大數據時代管窺電視娛樂節目的收視率

臧金英

摘 要：“唯收視率論”、收視率造假等言論也此起彼伏，而大數據的出現，給予了電視娛樂節目收視率新的延伸意義，本文從大數據與收視率的關系，解析收視率的內核與目的，用大數據構建綠色收視率。

關鍵詞：大數據；收視率；電視節目收視率

中圖分類號：G222 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2016）21-0133-01

媒介融合、新媒體運營步伐的加快，電視行業已經進入了一個大數據時代。收視率成為電視節目生死存亡的唯一標準，已經不符合新時代對電視的追求，“亟須引入新的監控視角和衡量標準來進行評估，綜合考量觀眾對電視節目的真實關注情況和態度傾向。”①

一、收視率解析

電視收視率是指某一時段內收看某電視頻道（或某電視節目）的人數（或家戶數）占電視觀眾總人數（或家戶數）的百分比。收視率調查始于20世紀的30年代，其收集過程也是一個數據處理的過程，它將受眾的喜好通過理性的數據進行分析推測。

1.內核——文化的商品性。作為經濟消費品的電視，巨大的廣告份額和市場化機制運作的電視娛樂節目，由此被很多人詬病為電視商品。而電視娛樂節目作為商品銷售時，其中一個重要指標就是收視率。在我國步入改革開放的新時代后，“廣播電視的二重性理論”便被提出，即經濟屬性和政治屬性； “事業性質單位，企業化管理”體制，這也決定了我國電視產品的特殊性，兼具政治導向下的商品性。

2.收視率與電視生存。關于收視率的重要性，不言而喻，是關于電視臺吸引廣告商投放獲得物質生存的基礎。2015年，全國政協委員歐陽常林在新聞出版界小組討論時，指出電視臺推出節目簽對口協議時，協議中就包括收視率要到達的指標，可見，電視的收視率綁架了電視的生存。但傳統收視調查測量樣本易受污染，可信度降低，唯收視率論嚴重影響了電視的生存。曾有媒體曝光有某些利益集團收買樣本對象，導致了收視率數據的真實性失實，作為電視行業“貨幣”的收視率，失去了基本可靠價值。

二、大數據與收視率

1.大數據定義。大數據是指所涉及的數據量規模巨大到無法通過人工在合理時間內達到截取、管理、處理、并整理成為人類所能解讀的信息。大數據以一種前所未有的方式，以網絡為平臺，通過對海量數據進行分析，獲得有巨大價值的產品和服務或深刻的洞見。

2.大數據“激活”收視率。《大數據時代》作者維克托·邁爾-舍恩伯格，在其著作中提出了大數據時代處理數據時思維變革方式，即“不是隨機樣本而是全體數據；不是精確性而是混雜性；不是因果關系而是相關關系”，這些亦賦予了傳統收視率的調查系統新的生機。第一，多元化測量的大數據，激發收視率的新生命力，提供電視娛樂節目新評價標準。在平臺方面，大數據除了收集電視娛樂節目在傳統電視機方面的數據，還能通過PC端和手機等移動端新平臺，收集到受眾的觀看行為。受眾的收看態度、習慣等都是新的測量指標。平臺測量和數據指標的多元化的大數據，彌補了收視率在受眾測量指標方面的不足。對受眾收集的數據轉化為受眾具體行為，可以多維度的評價電視娛樂節目；第二，調查市場崛起，創造真實的電視娛樂節目。原有的收視率調查公司多為“一家獨大”的格局，處于壟斷的格局，壟斷也給收視率造價以可乘之機。而大數據的廣泛應用，可以令很多新興的互聯網公司，成立數據手記測評部門，提前對數據的人性化應用做出應對策略，提供真實的收視數據，促進調查市場的崛起；第三，大數據預測更多服務內容，擴展電視娛樂節目的創新空間。原有的收視率的服務內容僅僅限于電視娛樂節目的收視情況、廣告商投放廣告的參考。而在大數據時代，大數據提供了新的服務內容，它可以精準的讓電視娛樂節目的制作方了解到受眾的喜好，并由此推出更適合受眾的節目展現方式。

三、未來——綠色收視率

1.建立合理的評價體制。一般來說，廣播電視評估有四個維度，分別是：節目質量評估指標、社會效益評估指標、經濟效益評估指標、媒體發展指數。②收視率的重要地位正是因為其經濟效益決定的，建立電視娛樂節目評價機制的一種方式，不以經濟效益評估為主，對電視娛樂節目用大數據進行合理化評價。

2.收視率與觀眾滿意度的結合。電視產業化進程的到來，電視人已經步入了一個受眾的時代，受眾的需求是傳媒經濟活動的出發點。收視率僅僅是評價受眾收看量的一個標準，而更加重要的是精準的分析節目的收視效果，掌握受眾收看心理，并通過大數據分析受眾的滿意程度。

3.用“傳播力”說話。“傳播力評價”指的是，影視節目不僅僅要考慮票房價值、眼球關注度，還要考慮“好票房、密集眼球效應是如何賺取的”，要通過藝術影響力、精神影響力、思想影響力和創新影響力，讓觀者得到視覺滿足，得到價值升華。③綠色收視率的構建，不是為了追求受眾數量，而是達到高效的傳播力，不是用低俗和取悅受眾的電視娛樂節目博得眼球，而是用“傳播力”進行評價。在注重市場達到率和經濟效益的同時，強調藝術的審美價值和本真高尚。

注釋：

①張樹庭.視網融合時代的電視節目評估[M].北京：中國廣播電視出版社，2012：17.

②張君昌，王志云.廣播電視節目評估概[M].北京：中國廣播電視出版社，2006：50-63.

③雷泓霈.用“傳播力評價”遏制“收視率崇拜”[J].聲屏世界，2015（03）：72.