新媒體環境下《媒介經營與管理》課程的教學探討

在新媒體環境下，《媒體經營與管理》課程教學中，要適應新媒體對媒介經營管理變革的要求，培養出具有解決實際問題的能力和潛能的媒體應用型人才，在課堂教學中引入新媒體的經營與管理的理念，引入教學與實踐能力的同步發展理念，引入相關典型案例很有必要。

在新媒體環境下，媒介經營與管理從單一的以廣告為主的贏利模式向廣告傳播、增值服務、產品提供相組合的多元化贏利模式轉變，媒介的內容更為豐富，傳播者的范圍進一步擴大，用戶成為新媒體傳播過程中的樞紐，承擔著信息傳播與接收的中介強梁作用。這些新特征對《媒介經營管理》課程教學產生了直接的影響，要改變傳統的教學模式，從而適應新媒體對媒介經營管理變革的要求。

一、《媒介經營與管理》教學內容的更新

通過跨媒介的整合經營可以實現媒體核心品牌影響力的多層面覆蓋，新時期的傳媒競爭環境要求傳媒除了能夠保有和鞏固原有市場份額，還需要通過跨媒介整合經營的戰略使媒介的品牌和產業鏈得到延伸，從而在各個層面擴大其核心受眾的覆蓋范圍。教學中除講授媒介經營與管理基本理論外，在教學內容中突出新媒體經營與管理的理念與專業能力的培養，強調以職業技能評判實踐學習的標準，充分體現“理論中心、實踐中心”的雙中心教學目標。

（一）引入新媒體的經營與管理理念

引入新媒體的宏觀經營理念。主要講授新媒體帶來的負效應（主要是信息安全、侵犯知識產權、信息泛濫、網絡犯罪、網癮癥、數字鴻溝），闡釋互聯網監管的難點及管理對策，討論網絡實名制，重點分析新媒體的雙刃性，介紹發達國家互聯網管理的經驗和教訓，分析網絡輿論的特性、引導與規范問題。

引入新媒體的微觀經營理念。主要講授新媒體的盈利模式，務模式等；重點闡釋網絡廣告的特點、包括網絡廣告、收費服務、電子商問題、發展對策；討論電子商務模式的類型；分析收費服務模式的可行性。引入新媒體中著作權保護理念。主要講授了新媒體中著作權保護面臨的問題，尤其是新媒體的特性造成了侵權易、維權難；闡釋新媒體著作權的法律保護，介紹發達國家對新媒體的著作權保護情況；重點討論了“避風港”原則與“紅旗”原則，分析百度MP3版權案；討論網絡著作權的技術保護措施。

引入新媒體運營理念。新媒體經營中的長尾、免費與無聊的相關理論，都是在以往的常規經營中所輕視的甚至忽視的，反而是新媒體運營中的精致特色。以精準營銷手段為基礎的新媒體運營推廣手法，實際是更加注重用戶的接受度與感受度，通過網絡推手的手法，通過媒體共振的原理，達到信息傳播的最大化。而對新媒體形勢下的公共關系，新媒體應該是更加得心應手。不論環境多少復雜，只要把握住對于受眾信息需求的原則，就會更加主動地把握好輿情，面對突發事件，及時預判，并在危機公關中產于始終有利的主動地位。

引入新媒體多元化的跨媒介經營。可以實現內容和創意資源的共享。舉一個例子可以說明，一家集廣播電視、平面紙質媒介（報紙、雜志等）、網站為一體的大型綜合型媒體，可以將采集的具有高價值的視頻信息資源送到其下屬的電視臺播出，同時可以將為該視頻配置的文字稿稍作修改在其廣播上播出，同時還可以在最短時間內將其在其下屬的報紙、雜志、網站上刊發，這就大大節約了傳媒產品的制作成本，也降低了該集團的平均總成本。此外，這家媒介集團還可以共用一個發行渠道來發行其旗下的報紙和雜志，利用同一個節目主持人主持不同媒介的節目等等。這些資源的合理和重復利用不但可以降低傳媒組織運作的成本，還可以大大提高傳媒組織的運營效率。而這些經濟學范圍經濟正效應的實現，都必須以一個具備跨媒介經營能力的綜合性媒介集團的存在為前提。

（二）引入教學與實踐能力的同步發展理念

教學內容的更新，得益于教師教學與實踐能力的同步發展。主講教師在教學之余，前往《新疆日報》、《新疆電視臺》《新疆經濟報》、《兵團日報》進行業務學習，并對疆內主要媒體進行跟蹤研究，撰寫媒體經營與管理分析報告，通過努力，將最新的媒體經營與管理發展動態信息引入課堂，提高了教學效果。

二、《媒介經營與管理》教學方法的更新

（一）教學方法的更新

為了克服媒體經營管理課程教學中的理論與實踐脫節的弊病，培養初具有解決實際問題的能力和潛能的媒體應用型人才，我們在課堂教學中引入現實中典型案例，如分析《太陽報》創辦并運作成功的背景、意義、價值與思考；分析三辰卡通在“藍貓”品牌經營上的得與失，運用所學知識，對“藍貓”品牌的經營提出合理化建議；運用媒介經營與管理理論分析“封殺王老吉”事件，討論這個民族飲料品牌在新媒體環境中的成功之處；分析江南春創建的分眾傳媒樓宇電視獲得成功因素，存在的風險，如何看待分眾傳媒和新浪網的整合等等。這樣課堂教學與媒體對人才的實際需求之間就不會出現明顯脫節的現象，本土化與全球化相結合的案例中的媒介經營管理經驗也能給我們以很多啟示。

（二）注重《媒介經營管理》課實訓選題的擬定

理論聯系實際的實訓選題在《媒介經營與管理》課教學中的具體運用。這就需要在具體的教學實踐中，教師要事先擬定適合學生的實訓題，使學生目的明確，思路清晰。組織學生小組互評研究成果、教師點評，將評價等次（分數）記錄在冊，達到了良好的效果。如我事先擬定如下內容：

1.選擇新疆某一媒體的發展情況，結合省外一個你感興趣的性質相同的著名公司或企業，請進行二者媒介經營管理方面的全面的對比研究。題目：A媒體與B媒體經營管理對比研究。內容包括三部分：一是A媒體與B媒體的發展簡介；二是A、B媒體發展中的共性和差異；三是結合媒介發展相關理論，請你判斷同性質兩媒體發展的優劣，并說明你的理由。

2.結合企業多元化發展理論，對新疆大晨報股份公司多元化經營做出你的個人判斷。題目：XXX報業集團多元化分析。內容包括：一、新疆大晨報股份公司發展簡介；二、新疆大晨報股份公司媒體的構成、經營業務、戰略合作等；三、可用標桿理論來對比分析另一報業集團的多元化經營優勢。

3.請對你家鄉某報社（或網站）的經營管理進行闡述。題目：某報社的經營管理分析。內容包括：一、XXX報社（或網站）發展簡介，二、XXX報社（或網站）的經營管理之道進行分析。以上項目要突出要求，實施步驟及成果描述的具體要求等，通過以上訓練，達到如下效果。

一是培養學生的角色轉換理念。試著對學生的角色進行轉換，將學生置于模擬的各類管理經營者的位置，使學生從媒體從業人員的角色出發，以專業視角思考媒介經營與管理中遇到的現實問題。二是培養學生既懂新聞規律又懂媒介市場規律的媒介經營管理能力。三是在單項驗證性實驗、綜合性實驗和創新性實驗之間充分體現其互相包含性，即驗證性實驗既要體現對所學知識的驗證和技能的訓練，又要提供學生獲取知識能力和發揮創造能力的可能性；綜合性實驗既應體現內容的綜合性，又應體現知識能力素質培養的綜合性，即綜合性創造；而在創新性實驗中也強調技能基礎和綜合能力。創新性實驗緊密追蹤國內媒介經營與管理理論發展的最新動態和學術思潮，拓展學生的理論視野。我們通過開展探究式創新性實驗教學，培養了學生在媒介經營與管理中的開拓創新意識，培育了學生的創新成果。

在課堂教學環節，我們注重采用理論與實踐相結合的教學方法，如：啟發式教學、學生演講、辯論、問題研討、案例討論、媒介經營計劃提案、媒介產品分析、媒介產品營銷策劃、媒介經營管理中的法律問題討論等等。不僅活躍了課堂氣氛，調動了學生主動學習的積極性，而且提高了學生開拓、創新、探索、研究的能力。

總而言之，全球化背景下跨媒介經營已然成為國內傳媒的戰略發展的趨勢和必由之路，但總體而言我國的跨媒介實踐還處于起步和探索階段，這不僅體現在傳媒企業自身的戰略決策上也體現在我國大的政策環境上。所以，在這樣一種生存境遇下，“實踐之將出，理論已先行”是最可靠最穩健的發展之道。這就給我們的新聞傳播尤其是媒介經營管理方面的學者提出了要求，那就是我們必須在現時的經濟政策環境下以國際化的眼光和實事求是的態度，在教學理論上為學生提高了開拓、創新、探索、披荊斬棘、指路導航研究的能力。。

參考文獻：

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作者簡介：張菊蘭（1960.5—），女，新疆財經大學新聞與傳媒學院教授，研究方向：大眾傳播。