淺論新形勢下房地產企業核心競爭力的重要性

錢寶山

摘要：房地產業作為我國經濟的基礎產業和支柱產業，在國民經濟中有著極其重要的地位，將在本世紀面臨前所未有的發展機遇。與此同時，在中國加入WTO后，房地產開發企業不僅面臨著市場環境的不斷變化，而且還將面臨國外企業涌入國內市場來搶占市場份額的巨大挑戰。因此。提升房地產企業的核心競爭力顯得尤為重要。文章首先從房地產企業核心競爭力理論入手，闡述了提升企業核心競爭力的意義，然后通過對房地產企業核心競爭力現狀的分析，提出房地產企業推進核心競爭力的主要措施，以此來提升房地產企業的核心競爭力。

關鍵詞：房地產 核心競爭力 現狀措施

中圖分類號：F293

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）07-283-02

房地產業在近20年中取得了迅猛發展，由于巨大的市場需求和高收益的吸引，許多企業進入了房地產領域，導致大量開工與商品房大量積壓的現象并存，加之房地產業的發展受政府統一規劃、銀行業的支持程度、政策制約和經濟起伏影響很大，還受到經濟政策、技術進步等因素的影響，這直接導致了市場競爭的激烈。由于房地產企業自身無法控制政策環境、市場變化等影響因素，這對房地產企業生存能力也是巨大的考驗。面對日益激烈的競爭越來越多的房地產企業開始思考如何在這種形勢下加強企業內部管理，學習運用國內外知名企業先進的管理理念和方法。如何增強自身的競爭實力，在紛繁復雜的市場環境中嶄露頭角；如何才能維持和提升企業的市場地位，使企業獲得持久的競爭優勢，以推動企業健康的可持續發展。房地產企業的核心競爭力問題已成為擺在房地產企業面前一個非常值得研究的重要問題。房地產企業要想在這樣的環境下生存，根本方法只能以市場為導向，獲取、積累、整合資源并且形成自己獨特的核心競爭力，建立企業核心競爭力管理體系，把房地產企業核心競爭力作為一個體系來進行系統究。因此，研究房地產企業的核心競爭力顯得尤為重要。

一、房地產企業核心競爭力概念及意義

房地產企業是指以營利為目的，從事房地產開發和經營的企業。房地產企業的核心競爭力是房地產企業多方面技能與運行機制的有機融合，是房地產企業在開發、經營過程中形成的，不易被競爭對手效仿的、能帶來超額利潤的獨特的資源、知識和能力。由此可見，房地產企業核心競爭力不僅僅表現為關鍵資源、關鍵設備、關鍵技術和企業的運行機制，更為重要的是它們之間的有機整合，是房地產企業綜合核心競爭力的提升。

1.提升核心競爭力有助于探究房地產企業長久生命力之奧妙所在。在房地產市場上，由于進入市場容易，很多企業快速的進入房地產業并迅速崛起，過了幾年后，由于缺乏競爭優勢風光不再，甚至消失。相反，有些企業具有核心競爭力能為企業創造出持續的競爭優勢。使企業能在市場競爭中保持長期優越性，增強產品的競爭力，得到了很高的投資回報率。

2.提升核心競爭力有助于房地產企業向規模化和集團化方向發展。一些大的房地產企業正在加速形成核心競爭力。綜合實力正在快速增強，不斷壯大自身的規模，正在逐步成為有較大影響力的房地產龍頭企業。一些缺乏核心競爭力的小型房地產企業，面對市場日益激烈的競爭和不斷變化的外部環境，在未來的幾年內將會被淘汰出局。

3.提升核心競爭力有助于房地產企業正確評估和理解自己的核心競爭力，并發現自身不足、尋找差距，會更加重視保持企業的長久生存和可持續發展，進而制定提升企業核心競爭力的措施，積極應對國家宏觀經濟調控政策以及來自國內外環境和市場的挑戰，從而在房地產業占有一席之地。

4.提升核心競爭力有助于形成房地產企業新的競爭戰略方向。隨著房地產業競爭不斷加劇，企業之間的競爭本質上就是企業間核心競爭力的長期性較量，這就要求房地產企業把提升核心競爭力作為企業重要的發展戰略目標，必須將其作為一個長期性的發展戰略來做。只有長期堅持不懈地努力提升企業核心競爭力，才能帶動企業各個方面工作的全面開展，把企業有限的人力、物力、財力等戰略性資源優化配置，有利于企業長期生存和發展。

二、房地產企業核心競爭力現狀及存在的主要問題

在房地產業取得快速發展的同時，房地產企業的整體核心競爭力水平也有較大提高，許多優秀的房地產企業脫穎而出，開發了一大批具有較高知名度和較好經濟效益的房地產項目并在企業管理上積累了豐富的經驗。但在房地產業取得快速發展以及企業管理取得較大成績的同時，也并不能掩蓋房地產企業發展核心競爭力存在的一些問題和事實：

1.過分依賴經驗、缺乏科學的經營理念。一些企業家自身素質不高，過去依靠某些“能人”手段曾獲得輝煌業績，不愿學習和掌握現代房地產經營的理論和操作技能，過分相信自我的直覺和經驗，不對開發項目作深入的可行性研究和營銷策劃，總以“圈地即是資產，蓋房就賺錢”為至理名言，以“人有多大膽，地有多大產”的理念粗放經營，缺乏長遠規劃。由于房地產項目的經營周期長、報酬高，許多中小企業和家族性企業都是短期行為。既不能擴大經營規模，也無法整合建筑產品特色和品牌優勢。有些企業也開始意識到知識的重要性，但對項目的開發和銷售不作深入、客觀的科學論證，以盲目抄襲和“克隆”他人案例和經驗替代獨立的分析和思考，自認為是“走捷徑”，故在市場競爭中處于不利地位。

2.財務失控，成本控制意識薄弱。房地產業目前的行業利潤相對較高，較大的斂財效應削弱和降低了許多房地產企業加強自身管理并獲取合理收益的積極性。由于我國目前存在一些扶持房地產業的特殊政策（如期房銷售等）和不規范行為（如施工單位的墊資施工等），這樣不僅降低了房地產企業的開發門檻，減少了房地產企業的前期投入，而且還提高了房地產開發的實際收益。許多房地產企業“大進大出”慣了，成本控制意識薄弱，即使由于管理不善造成較大浪費也還有大錢可賺，根本沒有“集約經營”、“精耕細作”這種理性管理的意識和壓力。資金管理多頭、分散，缺乏統一明確的財務業務授權機制，有些企業的二級項目開發公司各自為政，自成體系，母公司無法有效地進行管理。這諸多因素都在客觀上增大了房地產企業管理和風險控制的難度。

3.企業存在結構性缺陷、不利于制度創新。國內房地產大多從事項目開發，而從事資產經營的企業極少，從事項目開發的企業，也往往要么只經營住宅房產，要么只經營商業房產。這種資產結構單一的經營模式一旦處于低谷時期，必將爆發出巨大的經營風險，也導致企業普遍拒絕制度創新。不能實現人才資源的機制和建立有效的企業運行模式，即使是那些曾經創造了“市場輝煌”的企業，也往往“安居”于制度創新的盲區里，結果導致人才的大量流失，最終降低企業的競爭力。

三、新經濟形勢下推進房地產企業核心競爭力創新的主要措施

1.不斷地探索和借鑒新的管理模式。企業的知識管理在新經濟時代已成為一個重要領域，知識管理是運用集體的智慧來提高應變和創新能力，而知識的產生又是一個運用信息創造某種行為對象的過程，只有把信息與信息、信息與人、信息與過程聯系起來才能進行大量的創新，才能在新經濟形式下求得生存與發展。隨著新經濟時代的到來，一些有影響有代表性的新思想和新模式陸續出現，如再造工程、學習型組織、精靈生產、虛擬企業、電子商務等。這些新模式可以對業務過程所進行的基本再思考和根本上的再設計，明顯改善一些關鍵性績效指標如成本、質量、速度、服務等，進一步提高效率，加快項目施工進度和提高施工質量，節約人力物力。通過學習自我調整和改造，以適應迅速變化的環境。

2.加強投資決策管理，提高資產使用效益。在市場競爭日益激烈形勢下，房地產企業必須徹底改變片面追求產值和規模的生產經營方式，調整投資結構，減少呆滯資產提高企業投資效益。一是根據國家調控政策調整企業投資方向，確立投資重點，優化生產投資結構，加大住宅及基礎設施建設，使產品更具有競爭力，占領更大的市場；二是摸清市場各類建設的在建規模及要求進度，調整生產計劃，力保前景好，見效快的項目，爭取做到當年開工、竣工和收益，改變目前老項目不能竣工，新項目資金不足不能開工的情況；三是從控制商品庫存量來確定在建規模。對新施工項目，做到“三不開”，即：已出現商品房滯銷地段的工程不開，無明確銷售前景的高檔商住樓和別墅不開，不急需的公建及市政配套工程不開：四是對過去鋪攤子較大而形成的半截子工程，要具體情況具體對待，有銷路的開發項目，應集中力量打殲滅戰，盡快竣工，投向市場發揮效益；五是對已做成的熟地，因啟動資金過大，投資周期長，前景不明朗的項目，要果斷地進行土地轉讓，以加快資金周轉提高經濟效益。

3.進行制度創新、建立適應市場經濟的企業制度體系。房地產企業的制度創新應適應WTO的規則和新經濟發展的趨勢同時也應重視中國國情，通過改革創造人才、經營者、股東的利益共同體。改革的方向是加快現代企業制度建設，實行政企分開、政資分開、政事分開，進一步轉換經營機制，深化市場化改革，真正自主經營、自負盈虧，成為市場經濟主體和市場競爭主體。同時，要健全公司制的法人治理結構，形成權力機構、決策機構、執行機構和監督機構之間互相配合、互相制約的制衡機制。使企業制度與國際接軌并在自由競爭和國際競爭中求生存和發展。

4.加強人才資源的開發管理。新經濟形勢下企業的競爭，不僅是科學技術的競爭，更是人才的競爭。因為人才是制度創新、技術創新、產品創新、管理創新等的主體。是企業最重要的生產要素和戰略性資源。房地產企業屬于資金密集型和知識密集型企業，需要大量的決策型、經營型、技術開發型、組織管理型的高層次人才，需要大量既懂高新技術又善于經營管理的復合型人才，而我國目前培養的房地產專業人才的數量和質量都遠遠不能滿足行業發展的需求。為迎接新經濟時代的挑戰，房地產企業必須加強人才資源的開發管理，要把人才資源的開發管理提高到企業管理的核心地位來考慮，重視企業高科技人才的培養，加大智力投資的比重，大力發展房地產教育和崗位培訓，特別加大對復合型人才的培養力度，盡快為企業培養出一批既有管理經驗、組織能力、創新能力，又懂專業知識、信息技術、新材料技術的一流人才；要建立健全一套適合人才資源開發管理的激勵制度，包括薪酬制度、社會保障制度、精神激勵制度等，使企業不但引得進人才，而且能留得住人才，提高人才的工作積極性和責任心。

房地產業經過多年的風風雨雨正在逐步走向規范和成熟，消費者變得越來越理性，市場的商品房存量越來越多，政府機構監管越來越嚴格。房地產業的這種變化必然要求房地產企業在規劃設計、投資決策、人才開發等各個環節進步變革，以適應變化的市場，建立自己的競爭優勢，培育提升核心競爭力，使企業在激烈的市場競爭中能夠不斷壯大，實現可持續發展。