國內景區門票價格研究綜述

韓海龍

景區門票價格是景區管理的一種簡單、有效的調控和治理手段。旅游景區的門票價格是否合理，不僅僅反映出一個國家國民經濟發展的情況和文明程度，而且在相當程度上左右著旅游者的出游選擇，從而也牽動著經營者的經濟利益，決定旅游景區最終的盈利空間。因此，學術界對景區門票價格研究普遍關注。

筆者以“景區+門票”為關鍵詞，對近20年﹙1995～2015﹚我國的研究成果進行檢索，共獲得文獻記錄515條。以CSSCI來源為限定條件，搜索了包含經濟+地理+旅游+自然+資源+環境為關鍵詞的83個期刊，只找到10篇，其中《旅游學刊》3篇，《經濟問題探索》、《經濟地理》、《資源科學》、《資源開發與市場》、《消費經濟》、《人文地理》、《資源科學》各1篇，數量相對偏少；之后又以CSSCI來源所有學報為條件進行檢索，檢索結果又增加了9篇，共計19篇?，F主要對此19篇文獻就20世紀90年代中期以來國內對景區門票研究做一綜述。

一、我國20世紀90年代后期旅游門票研究歷程

（一）起步探索階段。20世紀末以前，旅游景區的門票問題并未引起學者關注，這一階段旅游景區是被視為公益性的福利產品，景區票價普遍不高。隨著20世紀90年代后半期開始的大范圍的景區改制，有關旅游門票相關的理論探索興盛起來，關于旅游門票價格的研究成果也日益增多。但主要是對國家政策法規、門票制作技術的闡述、門票制定的思辨性探討等，試圖分析景區門票價格上漲的利弊，相關研究成果主要發表于價格類刊物，如《北京物價》、《價格月刊》、《價格理論與實踐》等。陳光甫（1999），鄧榮民、肖敏鵬（2001），張友生（2003）等對門票經濟、消費者行為、消費者價格認同等方面有所研究，對于旅游可持續發展的理論框架、目標體系與研究方法等還缺乏較為深入的研究。

（二）快速發展階段。邁進21世紀，國內旅游經濟驟然發力，旅游門票的研究也進入了新的階段。對門票價格的分析也百家爭鳴，除定性研究之外，對定量研究的需求也相當迫切。在此階段，學者們開始關注景區門票的定價原則，探討旅游景區門票價格制定的科學方式。于蒙（2004）指出：旅游景區作為公共資源，門票定價的基礎需要綜合考慮旅游景區的投資、客源市場、居民收入、旅游消費支出等因素，尤其要考慮國民的經濟承受能力。

（三）鞏固深化階段。近年來，許多研究者注重將相關領域較為成熟的理論與研究方法運用于旅游地可持續發展研究之中，形成了較為系統科學的研究方法體系，在研究內容方面取得長足進展。面對景區普遍漲價的旅游市場環境，研究主題逐漸轉移到對旅游者的關注，從旅游者心理和行為角度探討景區漲價對旅游行為的影響。楊美霞（2006）對張家界景區門票上漲前后的旅游者特征進行分析，發現門票上調后游客量的增幅有所降低，消費群體結構中，低收入層級消費者數量縮減，客流量也從原來集中的旺季逐漸向淡季移動。沈蘇彥（2013）針對不同性別、教育水平和月平均收入的游客進行問卷調查，嘗試對文化遺產保護資金的支付意愿進行研究。

本文主要分析的CSSCI來源的19篇文章中，有9篇就來源于2010年之后，其研究主題也逐漸轉移到對旅游者的關注上來，通過對資源環境保護意思、資源的公益性回歸認同出發，對景區進行分類，并運用博弈論的方法或數學建模的分析對環境效益、旅游者作為消費者的支付心理和消費者行為探討景區漲價對旅游資源環境以及旅游行為的影響。

二、我國景區門票上漲的主要原因

（一）景區門票價格上漲的利弊。李小康、耿超英（2000）認為，旅游景區門票漲價不僅可以提高景區的經營收入，還可以緩解管理資金不足，同時亦能促進旅游景區發展；黃金火、陳秀瓊（2005）從博弈論出發，認為我國要對公共資源類旅游景區進行免費開放實行公共權利是有一定困難的，要實現正和博弈是很難的，如不加以有效約束，最終會釀造“公共悲劇”；顧海波、孫學敏（2005）應用系統動力學基模分析方法提出游客增長上限基模的概念，認為紅色景區免門票政策最終不利于紅色旅游的可持續發展。

但伴隨著我國經濟的快速提升和國民旅游需求的增加，國內旅游景區門票價格從2003年開始逐漸上漲，形成一股“漲價風”。王景露、石青（2003），柏楊、王超（2005），張朝枝（2005）等學者對“漲價風”提出警告與質疑；張文菊和楊曉霞（2007）認為，旅游景區的門票價格是一把雙刃劍，過高會打擊游客的旅游積極性，過低會影響景區的生存發展。劉鋒（2012）、李寧（2012）、汪德根（2015）等人先后從公眾福利和景區資源準公共性的角度，提出門票價格的上漲并不能限制人流，也未必能提高其服務質量，并一致認為景區公益性回歸的必要性。

（二）景區門票上漲的原因分析。目前，我國一些景區門票持續漲價已超出國際通行標準，引起旅游學界廣泛關注。學者對門票價格上漲的原因進行思考，向榮（2005）認為景區門票價格上漲的實質原因在于景區管理體制的相對滯后性，及由此而導致的過度商業化經營行為，終極表現便是景區門票價格的上漲；曹國新（2005）從成本角度出發認為：景區的成本有不斷膨脹的性質，會持續積累漲價壓力；戴繼洲和徐升艷（2006）認為：門票價格上調的最本質原因是產業的不成熟造成的；劉名儉、甘雪娟（2007）從旅游門票收入經濟化、旅游景區資源壟斷化、門票價格管理多頭化、景區經濟收入單一化、調價聽證會未合理化、國民假日過度集中化等方面分析門票漲價的內在原因。王華（2008）等人認為景區門票價格上調的主要原因在于其壟斷性；黃秀琳（2011）著重分析引起世界遺產地門票漲價的四種外部誘因：對遺產價值觀認知的錯位、遺產歸屬地政府夸大旅游業對GDP的貢獻、遺產保護資金來源單一，以及市場型景區門票價格高位的沖擊；李飛、何建民、李玲（2013）以2002～2010年重點監測的59個公共資源景區數據為基礎，提出調節客流論在很大程度上可以被認為是管理機構利用景區強大的市場勢力實行壟斷定價的借口；牛海燕（2013）認為，旅游資源稀缺性、投資運營成本、景區歸屬、市場調節、政府調節、服務水平、區域經濟發展水平是影響景區門票價格的重要因素；汪德根（2015）認為問題的本質并不在于價格高低，而是體制機制的安排。

（三）景區門票定價原則及機制。更多學者開始關注景區定價原則和基礎，探討門票價格制定的科學模式。時慧來（2006）認為，票價制定既要考慮其實際投入，更要注重無形資產價值，還要兼顧游覽景點在國內外的影響力和知名度；鄭玉鳳、龍曉丹（2011）等人認為景區門票價格虛高、上漲過快只是表面現象，門票價格的合理與否根本原因在于門票價格的定價機制，不能單一的從某個方面評價景區門票的高低；曹宇飛（2011）提出定價機制的運行和管理措施，用以解決我國景區門票價格方面存在的問題，促進旅游產業的可持續發展；李寧（2012）將社會價值的指標引入準市場的競爭機制，結合產業經濟學的概念完善價格聽證機制，公開定價機制從而使相關各方達成和諧共贏的均衡格局；雷宏振、邵鵬、雷蕾（2012）結合杭州西湖景區案例對多目標門票定價機制進行了動態綜合研究，通過建立景區基于利潤最優目標、生態承載力目標和社會福利最優目標模型，證明了當追求利潤最大化目標時，景區應該以產業利潤最大化來制定門票價格。

（四）定價模型的研究。學者們引用不同研究領域的知識，結合具體案例，構建旅游景區門票價格定價模型。景區門票價格分為理想和非理想狀態。田喜洲等（2007）認為構建模型可以對門票價格進行有效定位；顧海波、孫學敏（2005）為了突出旅游資源的公共性，應用系統動力學基模分析方法；郭強等（2010）通過構建單階段定價模型和多階段定價模型來獲得最優門票價格。張明新、姚國榮（2008）認為景區門票價格涉及兩個主要利益相關者：景區管理者和旅游者，構筑博弈模型，并計算出該狀態下景區產品的均衡價格和均衡質量，在實踐基礎上提出改善這種逆向選擇所導致的市場運行低效的策略；龐林（2008）結合條件價值法（CVM）的經濟學原理和消費者支付意愿（WTP）分析如何科學制定旅游景區門票價格。禹貢、劉遠征、胡麗芳、何慧、張河清（2014）對廣州塔和白云山溢出價值量度表制作成問卷，并由此建立了標志景區溢出價值景區標準價值的定價模型，提出標志景區基于何種定價類型取決于模型中的溢出價值影響度。

三、展望

綜上所述，國內學者對門票對旅游景區可持續發展的影響進行了大量研究，并取得不少有價值的成果。當前，國內對旅游景區門票價格上漲原因的研究還是主要集中在景區門票價格上漲的利弊、景區門票上漲的原因分析、景區門票定價原則及機制、定價模型的研究、相關利益群體關系研究以及其他對策研究等幾個方面。

未來相關研究應注重結合經濟學、消費心理學、環境學、社會學、地理學、交通運輸、城市發展學等學科的交叉研究。構建不同類型旅游地可持續發展評價指標體系。研究者應采用系統的研究方法分析旅游地資源保護、物價水平，客源地收入水平、教育結構，景區融資渠道、管理細分等影響環境及價格的因素，綜合考慮不同群體的利益訴求，運用利益相關者理論與博弈論、CVM技術、消費者意愿等科學理論與方法，進一步完善科學的系統定價模型研究，在研究景區門票漲價問題上，把各種價格因素之間的關系進一步量化，全面綜合測度不同類型旅游地的特征，逐步建立一個科學可行的景區分類，找出其共性和差異，、建立權威評價機構并設定公正的評價方式，使門票策略成為景區可持續發展的推動力。景區也可以在關注經濟利益的同時突出社會利益和環境利益，使旅游產業健康持續發展。

主要參考文獻：

[1]龐林.旅游景區門票價格制定中CVM和WTP技術的運用與探討[J].西南民族大學學報，2008.5.

[2]劉鋒.讓公眾享有更多的旅游福利[J].旅游學刊，2012.12.7.

[3]楊小杰.四川省生態旅游補償額度研究[J].西南民族大學學報，2014.11.

[4]汪德根，Alan A.Lew.國家公園“門票經濟”的公益性回歸與管理體制改革[J].旅游學刊，2015.5.11.