中小白酒企業銷售人員激勵機制的現狀和對策建議

王瓊 任澤娟 黃顯官

摘 要：銷售人員的業務能力直接決定企業的銷售業績與競爭力，也是企業取得成功的重要決定因素。目前我國中小白酒企業銷售人員激勵機制存在諸多問題，導致人員流動頻繁，給企業帶來的不良影響包括業務波動、招聘成本增加、客戶忠誠度下降、資源流失等。結合訪談結果分析中小白酒企業銷售人員激勵機制存在的問題，并結合人力資源管理的相關理論和實踐提出對策及建議。

關鍵詞：中小白酒企業；銷售人員；激勵機制

中圖分類號：F241 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）07-0125-02

白酒行業是一個傳統行業，這個行業更加重視通過市場營銷、產品的細分、銷售渠道的建設等方面的運作來實現增值。我國白酒生產企業眾多，白酒市場競爭非常激烈，總體而言，出現產大于銷、供大于求，貨物積壓等問題。中小型白酒企業，不管是核心資源還是品牌優勢，都難以和大型白酒企業匹敵，在市場競爭中處于相對劣勢，其主要的突破口在銷售渠道的建設上。從中國糖酒行業人才服務中心統計數據來看，約有76%的招聘企業來自白酒產業，其中，約有70%左右的招聘企業是中小白酒企業。可見，這些企業的人員流動非常嚴重，而人員的流動給企業造成很多不良的影響，如業務的波動、招聘成本增加、客戶資源的流失等。中小白酒企業缺乏有效的激勵機制導致其難以吸引和留住優秀的銷售人員，這些問題也成為制約中小型白酒企業生存和發展的瓶頸。因此，如何針對銷售人員采取有效的激勵措施成為眾多中小型白酒企業需要解決的問題。

一、中小白酒企業銷售人員激勵的現狀

我國大多數中小型白酒企業規模小，員工人數不多，組織結構較簡單，可以根據企業不同階段的發展調整銷售人員激勵機制，在銷售人員的激勵制度的建立和執行方面有一定的優勢。但由于中小型白酒企業的經濟實力相對大企業較弱，管理流程與制度不規范等原因，即使建立了銷售人員激勵制度，其績效考評制度和薪酬體系也很不科學，缺乏對員工的職業生涯規劃[1]。通過對部分中小川酒企業的銷售人員的訪談結果發現，企業銷售人員激勵機制目前存在的主要問題有以下幾方面。

（一）績效考評形式單一

在績效考核體系中，中小型白酒企業對銷售人員績效考核主要以銷售業績為主，業務量與銷售額是評定銷售人員的成果的硬指標，其工資待遇主要與銷售業績有關，根據完成的銷售業績提成是主要形式。開拓新市場、維護客戶關系等一般不被包括在績效考核的范圍以內，有些企業在考核中會包括這些軟性指標，但是在績效考核結果中所占比重較低。

（二）薪酬結構不合理

在銷售人員薪酬制度上，中小型白酒企業大多采用“底薪+提成”的薪酬結構。銷售人員的收入根據銷售業績的完成量，一般占總收入的80%左右。由此可見，大多中小白酒企業銷售人員的底薪都較低，企業這種薪酬模式能激勵銷售人員挖掘一切銷售機會，爭取最高銷售業績。但是底薪較低，對于初入行業的銷售人員而言壓力較大，可能連基本的生活開支都不能保證，有時候難于吸引到有潛力的銷售人員。

（三）津貼和福利較低

中小型白酒企業的津貼和福利水平普遍比大型企業低。有部分企業的銷售人員沒有津貼、福利甚至是國家法律規定的福利。中小白酒企業提供給銷售人員基本的生存保障，對銷售人員的發展、自我價值的實現等沒有較多的關注。企業主要以物質性的激勵為主，認為銷售人員完成業績就可以，對銷售人員的工作基本上不干預。

（四）缺乏對員工培訓與職業生涯規劃

大多數中小型白酒企業沒有完善的人力資源管理體系，很多都沒有為銷售人員設計培訓、個人發展和職業規劃等人力資源管理制度。在銷售人員隊伍的建設方面主要采取社會招聘，希望通過招聘把有銷售工作經驗和擁有社會關系的人補充到銷售隊伍中來，忽視對已有的銷售隊伍的培養。沒有形成完整的培訓系統和銷售人才培養計劃以及職業生涯規劃制度，在價值觀和經營理念上就忽視員工的價值。大多數銷售人員都是由自己安排工作計劃、維護客戶關系、獲取市場信息、自己總結經驗教訓、自我培訓，很多員工缺乏企業歸屬感與團隊精神。

二、對策建議

中小白酒企業要想在白酒市場中占有一席之地，就需要具有優秀的銷售人員。本文在分析中小白酒企業銷售人員激勵機制的現狀后，結合人力資源管理的相關理論和實踐，提出相關建議與策略。期望為中小白酒企業銷售人員激勵機制的完善提供一點思路，有利于其吸引、留住并培養優秀的銷售人員，增強其市場競爭力，實現企業目標。

（一）多種激勵方式相結合

由馬斯洛的需要層次理論可知，物質需求是人類的第一與基本需要，是人們從事一切社會活動的基本原因。所以，物質激勵是激勵形式中不可替代的形式，也是我國中小型白酒企業對銷售人員采取的主要激勵方式。滿足了物質需求后，銷售人員還有著更高層次的追求，包括受尊重、發展、自我價值實現等要求。企業人力資源管理可以采取榮譽激勵、情感激勵等方式，尤其是情感激勵，人非草木，孰能無情，情感需要是人的基本需要，人們任何認知和行為，都是在一定的情感推動下完成的，企業要關心銷售人員，特別是當銷售人員遇到困難時。信任激勵也很重要，信任就是最高的獎賞。因此，中小型白酒企業對銷售人員的的激勵必須把物質激勵和非物質性激勵結合起來，才能真正調動其工作積極性，為企業貢獻更大的價值[2]。

（二）引入平衡計分卡，促進績效考核體系的合理化

在績效考評方面，中小白酒企業對銷售人員績效考核一切以銷售業績，即財務指標為導向，考核指標較單一。開拓新市場、維持客戶關系等往往不被包括在績效考核的范圍之內，即使績效考核中包括這些軟指標，其與激勵的關聯度也不強，而這些軟指標對于企業的長遠發展來說是非常重要的，因為開拓新市場是銷售量持續增加的關鍵，與客戶長期合作可以保證銷售渠道的穩定。以此，建議可引入平衡計分卡作為績效管理與考核工具，平衡計分卡是從財務、客戶、內部運營、學習與成長四個角度，將組織的戰略落實為可操作的衡量指標和目標值的一種新型績效管理體系。平衡計分卡可以讓企業績效考核在短期和長期目標之間、財務和非財務之間、外界和內部績效之間保持平衡，改變了企業以往只關注財務指標的考核體系的缺陷，僅關注財務指標會使企業過分關注一些短期行為而犧牲一些長期利益，比如員工的培養和開發、客戶關系的開拓和維護等。平衡記分卡最大的優點在于，它從企業的四個方面來建立衡量體系：財務、客戶、業務管理和人員的培養和開發。這四個方面是相互聯系、相互影響的，其他三類指標的實現，最終保證了財務指標的實現。同時，平衡記分卡方法下設立的考核指標既包括了對過去業績的考核，也包括了對未來業績的考核。平衡計分卡通過對財務、內部程序及組織的創新和提高活動進行評估的業務指標來支撐顧客指標，有利于銷售人員與客戶之間建立良好關系，為以后的業績提升奠定基礎。平衡計分卡能夠較全面地對銷售人員進行績效考核，提高銷售人員的工作滿意度，同時對企業整體績效提高有很大幫助，實現企業與員工的共同發展。

（三）完善銷售人員培訓體系及職業生涯的設計

優秀的銷售人員是企業成功的一個關鍵要素，銷售人員的業務能力直接決定企業的銷售業績與競爭力，也是企業取得成功的重要決定因素。企業若要擁有優秀銷售人才，可以從兩個途徑入手：一是高薪從市場進行招聘；二是對企業內部銷售人員進行培訓，以提高他們的業務能力和技巧。外部高薪招聘會增加企業的人力資源成本，因此對銷售人員內部培訓才是企業發展的長久之計，但是大部分中小白酒企業的實際情況表明，不僅基層銷售人員得不到培訓機會，中層的銷售人員得到的培訓機會也較少。其結果導致：一方面，銷售人員的業務能力得不到提升，自身及企業的績效都達不到預期目的；另一方面，銷售人員得不到培訓，自身的發展受限而選擇離開公司，給公司的經營策略與市場布局增添變數。所以，中小型白酒企業更應該完善銷售人員培訓體系，可以從以下幾個方面進行完善：一是結合公司的產品不定期地舉行產品技術方面的培訓；二是邀請營銷專家定期舉辦銷售的基本技能培訓；三是結合本企業和著名企業的營銷案例不定期地進行研討；四是不定期舉辦銷售人員專項培訓和經驗交流會，讓銷售人員相互學習，共同成長進步。除了培訓之外，由于中小白酒企業奉行實用主義的做法，也很少為員工制定職業生涯規劃方案。因此，應該對職工進行職業生涯設計，讓優秀的銷售人員除了滿足對收入的需求外，還滿足他們自我價值實現的需要，使其能夠清晰地看到自身職業生涯的發展與完善。

參考文獻：

[1] 王文倩.中小白酒企業銷售人員激勵研究[D].成都：西南財經大學碩士學位論文，2011.

[2] 李春琦，石磊.國外企業激勵理論評述[J].經濟學動態，2001，（6）：25-29.

[責任編輯 安世友]