網絡銷售保險淺議

姜豐棟

[提要] 隨著互聯網的迅速普及和保險市場的高速發展，兩者的結合產生了網絡銷售保險的新銷售渠道?，F在“互聯網+”概念逐漸成為各行業的共識，網絡銷售保險未來還應從大數據挖掘、移動APP打造互聯網保險平臺、構建保險消費場景等方面繼續精耕細作。

關鍵詞：網絡銷售；保險營銷；互聯網保險

中圖分類號：F84 文獻標識碼：A

收錄日期：2016年1月25日

近年來，保險業作為我國國民經濟中的朝陽產業，行業總體發展不斷向好，經過連續多年高速增長，保險業的地位和作用日益增強。伴隨這一過程，保險業的競爭也逐漸激烈起來。對保險企業來說，激烈的外部市場競爭及自身業務發展的持續增長要求都對保險銷售經營提出了挑戰，只有不斷尋找新的業務增長點，方能保證險企發展更上一層樓，于是在互聯網時代的大背景下，網絡銷售登上了保險銷售的舞臺。

網絡銷售保險即利用互聯網渠道開拓市場、依托互聯網為平臺的銷售形式及行為，是互聯網和保險在銷售環節的結合。近年來，隨著互聯網的迅速普及和保險市場的高速發展，兩者的結合自然迅速開花結果。網絡銷售保險在國外成熟保險市場迅猛發展。據統計，在2010年英國車險和家財險的網絡銷售保費占比就已達到了47%和32%。在中國互聯網絡信息中心2016年1月發布的第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（下稱CNNIC報告）中顯示：截至2015年12月中國網民規模達6.88億人，全年共計新增網民3，951萬人，互聯網普及率為50.3%，較2014年底提升了2.4個百分點；中國手機網民規模達6.20億人，較2014年底增加6，303萬人，網民中使用手機上網人群占比由2014年的85.8%提升至90.1%。從數據來看，我國網民人數眾多，且每年快速增長，孕育了巨大的消費者市場，網絡銷售保險也逐步被大眾認可，而網絡銷售的低成本運營和高效率營銷的新模式，已成為各家保險公司競爭的新戰場。據中國保險行業協會統計，2014年保險業互聯網保險業務收入為858.9億元，同比增長195%，保費規模比2011年增長了26倍，在保險業總保費收入中的占比由2013年的1.7%增長為4.25%。2015年上半年互聯網保費收入816億元，是上年同期的2.6倍，幾乎與2014年全年收入持平，對全行業保費增長的貢獻率達到14%，成為拉動保費增長的重要驅動力。

網絡銷售保險從2011年開始引起保險公司的重視，到2014年開展互聯網保險銷售業務的保險公司達85家，超過我國現有財險、壽險機構數量的一半。網絡銷售保險的形式也經歷了從保險公司官網商城、電商平臺、保險中介機構網站、商旅代理網站等直接或中介銷售方式向承保、理賠、服務全流程互聯網化的電子商務形式的轉化，乃至最終出現眾安保險等專業的互聯網保險公司。從具體的網絡銷售保險方式來看，保險公司目前乃至一定時期內著眼點主要在以下幾個方面：

（一）通過互聯網渠道提高品牌認知度，拓寬網絡營銷宣傳渠道是做大網絡銷售保險的源頭活水。由于網絡銷售存在轉化率的問題，只有讓更多網民看到自己保險公司的產品廣告才能獲得更多的潛在客戶。除投放于搜索門戶等網站的廣告之外，其他渠道也有很大潛力可挖：

第一，強化電子郵件營銷。電子郵件營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞價值信息的一種網絡營銷手段。CNNIC報告中顯示，電子郵件在各類網絡應用中的用戶規模和使用率逐年下降，但2015年依然高達2.58億和37.6%。高頻度郵件廣告成本低，投放到達率高，宣傳效果好。當然，電子郵件營銷的風險同樣存在，最直接的就是可能涉及垃圾電子郵件的法律影響，所以必須獲得許可。保險公司獲得許可的途徑可考慮先從已有客戶開始，將電子郵件地址作為客戶信息的必需要素，在公司網站上增加注冊模塊，甚至可以考慮與知名RSS內容提供商合作嵌入廣告等等。引導客戶從傳統渠道向網絡銷售渠道遷移能夠大幅度降低保險公司的營銷成本。

第二，加強富媒體廣告、視頻廣告宣傳。面對網絡視頻5.04億用戶和73.2%的使用率，加大富媒體廣告、視頻廣告宣傳也是擴大網銷保險影響力的有力途徑。國內知名的視頻網站，如愛奇藝、優酷土豆、騰訊視頻等，注冊用戶皆以億計，每天的獨立用戶訪問量數以千萬計，受眾不亞于電視觀眾。與電視廣告相比，視頻廣告時長靈活，最長的可達半分鐘之久，這在電視廣告里是非常奢侈的，而且大部分視頻廣告的收費是按照點擊次數收取，即按效果付費，確保更少的推廣投入帶來更多的客戶。

第三，借助社交網站、名人個人媒體（空間、博客、微博等）進行品牌推廣和產品促銷。社交網站吸引了大批的網民，此類網站之間注意力競爭非常激烈，聚集了大量明星、行業領袖，而名人落戶網站又吸引了大批的粉絲，眾多網民圍繞這一個個圈子組成一個又一個小團體，這樣一個不斷膨脹的定向社交網絡，呈現給保險公司的無疑是一個巨大的潛在客戶群。尤其對垂直社交應用來說，不同領域的社交應用在用戶屬性與行為、商業模式、信息類別、使用場景上均呈現各自不同的特點，保險公司可以根據不同領域的消費者打造個性化產品準確滿足消費者需求。另外，社交網站實名注冊，客戶信息準確，這會使得廣告投放有的放矢，效率更高。聘請名人通過這種渠道發布隱性廣告同樣效果可期。但是需要注意的是，這種口碑傳播平臺的力量和速度都是驚人的，所以通過此種渠道進行的宣傳要特別注意負面信息的管理。

第四，即時通信軟件的推送窗口、網絡游戲等渠道都可以作為推廣的渠道進行嘗試。據CNNIC報告數據，截至2015年12日，網民中即時通信用戶規模達到6.24億，占網民總體的90.7%，其中手機即時通信用戶5.57億，占手機網民的89.9%。以即時通訊軟件騰訊QQ為例，據騰訊2015年第二季度及中期業績公告，QQ智能終端月活躍賬戶達到6.27億，最高同時在線賬戶數達到2.33億，可謂是網民上網必開QQ，如果通過推送窗口發布廣告的話，一次就可覆蓋上億人。隨著電商的發展和互聯網巨頭的聯合，PC端即時通信工具與電商網站的聯系更加緊密，通過大數據分析可以清晰地獲取客戶需求；而手機端即時通信的廣告模式也受到廣泛認可，微信朋友圈廣告、企業公眾號也逐漸成為商家產品營銷過程中的標配。這些都可以為網絡銷售保險提供有利的借鑒。

（二）獲取準客戶固然重要，做好網銷保險的后臺配套工程才是客戶轉化的關鍵。為充分體現網銷保險高效便捷的特點，提高客戶認同度，必須在網絡銷售的后臺配套上下工夫：

第一，保險公司開發獨立的網絡銷售門戶網站。現在大部分保險公司還是通過搜索引擎、網站廣告直接引導客戶到達官網的網銷產品頁面，而沒有獨立的網絡銷售一級門戶，這樣不利于塑造網銷形象，也不利于以后的產品擴展及網絡銷售組織的獨立。

第二，開發網絡銷售專用產品或產品組合，甚至取得網銷專用費率。目前互聯網保險結構仍然呈現“車險獨大”的失衡局面，2014年互聯網保險保費收入中，車險占56.4%，為貢獻最大的險種。通過互聯網不但可以銷售車險，財產險、意外險也應該得到大力發展，從網上可以買到的保險產品越多，客戶越習慣通過網絡購買。如果保險公司與保險監管緊密配合出臺更有吸引力的網絡銷售專用費率，則客戶粘度必然得到進一步提高。

第三，加強與第三方支付平臺、電子支付公司及銀行的合作，甚至保險公司直接涉足支付領域，在保證支付安全情況下，力求支付方式多樣化，支付流程簡單化，增強用戶網購體驗。

第四，網絡銷售保險有著區別于傳統營銷方式的鮮明特征，也會推動保險監管的改變，保險公司應主動從行業層面加大監管溝通力度，營造寬松輿論環境，創造發展空間。因各地市場差異，監管情況不同，保險公司應通過行業協會等途徑，采用監管溝通、論壇沙龍、名人代言、傳統媒體及新媒體宣傳等方式打造網絡銷售讓利于民的形象和良好輿論環境，為網銷保險創造發展空間。

（三）探索多元化合作模式，滲透網民的各種電子商務活動。截至2015年12月底，我國網絡購物用戶規模達到4.13億，可以考慮通過多方合作，使網絡銷售的保險產品在用戶購物時出現在他們面前，比如保險公司與各家銀行的信用卡商城合作推廣優惠卡和卡單業務、參與團購網站的促銷等，中國團購用戶數有1.8億，市場潛力巨大。

上述是網絡銷售保險有別于傳統銷售的著眼點和主要方式，但隨著移動互聯網的迅猛發展，從網絡銷售本身來看，這樣的方式已屬常規?，F在“互聯網+”概念逐漸成為各行業的共識，隨著互聯網技術、信息技術、移動終端技術的不斷發展成熟，給“互聯網+”保險帶來了更多的發展空間。保險公司抓住移動互聯、云計算、大數據等技術創新機遇，在渠道融合、大數據分析及運用、業務實時處理、客服快速反應等方面均可實現顛覆性創新。因此，未來網絡銷售保險還應從以下幾個方向進行深耕：

第一，對內外部數據進行深度挖掘，發現客戶個性化需求。保險公司內部擁有大量的有價值數據，同時從外部獲取除保險交易數據之外的數據，從不同角度來了解客戶，對客戶進行畫像并分類管理，根據客戶的特點進行精準營銷和產品設計。

第二，利用手機APP等工具打造移動互聯網保險平臺。移動互聯網時代已經到來，人們大部分消費場景正在移動化，衣食住行玩都可以通過移動APP來解決。保險公司必須關注這一趨勢、了解這一人群，將連接客戶的方式從線下轉向移動互聯網，利用移動APP同客戶進行連接，并覆蓋保險服務的全流程，實現與客戶的高頻率互動和中介費用的降低。

第三，構建保險消費場景，發現客戶痛點，激發客戶保險需求。保險公司通過提供各種增值服務，引導消費者主動識別和發現場景，進而結合場景進行消費。例如，現在越來越流行的航班延誤險就是典型的場景化成果，攜程在其APP上增加航班晚點提示的細節，使得航班延誤險銷售提升了75%。除此之外，車聯網設備的應用、穿戴式設備的流行、智能家居的興起等都是典型的消費場景，與車險、健康險、家財險等產品相得益彰。

任何事物都有兩面性，網絡銷售保險也不例外。并不是任何行業只要站在“互聯網+”的風口上就能夠騰飛，在保險借勢互聯網的過程中還有很多不容忽視的問題和不足。從市場競爭的角度來看，互聯網是開放的平臺，網絡銷售保險直接面向最終客戶，這個過程相比傳統渠道價格更加透明，難免被競爭對手所利用從而引發價格戰，導致承保質量下降，經營風險增加。所以這就要求保險公司銷售的方式更加靈活，在保持價格競爭力的同時，采用提供個性化增值服務等方式提高客戶粘度，而不是一味靠價格吸引眼球。從產品的創新程度上來看，互聯網更多的是作為獲客渠道和銷售平臺來對待，即保險公司只是將傳統的產品移植到網絡平臺進行銷售，而沒有徹底的根據互聯網特點打造全新保險產品，設計新的業務流程，部分業務流程還需要在線下進行。從配套資源上來看，要實現完全的保險銷售互聯網化還需要多方面的政策法規及技術配套，例如法律法規的健全、電子簽名的推廣與認可、電子保單的推廣、網絡安全的保障等等。只有這一系列的配套到位，網絡銷售保險才能實現完全在線，成為真正的互聯網產品。

總之，互聯網的發展為保險銷售帶來了無窮的機會，保險企業應堅持提供優質服務的同時，大力拓展互聯網市場，加大產品創新力度，防范信息安全風險，整合線上線下資源，使網絡銷售保險成為業務增長新引擎。

主要參考文獻：

[1]中國互聯網絡信息中心.中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2016.

[2]中國保險行業協會.互聯網保險行業發展報告[M].北京：中國財政經濟出版社，2014.

[3]朱天樂.互聯網保險發展探析[J].保險研究實踐與探索，2014.7.