淺析如何走出品牌老化僵局

李軍霞 冉春艷

摘 要：“品牌是產品的人化。”品牌和人一樣，也有類似的生命周期。按照其生命周期的不同階段，品牌可以分為以下幾個階段：孕育——品牌的創立；少年——品牌的成長；青年——品牌的擴張；中年——品牌的成熟；老年——品牌的衰退。著重分析品牌的老年階段——品牌衰退，通過介紹品牌老化的定義，闡述品牌老化的原因，并就應對品牌老化提出一些可行的措施。

關鍵詞：品牌老化；品牌生命線；品牌生命三角

中圖分類號：F713 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）07-0059-02

在消費者購買行為日益理性化的今天，作為企業和消費者接觸的最直接紐帶，品牌在權衡企業和消費者關系的同時，不可避免地會衰老。如何克服品牌運營中的困難，盡量延續品牌的生命，讓品牌發揮更大的作用，這是每個品牌管理者應該重點考慮的問題。

一、品牌老化的定義及其市場表現

（一）品牌老化的定義

根據查閱相關資料，將品牌老化定義為：由于企業內部和外部原因，品牌在市場競爭中出現銷售量、市場占有率以及美譽度和忠誠度的持續下降等品牌失落的現象，稱為品牌老化。

（二）品牌老化的市場表現

品牌老化現象是通過市場表現出來的。市場中買賣雙方觀念、態度和行為的變化共同影響著品牌的發展態勢。品牌老化的主要表現有：產品落后、廣告落后、市場萎縮、傳播手段固定化、路徑依賴等等。

關于品牌老化應該從多方面認識：從消費者角度講，所謂品牌老化就是提起這個牌子誰都知道，但買的時候卻記不得它。高知名度和低認可度是老化品牌在市場上最為突出的表現特征。從企業角度講，品牌老化的具體表現是，一個原來有較高知名度的品牌在市場競爭中出現銷售量、市場占有率以及美譽度和忠誠度的持續下降。

二、品牌老化的原因分析

（一）品牌老化原因的消費心理解釋

馬斯洛的需求層次理論提出，人們對消費產品或服務的需求和欲望是存在不同層次的。當低層次的需要基本得到滿足以后，它的激勵作用就會慢慢減弱，高層次的需要會取代它成為推動行為的主要原因。這種行為反映到作為消費產品或服務的品牌上來，當消費者的需求超過品牌所能提供的消費滿足感，品牌擁有者如果不能及時對構成品牌的相關因素進行調整，按照需求的變化創造新的消費誘因，品牌就會很快地老化。

（二）品牌老化原因的營銷學解釋

根據營銷學的生命周期理論，產品生命周期是指產品從投放市場直到被淘汰退出市場的全過程，包括導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。而從事物規律的類比角度上來說，品牌與產品一樣，也具有自己的生命周期。與產品不同的是，品牌的生命周期表現形態更為復雜，其市場壽命或長或短，彈性相當大。而一旦某品牌的產品從原先有著較高知名度、美譽度和客戶忠誠度、市場表現購銷兩旺的狀態，逐步走向反面，則可以判定，該品牌已經進入老化階段。

（三）品牌老化的具體原因分析

市場和消費者需求是不斷變化的，品牌也需要不斷創新來迎合市場和消費者變化的需求，品牌老化趨勢是每個企業遲早要面對的挑戰。近幾年，王麻子剪刀、小白兔牙膏、健力寶汽水、秦池古酒、三株口服液、活力28洗衣粉、荷花牌洗衣機等曾經的知名品牌漸漸淡出消費者的視野。本文從這些失敗的品牌經營案例中總結了以下幾點品牌老化的原因：

1.缺乏對品牌建設的整體規劃。品牌戰略是企業總體戰略的核心，企業如果缺乏對品牌建設的戰略規劃，就會導致品牌形象陳舊、定位模糊、內涵缺失，都會導致品牌的老化。

2.缺乏品牌文化創新和有效的品牌傳播渠道，導致品牌只是維持短暫的知名度和美譽度，容易被競爭對手和新產品的品牌形象沖淡或取代。

3.市場競爭加速了品牌的優勝劣汰。市場競爭的結果為消費者提供了越來越多的選擇余地。

4.科技的迅速發展導致品牌慢慢老化。技術的創新將會帶來產品的創新甚至行業的革命，很多行業出現相關替代性的新產品或服務，導致原有的產品和品牌受到一定沖擊。

5.品牌更新未能及時跟進消費者需求變化。社會和經濟都在發展，消費者的價值取向、審美品位、消費觀念和生活方式也會呈現出多元化。如果品牌形象設計跟不上時代變化，不能反映當前市場需求變動和人們的思維變化，比較容易在消費者心中形成一個較“老”的品牌概念。如果長時期不與消費者溝通和信息互動，就不能給消費者新鮮感受，這個品牌就會被消費者淡忘。

三、品牌生命線與品牌生命三角概念的提出

徐英俊進行品牌老化和突圍研究提出了品牌生命線和品牌生命三角概念：“品牌的生命點”是品牌核心價值（或品牌精髓）的形象性描述，也稱之為“品牌的核心傳播概念”。把品牌的這些生命點連接起來，形成一條決定品牌生命的曲線，我們形象地稱為“品牌生命線”。品牌生命線實質上是企業品牌與消費者需求之間相互協調的產物，而它的運行軌跡則是由品牌生命三角所決定的。影響品牌運作主要有三個因素：消費者需求點、企業產品研發能力和廠商利潤意愿的底線，如果把它們作為三角形的三個原點，那么就構成了品牌的生命三角（見下圖）。品牌運作歸根結底可以看作是對這三種因素的權衡過程。

四、應對品牌老化的相關措施

品牌理論專家大衛·愛格說過：“品牌經營就像旅館經營一樣，每年都要投入一定的維護、保養費用，使之煥然一新。”因而，創新是走出品牌老化困境的必由之路。企業必須在營銷策略上有針對性地進行調整。在品牌初創時期，企業要讓消費者對新鮮的品牌培養熟悉度；在品牌成熟時期，企業要讓消費者對熟悉的品牌培養新鮮感。

（一）推動品牌表現形式創新，刺激消費者的需求點和滿足程度

進行品牌創新有多種表現形式：品牌標識要與時俱進，拉近跟消費者的距離，給消費者最直接的視覺印象，便于消費者識別和記住。比如，KFC的品牌標識從之前不茍言笑的老爺爺到穿著圍裙的老爺爺形象，增加了親切感和親和力。采用新代言人，賦予企業或產品新形象，給人耳目一新的感覺。比如，寶潔公司的洗發產品和護膚產品，在每推出一款新產品上市時，會用一個全新的代言人來做廣告，收到了很好的效果。

（二）運用品牌延伸策略，使品牌壽命得以延長

企業可以通過一個品牌開發一系列相關產品，使眾多產品共享一個品牌。品牌延伸策略的好處是利用消費者長期累積形成的品牌認同和偏好，不斷推出新產品。比如娃哈哈集團公司最初生產娃哈哈果奶時，品牌只是產品名稱的一部分。如今，娃哈哈已經成為飲料、食品等產品的共用品牌，娃哈哈已經成為獨立于企業具體產品之外的品牌資產。

（三）加大企業產品的研發技術投入，提升產品品牌形象的獨特性和差異性

品牌宣傳需要產品本身的品質和質量支持，否則就會夸大其詞；而產品也需要品牌宣傳來提升自己的知名度，否則就會“酒香也怕巷子深”。目前，消費者處于理性消費時期，品牌的宣傳點需要有產品的質量和技術支持，言過其實的宣傳會導致消極的效果。運用新技術和新概念，可以讓消費者在成熟的品牌形象中保持新鮮感，提升購買欲望。比如英特爾在技術創新的基礎上，產品不斷推陳出新，從而大大提升了其品牌價值。

（四）協調最大顧客讓渡價值和廠商最小利潤允許范圍的關系

從經濟學理性的假設來說，企業和顧客都在追求自己的利益最大化。企業在追求求自己利益最大化的同時也要保證讓渡一部分利潤給顧客盡可能促成成交。在兩者關系的權衡中，不少企業迷失了方向，通過瑕疵產品和較差的售后服務獲取更多的利潤，但最后導致的是企業和品牌形象嚴重受損。因此，企業必須從自身的生產和服務入手降低成本，使自己在最大顧客讓渡價值和廠商最小利潤允許范圍之間為自己爭取更大的生存空間。

（五）綜合運用多種傳播手段，提升品牌傳播的有效性和穩定性

企業可以通過開展大規模的形象推廣、提煉有新意的廣告內容和利用口碑原理進行品牌形象推廣和傳播。同時，除了利用傳統的手段之外，還可以拓寬廣告傳播途徑，比如贊助公益活動，戶外廣告媒體（公交、地鐵站牌），移動互聯網媒體（手機、電腦等）。

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[責任編輯 陳麗敏]