點。

1.1 人群定位

從“互聯網+”推行以來，很多企業和個人都擁有特色和個性化的產品，卻在推廣上遇到難題，因為這類產品個性強，受眾面小，采用常規推廣手段如同大海撈針收效甚微。如何解決找到合適受眾人群成為亟待解決的問題。大數據下的品牌定位就是從海量銷售數據中找到適合某種特性產品的人群，針對該人群進行有目的推廣形成品牌效應。

Map/Reduce是面向大數據分析和處理的并行計算模型，是實現大數據背景下數據分析的工具。Map/Reduce的工作原理是將大數據量的、雜亂無章的事件信息數據按照某些特征組織起來，將信息數據歸納處理得到最終分析結果。

在人群定位分析中，第一步將產品特征分解為若干特征信息項，即特征值序列；第二步將此特征值序列和購買人群的購買記錄作為輸入輸入到Map/Reduce計算模型中，通過該模型計算得到購買此類產品的購買人群的特征及特征值列表；第三步在進一步分析中分析所有購買人特征，只要與第二步的特征相似度達到50%，即可將其加入定位人群，成為產品的興趣人群，對其進行有目的的品牌營銷。

1.2 產品定位

目前很多產品有目標客戶群，但與其他產品相似度較高，產品缺乏特色，營銷效果不好。針對此類問題，需要從目標客戶群入手進行分析，找到喜好即興趣點，從而改良或重新包裝自己的產品以滿足客戶喜好。大數據下的產品定位就是從海量銷售數據中找到目標人群的愛好即消費特征，針對該人群喜好進行產品改良和包裝形成品牌效應。

產品定位分析仍適用于Map/Reduce計算模型，首先將目標客戶群的消費特征分解為若干特征信息項，即特征值序列；然后將此特征值序列和購買人群的購買記錄作為輸入到Map/Reduce計算模型中，通過該模型計算得到目標人群購買產品的特征及特征值列表；第三步計算得到的產品特征和特征值列表對自己的產品重新進行改良和包裝，使之更符合目標人群的喜好。

人群定位和產品定位可以相互促進，交替進行，不斷提升定位準確度。

2.構建品牌印象

構建品牌印象要明確產品的風格和目標客戶的喜好，找到共同特征，并且充分放大以迎合目標客戶。定位清晰之后構建品牌印象，進行全方位的包裝和設計，包括：淘寶VI設計、店鋪裝修設計、品牌logo設計、品牌吊牌設計、包裝盒設計、售后卡片設計、購物袋設計，甚至是打包用的膠帶設計，利用所有客戶看得見摸得著的東西對客戶進行視覺、聽覺、觸覺、感覺全方位的烙印，讓品牌印象深入客戶腦海，刻骨銘心。繼而形成品牌文化、品牌訴求、品牌故事、品牌性格塑造來實現品牌價值。

結語

經過多年探索和經營，電商平臺已經成為滋生品牌的土壤，成功打造一個電商品牌，將獲得更為長久的回報。傳統的通過借助促銷、流量、營銷手段獲得的銷量并不穩定，只有通過多樣手段打造品牌，才能獲得更為長久的發展。有效的差異化定位和差異化戰略，不僅能避開同質化競爭，又能開拓更有價值的市場，獲得巨大的成長空間和利潤空間。本文對電子商務中的品牌定位進行了相關研究，詳細分析了當前大數據環境下基于Map/Reduce計算模型進行品牌定位的方法和過程，并描述了品牌定位后建立品牌印象的過程。為大數據環境下品牌定位發展提供了思路。

參考文獻：

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