蘋果的成功及后喬布斯時代的蘋果

景浩

【摘 要】2011年8月24日，蘋果公司CEO兼董事長史蒂夫·喬布斯宣布辭去首席執行官一職，僅保留董事長的職務。蘋果在其官方網站上公布了喬布斯致董事會和員工的辭職信。他在信中寫道，“我常說，如果有一天我不能繼續以的身份為蘋果公司盡職，我會讓你們最先知道。不幸地是，這一天終究還是來了。”2011年10月喬布斯離世以后，人們都在疑慮沒有喬布斯的蘋果，會是什么滋味？庫克作為新任的蘋果CEO，能勝任嗎？

【關鍵詞】史蒂夫·喬布斯；蒂姆·庫克；后蘋果時代

一、喬布斯與蘋果

一提起蘋果產品，人們都會想起喬布斯?？梢哉f，喬布斯就是蘋果品牌，甚至有人稱喬布斯為“蘋果教父”。人們覺得喬布斯是蘋果的締造者、保護者、最高統治者。分享幾個有趣的事：

1.第一代蘋果發布時，喬布斯認為手寫筆的存在簡直是愚蠢，誰給手機配個筆就是智商問題，可是他手下的兄弟們花了8年的時間來研究蘋果筆。

2.用3.5寸以上的手機都是智商問題，當6和6P上市之后銷量是相當不錯。

3.7寸的平板不大不小，誰用誰是智商問題，2011年去世后，幾年后發布了iPadmini。

所以，喬布斯不一定說什么都是對的，千萬別把他神話了，他也犯過很多的錯。而且喬布斯當年說的這些是有很深的時代背景的，就不能對他當年說的斷章取義。和很多創業者一樣，蘋果也是由最初的“小蘋果”成長到今天的“蘋果園”—蘋果產品生態圈。蘋果是喬布斯的畢生心血，是喬布斯另外一種生命的存在形式，是喬布斯思想的高度濃縮，更是蘋果企業的智慧結晶。喬布斯的特立獨行已經深深融入蘋果的創新史中。無論是他的創業理念，還是他的創新理念，或者是他的經營理念，也無論是他的產品，還是他的為人，都深深地表達出這種鮮明、鮮活的個性。

二、喬布斯的產品理念

偉大的人造就偉大的產品，偉大的產品造就偉大的企業。這種思想理念決定了蘋果品牌內核，既蘋果品牌核心價值。什么事是品牌核心價值？打一個比方，當人們看到蘋果產品是會想到什么？通常是：全球第一、最好的產品、最具創新的產品、設計的非常好、看上去很舒服、性能最好、很貴、設計很酷等。言下之意，蘋果產品是最好的產品，這就是品牌核心價值。

有人說喬布斯偉大，因為他創造了蘋果品牌的奇跡。其實真正的原因是：上一個PC時代喬布斯失敗的挫折收斂了喬布斯的銳氣；激發了喬布斯的各項潛能，從而讓喬布斯靜下心來領悟真正的“蘋果”個性。喬布斯一次次頓悟成功塑造了一個用戶體驗產品品牌。正因為喬布斯，蘋果企業做了正確的品牌定位和優秀的品牌規則；也正因為喬布斯，蘋果品牌核心被發現，被運作。所以細細品，這位蘋果品牌締造者的偉大。

喬布斯入職以來蘋果作為以創新為特色的品牌企業，蘋果產品的成功，不但改變了蘋果企業的命運，而且開創了用戶體驗時代的先河。是喬布斯帶來了用戶體驗，還是用戶體驗帶來了喬布斯？

三、庫克與喬布斯

當跟很多人提到庫克時，很多科技小白都不是很認識，當說起喬布斯時，基本可以說家喻戶曉了。喬布斯和比爾蓋茨一樣都屬于典型的輟學創業的，庫克跟他們比起來就沒這么離經叛道了。他把大學的工業工程老老實實的上完，后來又去了杜克大學修得了企業管理碩士。

1997年喬布斯重回蘋果，第二年就把庫克從康柏挖到了蘋果。當時的蘋果離破產只有三個月的時間。而康柏沒有被惠普收購前，PC出售時全球第二，蘋果市場當時占有率不到4%。庫克到蘋果上任之后干了什么呢？第一是做運營，第二個就是做供應鏈管理。這是庫克非常擅長的，他依靠自己極強的紀律性和執行力把當時喬布斯對蘋果的構想扎實地落地了。96年，在喬布斯回歸之前，蘋果的平均的庫存是31天，好幾個億美元的貨堆在倉庫里，蘋果巨額虧損10個億；兩年之后，庫克用盡各種辦法，把庫存只縮短到兩天，總價值不到2000萬美元，蘋果的運營的效率一下就扭轉了，可以說喬布斯和庫克兩個人一個臺前一個幕后，一起為蘋果做減法，兩年的時間蘋果扭虧為盈凈賺3個億。蘋果其實就是個傳統的硬件制造業，利用硬件銷售的高利潤來賺錢，硬件制造業最重要的功課就三個字，供應鏈。庫克在這方面就是大神級的人物，毫不夸張的講，蘋果是當今世界上供應鏈管理最強的公司，沒有之一。蘋果從08年連續7年占據Gartner（一個咨詢公司，一直在做一個供應鏈能力排行榜）的第一。2015你已經看不到了他們了，因為他已經列入了大神級（下圖1.2.3所示）。

蘋果的供應鏈管理用簡要的三個詞來形容：

（一）深入

對于一個電子廠商來說制造一個產品通常看市場上游有什么零備件可以用，然后再想著拼出來一個產品。蘋果通常反著來，他是非常典型的設計驅動型的公司，他先做出來一個自己比較滿意的產品和體驗，在看市場上誰提供的零部件和他的需求最為接近，就會進行評估，一旦被蘋果認準就會跟你一塊研發。如果沒設備，蘋果就會自己花錢去買。研發完以后還會測試產品性能。

（二）超前

當年iphone5發布時，5s的TouchID很可能就在工藝改良階段了，iphone6已經有譜了，所以蘋果在保持自己產品迭代的“節奏感”使自己的技術儲備充足的分配功能。上一代產品發布，下一代已經有一點概念了，一個環節出問題了，就全亂了。

（三）霸道

那蘋果如何不出亂呢？如果覺得你的技術跟未來的核心利益綁定，給你一個你不能拒絕的價格直接收購了你的公司，例如TouchID的那個公司，蘋果買了他之后，等于技術壟斷了，一年后其他智能手機才逐漸有了這個功能。如果市場上沒有他要的技術，就自己干，A型處理器就是個例子，對于其他高通產業基本就是s級的，他們買的都是蘋果的殘渣。而且跟著蘋果干可以學到很多，因為管理理念的不同，不得不迭代你的技術，推動了整個電子產業供應鏈的整體發展。蘋果一直專注電子行業，庫克說別看我公司這么大，我們的產品基本上一個桌子上就可以擺下了。

蘋果的管理理念就是供應鏈，供應鏈才是蘋果的“核心科技”，這里也有個有趣的小故事，1998年喬布斯回歸蘋果，新一代iMac發布，他用了5000萬美金把所有的空運路線都買斷了，目的就是堵死其他出口渠道。

以上這些其實一直在表明蒂姆·庫克比較厲害。

四、庫克給不了蘋果未來

蘋果今天的市值7000億美金，是全球的第20大經濟體，他比瑞士的GDP還高，就比沙特少了一點點，稱得上是富可敵國。蘋果的目標是超過10000億美金。就因為蘋果太大，是一個奇跡，恰恰對蘋果的未來產生了擔憂，今天的成績就就是3次顛覆性的創新的基礎上的（iPod、iPhone、iPad），所以蘋果現在急需第4次顛覆性創新才有可能實現3000億美金的空白。答案在哪，不得而知。因為蒂姆·庫克再有能力也無法給蘋果帶來產品上的靈性，這正是蘋果目前最需要的東西，他們在呼喚第二個喬布斯的出現，可惜奇跡不可能出現兩次，今天很有可能由盛轉衰。庫克不是蘋果的未來。

【參考文獻】

[1]欒玲：《蘋果的產品設計之道》機械工業出版社 2014.1

[2]美：亞當·拉辛司基王岑卉譯：《蘋果：從個人英雄到偉大企業》上海財經大學出版社 2013.1

[3]美：卡邁恩·加洛李彤譯：《體驗蘋果：蘋果零售店成功的奧秘》機械工業出版社 2013.1

[4]美：沃爾特·艾薩克森：《史蒂夫·喬布斯傳》中信出版社2011.10.24