5miles：用“拓荒”精神融入本地

陳躲

“我們不敢說自己取得了多大成功，我們一直都很慶幸在第一年沒有掛掉。”5miles CEO盧亮如此評價自己的產品。

5miles的定位是海外的“58同城+淘寶”，作為信息和交易平臺，對接個人賣家和買家，以二手商品交易為主。5miles的產品并沒有基于某用戶群體或關系做二手交易，而是單純基于地理位置，為用戶推送附近5英里的二手商品，并且只能當面交易。

據權威網絡監測機構SimilarWeb發布的全美回頭率最高的電商類App，5miles名列榜首，以18%的用戶日活率超越阿里速賣通。

“這可能是最近幾十年來最好的機會，不出來做點什么真的感覺有點辜負了這個時代。”盧亮就其創業的初衷給出了回答。

實地調研，找準市場“風口”

2015年1月，5miles正式進入美國市場，經過一年的發展，目前已擁有超過500萬的美國用戶，2015年12月的單月交易額超過8100萬美金，預計2016年的交易總額將超過40億美金。

“我花了三四個月的時間，前往美國、加拿大、澳大利亞等地，集中拜訪了很多當地公司，發現海外大的電商公司基本已經完善，唯獨手機端的二手電商還有很多機會。”盧亮通過實地調研，更早發現了這一出海“風口”。

一直以來，美國的二手交易市場一直由分類信息巨頭Craigslist統治，但這家擁有20年歷史的公司在產品迭代上走得太慢，尤其在移動端體驗上一直飽受詬病。

瘦死的駱駝比馬大，更何況Craigslist這匹不瘦的“駱駝”。所以很多做二手交易失敗過的創業者當時都勸盧亮別做“這個夢”。然而，盧亮在詳細分析了已有的交易產品失敗的原因后，仍然覺得基于地域概念的二手電商可以做。“有人把Facebook關系鏈導進去，認為信任度夠高。但實際上熟人一旦涉及到金錢交易，情況就會比較尷尬。也有人做校園市場，但校園用戶遷移太快，并且已經有很多依托Facebook Group在校園里賣東西的公司了。”

打定主意，盧亮便著手設計產品。2014年9月，5miles上線，因澳大利亞和美國相似的文化環境和集中的人口分布，盧亮選擇先在澳大利亞和美國做用戶樣本的線上測試。

本以為能遠程遙控把事情完成，但他們后來發現不在當地“冷啟動”根本行不通。所以2015年1月6日，盧亮帶著20人的團隊去美國開了辦公室。

“中國式推廣”，敲開用戶大門

“冷啟動”是盧亮團隊登陸美國后遇到的第一個難題。Marketplace平臺類產品，需要買家也需要賣家，累積兩者的時間就是一個“冷啟動”的過程。對此，盧亮大概花了兩個多月的時間來完成“冷啟動”。

在產品初期，盧亮用了很多頗具中國特色的運營、推廣手段，比如他會自己在第一時間買下平臺上賣家們新上傳的物品。前后算下來，他在5miles共買了差不多400件商品。

“當時的策略就是，一定要在賣家上傳第一件物品后的十五分鐘內買下。”談起自己這一“聰明策略”背后的深意，盧亮忍不住笑出聲來，“當用戶上傳的第一件物品被很快買下，他就會被‘激活，開始對平臺產生信任感。”

在中國最常見的“地推”也被盧亮用到了美國市場。他們的“地推”團隊聘用的是美國本土人，四五個人為一組，通過送小禮物的手段直接在線下拓展新用戶。“出海做企業就像當年美國人去西部拓荒，融入本地非常重要，一定要跟本地人打交道，最好招聘本地團隊。”盧亮說。

5miles初期進入的都是美國西部城市，地廣人稀，在“地推”選址上一般是大型超市或音樂節等人群聚集的場所。另外，團隊還會用“掃街”的方式給房間的門把手塞上傳單和明信片。

“外國公司天然相信技術能夠解決一切，他們比較喜歡在空調房里解決事情。但是我們不能把自己關在黑匣子里面做事情。”盧亮信任“實地調研”和“用腳步拜訪出來的客戶”，走進用戶群，與用戶面對面的溝通和交流，會產生意想不到的效果。

因地制宜，尊重文化差異

5miles作為美國本土電商，其團隊成員大部分是本地人，而中國式的管理方式與美國的商業文化之間存在很大差異，既然是在美國的公司，就要盡量營造開放、透明、互相理解的公司文化，這對于中國人創立的5miles而言是一個不小的挑戰。

在美國，有員工在上班的時候看YouTube，理由是一天的工作任務已經完成了。“身為老板，對于這種企業文化差異我也很頭疼，中國的一些激勵和管理機制在美國不見得好用。”盧亮無奈地說。

有問題，就要解決。一番思考之后，盧亮抓住美國人講究契約精神的特質，與每個團隊負責人設定了部門考核機制，并且給團隊的負責人設定嚴格的Head Counts，定期檢查績效。

設定清楚預期和規則之后，在中美兩種文化之間做管理就有的放矢了。此外，在辭退員工時也要解釋清楚理由，不只是向本人，同時還要向整個團隊交待。因為美國文化總體比較透明，美國人特別注重合理性的解釋。“我們公司的文化是：一切用結果和數據說話。我們會用一整套測試規則去大量測試，包括市場策略、廣告投放、運營方法等等，結果證明有效的才留用。”盧亮解釋道。

出海求生，要膽大心細

創業都講情懷。盧亮認為最大的情懷莫過于親眼看見自己為客戶提供便利、創造價值，親眼看到大量普通的美國人通過5miles改變了生活。

目前5miles開通的四個城市都是典型的西部大城市，那里的居民人均居住面積大、家里二手貨物多、以開車為主要交通方式。

“5miles上有一個賣車的商家，兩個月內在我們平臺賣了170輛車，看見我們的時候，他握著手都不愿意放了。”盧亮笑著說。

一年時間過去了，5miles完成了B+輪的融資，2015年它的GMV（網站成交金額）達到了十億美金。盧亮表示，雖然5miles距離做收入還有很久，也許會在2016年底鋪滿全美一半城市后，再開始考慮收入問題。

作為山西人，盧亮性格中有著山西人特有的豪爽與細致，就像他總結5miles之所以能取得成就的原因，“膽子雖然很大，但做事情非常小心，每開發一個功能都會做很多的測試，非常慎重。”