淺議提升縣域網點服務“三農”競爭力的難點與對策

任海燕

摘要：縣域網點拓展農村市場，由于缺乏服務“三農”相應的工作經驗，以至于在發展過程中出現一些問題。如何做好農村市場的拓展，讓客戶選擇農業銀行，針對上述存在的問題，文章認為可以從以下四個方面做起：一是準確市場定位，完善服務內涵；二是選拔優秀的專職拓展人員，建立吃苦耐勞的隊伍；三是推進農村金融產品創新，提升市場競爭力；四是加大宣傳力度，實施品牌戰略。

關鍵詞：縣域網點 服務“三農”競爭力 難點 對策

中圖分類號：F830

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）07-149-02

當前。金融脫媒趨勢日益深化，互聯網金融異軍突起加入戰局，對傳統金融業帶來巨大的挑戰。而國家“新農村”建設步伐的加快，讓農村市場成為一片生機勃勃的熱土，它不僅是眾多商家運作的“新大陸”，更是金融機構開拓業務的“新藍海”。面對農村廣袤而誘人的“大市場”前景.如何提升縣域網點服務“三農”競爭力，將是我們縣域網點值得思考和努力的方向。

縣域網點在拓展農村市場過程，由于缺乏服務“三農”相應的工作經驗，以至于在發展過程中出現一些問題，具體表現為：

第一，營銷經驗缺乏，客戶甄別不到位。當前，縣域網點積極響應上級行的發展理念，把服務“三農”當作業務發展的新方向。積極“走出去”到農村拓展市場。但在拓展過程中，由于缺乏農村市場的實戰經驗，一些網點在開展業務時直接沿用城市的老做法，從產品營銷到產品宣傳。處處以城市業務的操作規范為準坐標，有些網點更是照搬城市熱銷的產品到農村市場。例如，當前縣域行網點熱銷的高收益投資理財產品，如果未對農村客戶加以有效的甄別，直接將產品營銷出去將會適得其反。因為農村客戶的素質相對較低，特別是一些上年紀的農民，他們沒有高深的文化知識，不會使用電腦和智能手機，更不愿意冒一點風險去投資理財和基金，他們只習慣一些實實在在看得見的實體金融工具——存單、存折，一旦投資的產品發生虧損，會使他們善良的心受到傷害，有些甚至直接將不滿變為仇恨，最終這些“搬石砸腳”的營銷，將給農業銀行信譽帶來負面影響。又如前些年，有些縣域網點在推進“三農”服務時，就是犯了急功近利的毛病。忽視農業銀行信貸客戶準入的調查職責，在發放惠農卡貸款時對客戶實行“一把抓”，以致后期出現許多的不良貸款，更給社會留下農行輕風險的不良印象。

第二，縣域網點拓展力量薄弱，后續跟進服務難。服務“三農”是一項長期而艱苦的工作，一般承辦的都是額度小、時效性高的群體性業務，要真正拓展農村有效市場，必須采取“人海”戰術，要放得下時間、沉得下身子，化更多的精力才能把工作開展起來。目前，農行的縣域網點正處于發展轉型時期，大部分的網點都通過加大自助設備投入來解放人力資源。如黃巖支行目前網點人員配置：一般物理網點按10人配置，其中客戶經理1人，而業務規模稍大的網點一般配置12人，其中客戶經理為2人。這樣的人員配置加上網點的各類自助設備。應付城區的日常工作是綽綽有余，但要進軍農村金融市場，并把這項工作長期持續地做下去，營銷力量就明顯不足。因為網點的員工都有自己的專職工作，服務“三農”只是日常抽空兼顧，由于服務的時間和精力不到位，大多數網點也只是把前期的宣傳工作先開展起來，要長期持續地做好營銷服務就有較大的難度。如開展農村養老金小額貸款業務，雖然本網點也承接了幾個村的貸款，經過篩選符合條件的目標客戶多達千戶，要在半個月的時間內全部辦理完畢這項業務。這對于僅有的2名客戶經理的網點來說難度是可想而知的，最后本網點只能篩選了其中一小部分的客戶做起來。因此，縣域網點服務“三農”的工作如果不能深入持久地展開，極易引發“認認真真搞形式，熱熱鬧鬧走過場”表面現象。

第三，服務“三農”的產品與實際需求有差距。近年來，農業銀行在服務“三農”方面推出了不少產品，從低息便利的惠農貸款，到安全高收益的惠農理財產品，無不彰顯了農行服務“三農”的用心，但產品的實際功能與農民的需求尚有差距。如小額惠農卡貸款，雖然擔保方式多樣簡便，還款也采取隨用隨借的自助方式，一定程度滿足了農戶的小型的農業生產需要，但是隨著農業規模化經營模式的產生，這款產品已不能滿足新型的農業發展需要。根據信貸資產的風險管理要求，大額的貸款需要提供相應的抵押物或有實力保證人擔保以降低風險，而現實中農民可支配的財產普遍存在價值低、變現能力差的情況，而農房和集體土地又不符合法定抵押要求，因此符合“三農”貸款準入條件的客戶并不多，同時農業生產“靠天吃飯”的不確定因素，也使許多縣域行不愿經營此類貸款。另外，惠農貸款一般按年設置期限，這明顯與農業生產周期不匹配，農產品的生產周期少則一季、多則數年，使得一部分按季生產的農戶早早地想還貸，而另一部分生產周期超過一年的農戶，卻需中間另外籌錢還款，這樣就可能造成貸款被挪作他用或引發農戶多頭貸款的風險。

第四，服務理念固化，營銷方式單一。當前縣域網點在服務“三農”時，普遍存在以自我為中心的工作方式。首先體現在服務時間上。大部分網點在開展農村服務時，仍遵照城區網點朝九晚五的作息時間。事實上，農村人的作息時間具有明顯的季節性，跟農作物生長期有直接的關聯性，農忙時早出晚歸根本沒有休息時間，而農閑時卻有很多的時間可以打發。如果不遵照農村的作息時間發展業務，營銷效果就會大打折扣。其次在宣傳形式上，容易按傳統的模式做紙質的文字宣傳。農村客戶整體素質偏低，拿到手中的宣傳單即使文字簡單、色彩艷麗，對他們的吸引力也不會太大，因為最精妙的文字說明還不如眼見為實。第三是服務方式上。農村地區由于地域和經濟原因，很少能見到農行的物理網點或自助設備的存在，雖然農民的金融理財意識還不是很強，但是有時農民存錢、取錢、匯款要跑數十里路到集鎮或者縣城，所以他們還是會選擇其他更便捷的金融機構辦理。

如何做好農村市場的拓展，讓客戶選擇農行，針對上述存在的問題，可以從以下四個方面做起。

一是要準確市場定位，完善服務內涵。首先要準確市場定位，堅持農村普惠性金融的主體地位，對于符合條件的貸款，應一視同仁地執行政策，防止嫌貧愛富，歧視小農戶，搞差別化對待。其次，要積極探索符合自身特點的營銷組織結構，從實際情況出發，讓客戶了解、喜好和使用農行的產品，同時全面收集和反饋客戶對產品的意見，不斷改進金融產品和完善金融服務。第三優化服務渠道，在增加傳統物理網點有難度的前提下，加大自助機具布放，完善電子銀行等虛擬渠道功能，對于年輕群體可大力拓展網上銀行、手機銀行、微信銀行。還可利用自助設備、遠程通信技術等設備設立農村服務站，通過一人分管多個服務站點的方式，為農民提供日常的資金存取和理財服務，達到滲透農行服務和品牌的效應。

二是要選拔優秀的專職拓展人員，建立吃苦耐勞的隊伍。農村市場地域分散，交通、住宿和餐飲設施相對較落后，農村的拓展工作時間不會固定。要根據農民的作息時間特征而改變，有時地域偏遠的村鎮，員工可能要早出晚歸辛苦奔波，而且工作條件也相當艱苦，夏天頭頂烈日，冬天冒著嚴寒，這么艱苦的拓展工作，沒有一支頑強的員工隊伍，是無論如何完成不了的。因此，應選拔責任心強、有專業知識的員工，組成專職服務“三農”營銷小隊伍，同時按鄉鎮所在地的網點劃分業務主管責任行，抽調該網點的員工組建流動小分隊，負責營銷后續服務跟進工作，通過專職和流動小分隊的結合，才能把拓展工作持續深入地開展下去。加大考核力度、靈活設置考核辦法，更好地激勵和激發營銷員工的積極性和創造性，使員工發揮更大的潛能。

三是要推進農村金融產品創新，提升市場競爭力。首先要按照現代農業發展階段和新型農業經營主體需求，開發不同檔次、不同期限的貸款產品和服務，針對農民最為需要的貸款種類進行扶持，使有限信貸資金發揮更好的支農效果。其次致力于產品創新，浙江作為互聯網產業的發源地，一大批淘寶村在當前的新農村落地開花，為農行的服務“三農”增添新的服務內容。圍繞淘寶村的新商戶和新型農業經營主體的核心客戶群，做好常規信貸產品、創新特色信貸產品，以高效和特色服務鎖定客戶，并實施差異化營銷、管理，占領制高點。第三，要積極探索新農村建設。在當前農村產權制度改革未完成前，積極探索新的農貸擔保方式，通過發展信用村和引入符合條件的擔保公司創新擔保模式，擴大農貸客戶群。加強對淘寶村商戶賬戶的拓展，對符合條件的商戶進行微創業支持，穩妥發展新農村金融環境。

四是要加大宣傳力度，實施品牌戰略。服務“三農”的宣傳方式一定要因地制宜，在城市網點里采取的營銷策略和產品，推行到農村就不一定有效果，在農村推廣就要有適合農村的媒介選擇。首先是選擇實效推廣方式。由農行的員工將產品的應用和操作編成簡短的情景劇，在農閑的時節直接進村現場表演，通過真實人物的口頭傳述比文字說明更容易打動村民。二是適合農民口味的宣傳，如采取墻體廣告和在農村集市日進行宣傳，不僅成本低廉，而且還便于傳播。三是其他媒體，利用方言電視臺、鄉鎮小廣播等鄉情鄉音更容易打動老百姓。四是善于造勢。農民朋友喜歡扎堆，借助露天電影和送戲下鄉的方式，聚集人群擴大宣傳和傳播效果。

總之，只有抓住農村市場運作的規律，掌握農民朋友的特性，才能更好地制定適合農村市場的營銷組合策略；借助農行先進的技術和優良的服務，才能抓住市場良機，才能左右于市場，從而在市場競爭中立于不敗之地。