為什么消費者易被欺騙

李崢嶸

自亞當·斯密以來，經濟學的核心信條就是：自由市場制度就像一只“看不見的手”，指揮著每一個追求個人利益的人去實現最大的公共利益，但有時候這只“看不見的手”會成為悄悄絆倒消費者的“看不見的腳”。

《釣愚：操縱與欺騙的經濟學》是經濟學大家喬治·阿克洛夫和羅伯特·席勒聯袂之作，他們將經濟學和心理學相結合，研究市場經濟中的缺陷。

消費者并不會總是做出對自己有利的選擇，只要我們身上存在可以被人利用的弱點，能夠給欺騙者帶來超級利潤，就一定會有人利用這一弱點。健身俱樂部就是一個很好的例子。當顧客第一次加入健身俱樂部的時候，會面臨3種付費方式：按次計費，按月自動劃卡付費，支付固定年費。你會怎么付費？通常消費者會認為按月或者年費更劃算。實際上大部分的消費者會高估自己鍛煉的次數，按月或者年費支付的錢一多半都是浪費。這里有違法嗎？沒有。既然有顧客相信自己按月或者年費支付更合算，那就一定有商家提供這樣的選擇，這就是兩位作者口中的“欺騙均衡”。

有一個經濟學家和心理學家聯合做的實驗更能說明人性的弱點：一群猴子學會了和人類自由交易，結果猴子最喜歡的是糖漿水果卷，沉迷于此，導致營養不良。人類心中也有這么一只猴子，會做出很多對自己不利的選擇。如果沒有良好的管制，很明顯，市場會充滿各種滿足不良嗜好的產品。

大量的心理學研究表明，人們只想得到他們覺得自己應該得到的，而不是真正需要的東西。營銷人員和廣告商就利用消費者的潛意識操縱他們。為什么人類很容易被欺騙？其中一個原因是因為人類喜歡隨大流，不喜歡挑戰權威，喜歡從一而終，討厭得而復失，有厭惡損失傾向。比如售樓員會利用人們損失厭惡傾向，安排不同的消費者同時看房，給買房人一種“不馬上買就會被別人買走”的緊迫感，從而匆忙作出決定，貴個幾十萬也不在乎了。

在經濟行為中，欺騙是不可避免的。人們往往在某種故事情境下思考問題，營銷就是把顧客引入一個新的故事?？梢哉f最好的營銷人員都是心理學家和編劇。例如橙汁就是商人創造出來的。20世紀初的美國一般人都是切開吃橙子，榨汁機發明出來以后，商家承諾只要付16美分郵資，就可以免費得到一個榨汁機。通過一個一個營銷故事，橙汁逐漸成了人們飲食的重要部分。100年后的電商依然是這樣釣到一個又一個消費者。當然，有了大數據的支持，“釣魚”可以更加精準。當你瀏覽網頁的時候，你的喜好已經被悄悄記錄。

市場會不斷制造充滿誘惑力的東西讓你花錢，每一個櫥窗、貨架都是大量市場實驗的最優方案。很常見的例子，為何雞蛋牛奶被放到超市的深處？因為這是人們最普遍的購買需求，你不得不穿過一排又一排貨架，不知不覺買了很多計劃外的東西。記得收銀臺旁邊放著什么嗎？糖果、口香糖、避孕套、雜志，當你等待結賬的時候會不由自主拿起一件商品。

怎么才能不上當？首先當然是加強監管，再就是市場本身會出現平衡。另外還有很老土的辦法，不要過度透支，要按照預算購物，例如把收入分成3份：一份基本消費，一份額外消費，一份存起來。這不就是中國人所說“量入為出”，不要“寅吃卯糧”嗎？經濟學說來說去不只是一個數字的科學，更是人性、人心的學問。

（《釣愚：操縱與欺騙的經濟學》，[美] 喬治·阿克洛夫、羅伯特·席勒 著，張軍 譯，中信出版社2016年2月版）