小米手機市場營銷策略研究

蘇曉蕾

摘要：小米手機堪稱國產手機的代言人，從公司創立到年銷量全國第一僅僅只用了5年時間，這樣的成果很好地詮釋了小米手機營銷策略的成功。因此，本文從介紹小米手機開始，通過4P理論深入分析了小米手機的產品策略、價格策略、渠道策略及促銷策略。

關鍵詞：小米手機；市場營銷；策略

小米公司從2010年成立至目前僅僅6年，2016年2月雷軍引用了IDC、IHS的數據以事實證明了小米手機是當之無愧的無冕之王，2015年年銷量全國第一，達到6490萬臺，2014年年銷量為6112萬臺手機，目前小米的估值為450億美元，而聯想公司做到100億美元市值則用了整整30年。小米手機作為互聯網環境下的營銷之王，市場營銷策略應用的爐火純青。因此，本文將對小米手機的市場營銷策略進行簡要的探討。

一、市場營銷策略

在市場營銷策略中，4P理論堪稱營銷界的經典，其由哈佛大學教授麥肯錫在1960年提出；從產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）與促銷（Promotion）四方面制定市場營銷策略。4P理論對市場營銷的實踐具有很強的操作指導作用；雖然此后又有人提出了4C、4R、4V等諸多營銷組合理論，但營銷界一直以4P理論為營銷經典理論。下面將根據4P營銷理論從多個方面對小米模式進行解讀。

二、小米市場營銷策略分析

（一）小米手機產品策略

有中國喬布斯之稱的雷軍一直以“為發燒而生”的旗號在進行小米手機產品的研發創作，在產品策略上堅持，高配置的硬件做支撐，系統化的軟件作為依托，同時采用服務的一體化的用戶體驗，讓消費者感受小米手機品質的極致體驗。

硬件產品方面，小米在做手機后，正在為其建立一個小米的生態系統，雷軍的邏輯是硬件上先單點突破再到全面開花，采用以點帶面的形式，多元化、一體化產品策略，如今小米公司的硬件產品矩陣包括小米手機、小米耳機、小米移動電源、小米隨身wifi等諸多數碼產品及配件產品。

在軟件及服務方面，小米也在建立一體化的用戶生態社區，目前已經建立了包括小米應用商店、小米論壇、小米閱讀、小米主題、小米游戲等產品，在提高消費者黏度、忠誠度及美譽度方面具有較好的效果。

（二）小米手機價格策略

價格是一把市場份額的屠刀，用好了可以迅速占領市場。小米手機給傳統的手機廠商制造了恐慌，很多的因素是其采用了“零利潤”的價格策略。小米就像手機屆的“價格屠夫”，還記得小米的前幾代產品不但“饑餓營銷”做得爐火純青，而且每次新產品的發布對產品價格都是都是一次顛覆。傳統手機廠商盈利依靠的是賺賣硬件的，而小米在前期的產品很多都是零成本的價格，在產品出來后很多產品都弄不明其是如何做到的，甚至一開始被一些傳統廠商看做是一個笑話，但是手機硬件不賺錢，小米憑借手機圈住的龐大用戶群再通過應用軟件分發、手機配件、手機主題、手機游戲等增值服務獲利。小米手機采用的是“高配低價”的價格策略，吸引了一大批對價格比較敏感的“[吊]絲發燒用戶”，相對于國外品牌像蘋果、三星等的高價策略，中國很多消費者對性價比的關注度更加高。

此外，小米手機在營銷過程中還采用了類似于期貨式的價格策略。所謂期貨式的價格策略就是小米在新發布的產品都先采用網上預訂、預售方式，例如，小米某一新品在發布后差不多兩個月才發貨，但是電子產品的零件在一兩個月之后的價格會有一定的幅度，這樣小米手機就會有一定的獲利空間。用當前的價格銷售未來持續跌價的產品，同時采用預定、預售方式很好地控制了庫存管理，小米手機一度達到零庫存的管理，這對于制造業來說是一種全面的顛覆營銷。

（三）小米手機渠道策略

小米的營銷渠道是很多新興手機產品品牌所效仿的，互聯網的營銷渠道是對傳統制造廠商最大的變革。小米的營銷渠道基本上都是依托互聯網，小米從開始一年賣幾百萬臺手機到現在的一年賣幾千萬臺手機，卻幾乎沒有在線下的傳統渠道費一兵一卒，這讓傳統大街小巷叫賣的國產老牌手機難以生存。小米作為互聯網科技企業，對互聯網渠道掌控能力可謂“出神入化”。在小米創立之初，以小米論壇為創業的渠道大本營，然后通過開發MIUO系統、米聊等渠道建立維護客戶的體系。同時在微博、微信、QQ等社會化的網絡社區媒體上都建立營銷渠道，積累大量的忠實用戶群體，這樣小米官方在發布新的消息后能夠快速的傳達給渠道中的用戶群體，然后通過轉發點贊、積攢、抽獎試用小米手機的方式快速地把消息傳開，讓小米的信息在網絡渠道快速的傳播。這是傳統制造企業所難于達到的。在硬件供應渠道方面，小米通過聯合行業巨頭高通，解決了上樓零配件供應脫節、產能跟不上市場營銷節奏的困擾問題，這也是小米前段營銷渠道獲得成功的原因。

（四）小米手機促銷策略

在促銷策略方面，小米更加傾向于“饑餓營銷”，可以說作為互聯網企業的小米小實用營銷造勢的能力可謂登峰造極，這種營銷方式直接甩傳統企業幾個級別。相信在小米的前幾年很多人都是對小米連恨帶罵，卻還是心甘情愿地等待其新產品的發售，同時采用預售的搶購預售碼的形式，通過搶購預售驗證碼與一定的優惠進行捆綁，讓消費者搶到預售碼就感到賺到的自豪感，而對于優惠的幅度很多消費者都不是最在意的，最在意的是能不能搶到，這種基本上不用什么成本的促銷策略是很多傳統及互聯網企業都難于做到的。

小米手機在每次新機發布之前都會不定期進行牒照及配置的傳播，通過高配置來枸杞米粉們的購買及傳播欲望，然后再仿照蘋果的總裁來個喬布斯式的發布會，讓米粉瞬間擁有蘋果手機那樣的滿足感，讓消費者感到買到這一款手機就是買到目前市場上性價比最高、最好的手機，其他品牌手機的一切促銷都是浮云。

總結

小米手機營銷策略的成功有很多方面的因素。小米手機從產品、價格、渠道及促銷策略方面都做到了極致。但是華為公司從去年開始已經慢慢超越小米，在國產的中高端市場占據了很重要的地位，而小米的主要陣地還是停留在千元機定位，這也是小米后期發展需要主要解決的問題。

參考文獻：

[1]仲平.雷軍宣布小米手機2015年銷量中國第一.IT之家，http：//www.ithome.com/html/android/208117.htm

[2]百度百家.深度解讀小米模式 分享成功戰略.http：//finance.cngold.org/c/2014-03-25/c2468188.html