自助服務情境下顧客感知控制、自我效能感對購買意向的影響

劉洋

摘 要 目前關于自助服務的研究主要集中在自助服務使用狀況、影響因素等方面。本研究聚焦于自助服務使用情景，對自助服務技術使用狀況進行調查，研究在不同自助服務方式和顧客參與程度下，顧客的感知控制、自我效能感和購買意向等是否會受影響。結果顯示顧客自我效能感因網購次數不同而差異顯著；不同自助服務方式和參與水平下顧客的感知控制有顯著差異；顧客感知控制及自我效能感對其購買意向有正向預測。

關鍵詞 自助服務 感知控制 自我效能感 購買意向

中圖分類號：F719 文獻標識碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2016.03.058

Abstract Currently on the self-service research focuses on aspects of self-service usage， and other factors. This study focused on the use of self-service scenarios， usage of self-service technology to investigate， study in different ways and self-service customer participation， customer perception of control， self-efficacy and purchase intent， etc. are affected. The results show the customer a sense of self-efficacy because online shopping frequency varies significantly different； different self-service and customer perception of the participation levels of control are significantly different； customer perception of control and self-efficacy has a positive prediction of its intention to buy.

Key words self-service； sensing control； self-efficacy； purchase intent

0 引言

隨著生活水平提高和技術發展，自助服務應運而生。Globerson等認為自助服務是顧客無須服務人員參與而自行完成的服務活動；Meuter認為自助服務技術使消費者能夠自己生產服務而無服務人員的直接參與，自助服務技術不涉及顧客與服務人員的直接接觸。自助服務區中有多種自助服務，包括包裹追蹤、賬戶信息和自助客服等。本研究主要研究服務方與顧客之間的交流，故選擇不同在線自助客服方式來研究。經過對已有的自助服務的考察總結出以下幾種：（1）電話自助服務；（2）機器人客服；（3）在線人工客服；（4）整套自助服務：這一類通常包含前三種自助服務方式。

控制是人類行為重要的驅動因素，有實際控制和感知控制兩種。作為對實際控制的主觀感受，感知控制在消費者行為分析中起關鍵作用。Langeard等營銷學家調查發現控制程度是自我服務方式與傳統服務方式的最主要區別。調查對象認為，相比傳統的服務，自助服務給予他們較多控制感。Hui & Bateson認為感知控制是行為的驅動力，顧客在服務接觸過程中的感知控制對顧客的服務經歷會有顯著影響。Mathieson通過研究指出感知行為控制很大程度上可解釋意向。

自我效能感對人們的行為決策與行為任務選擇的影響是常見的。有學者指出，在自愿購買的消費市場中，自我效能感影響用戶對產品或服務的感知價值，并影響消費者態度和采用意圖。計劃行為理論中發現，自我效能感是知覺到的行為控制的重要方面，人們具有較高自我效能感時，他們使用技術會更得心應手，從而產生較少的焦慮感，增加對技術的接受和使用。

本研究是基于SOR模型來構建顧客的感知控制、自我效能感和購買意向之間的關系。該模型由三個核心變量構成，分別是前因（刺激）、中介（機體）和結果（反應），該模型中心觀點是：物理環境通過影響個體的內心狀態，進而影響其行為。有學者通過實證檢驗了購物環境的各要素會影響顧客情感，進而影響其行為；同時，顧客的情感反應會對顧客認知有顯著的影響。Assael認為購物情境、商品及消費者之間是相互影響的，情境或商品通過刺激消費者，使其對相關的情境、產品及信息進行感知和體驗，從而產生相應的決策及行為。本研究中，自助服務情境作為刺激，通過影響個體的感知控制和自我效能感，進而對顧客購買意向產生影響。

1 研究假設

H1：顧客的感知控制與顧客購買意向成正向關系。

H2：顧客的自我效能感與顧客購買意向成正向關系。

2 研究設計與問卷發放

采用4？被試間設計，自變量A是自助服務方式，包括A1電話自助；A2系統機器人客服；A3在線人工客服；A4整套自助服務。自變量B是顧客參與水平，分為低、中、高三個水平。問卷分為三部分，第一部分調查被試過去六個月中平均每個月的網購次數；第二部分采用模擬情境的方式，在網購衣服的基本情境上，再加入自變量不同水平。如情境A1B1 ：“設想您在網購衣服，要買的衣服款式和價格都符合您的要求。網店附有尺碼表，您需要自行對照尺碼表選擇。另外，該網店有電話自助服務：當您有問題時可通過撥打客服電話進行咨詢”。第三部分調查被試在該情境下的感知控制、自我效能感及購買意向。問卷正式發放前進行預測，預測效果較好。

正式問卷發放采用隨機發放，共12套問卷，按被試間設計，每套問卷發放25份，共300份。有效問卷281份，回收率為93.7%。

3 問卷分析與結果

（1）樣本：男女比例46：53。89.3%的被試在過去六個月中進行過網購，59.1%的被試平均網購次數1到3次。

（2）信效度分析：采用Cronbachs a系數進行信度分析。結果顯示本研究問卷的Cronbacha系數為0.854，問卷的內部一致性信度非常好。效度方面采用結構方程模型（SEM）方法與AMOS軟件來檢驗研究中提出的模型及假設。結果見表1，各方面數值均高于標準數值，擬合程度非常高。表明驗證性因子分析模型與數據擬合得較好。

（3）網購次數在感知控制和自我效能感上的差異：網購次數的不同在自我效能感上的差異達到0.01的顯著水平，差異顯著。而在顧客感知控制上的差異并不顯著，說明顧客的感知控制受到網購次數的影響并不顯著。見表2及表3。

（4）不同自助服務方式在控制感和自我效能感上的差異：從表4中可看出，不同自助服務方式在感知控制上檢驗的F值統計量達到0.05的顯著性水平。事后比較得出電話自助服務的感知控制水平顯著低于在線人工自助服務水平。在自我效能感方面，不同自助服務方式在自我效能感上檢驗的F值統計量未達到顯著性水平。

（5）不同顧客參與水平在控制感和自我效能感上的差異：從表5中的差異比較可以看出，不同的顧客參與水平在控制感和自我效能上的差異并不顯著。

（6）由表6，系數對應的t值顯著性水平為.000，調整判定系數R2等于0.272，說明控制感可解釋顧客購買意向的27.2%，驗證了H1。

結果顯示t值顯著性水平為.000，調整后R2為0.148，說明自我效能可解釋顧客購買意向的14.8%，驗證了H2。見表7。

4 結論與啟示

（1）網購次數對顧客自我效能感的影響有顯著差異。說明顧客網購經驗影響自我效能感。顧客網購經驗豐富，使用自助服務時更加熟練，對一些技術上的問題更了解，其自我效能感隨之提高。

（2）不同自助服務方式下顧客感知控制水平差異顯著。數據分析顯示出顧客在電話自助服務和人工在線自助服務這兩種情境下，其感知控制水平的差異顯著。當顧客在線購物時，有在線人工自助服務的存在，顧客有問題可點擊人工客服；而電話自助服務則需顧客撥打電話，也許會碰到占線或者無人接聽，這樣的情境都會降低顧客的控制感。

（3）顧客的感知控制和自我效能感對顧客的購買意向存在正向關系。顧客在自助服務情境下，其感知控制若得到充分的滿足，會讓顧客感到愉悅和滿足，從而增加顧客的購買意向。而根據自我效能感理論，個體的自我效能感影響人們的行為取向與行為任務的選擇。顧客的自我效能感的滿足會增強個體的內在動機，從而影響顧客的購買意向。