試析O2O戰爭及其發展

沈栩豪

【摘 要】O2O是指將線下業務與互聯網結合，這個概念最早來源于美國。隨著移動互聯網的迅速崛起，O2O的商業模式開始成為近年來中國移動消費市場的主流。以“滴滴打車”和“快的打車”為首的O2O公司打響了一場爭奪中國消費者市場份額的大戰。O2O大戰帶的不僅是數以億計資本的投入，更是引發了一場O2O內部相互合并的浪潮。本文旨在對O2O戰爭及其發展作簡要分析。

【關鍵詞】O2O戰爭；合并；資源整合

O2O即Online To Offline，是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的平臺，這個概念最早來源于美國。如今的O2O的概念非常廣泛，只要產業鏈中既涉及到線上，又涉及到線下，就可通稱為O2O[1]。從2013年起，中國的O2O領域開始進入高速發展階段，O2O的商業模式橫空出世、大行其道，幾乎占領了中國移動消費領域的半壁江山。

盡管從表面上看上去O2O行業風光無限，各種各樣的O2O公司動輒進行五六輪融資，估值高達數十億，但是在暗地之中，O2O大戰卻打的異常慘烈。2014年1月10日，滴滴打車發起了一輪市場攻勢，給所有通過微信完成叫車訂單和支付的司機、乘客各獎勵10元，同時推出了“1萬單免單”活動。面對這樣的強勁攻勢，快的打車毫不示弱、飛身迎戰，宣布為使用支付寶支付車費的訂單，每單獎勵司機15元，獎勵乘客10元。其間補貼政策幾經沉浮，據估算，在短短不到兩個月的時間內，兩家打車軟件公司用于各種明暗補貼和推廣的費用接近30億元人民幣，其中現金補貼就高達19個億。除了在打車的主戰場上瘋狂燒錢的舉動之外，O2O的戰火還蔓延到了各個領域，包括攜程、美團、58同城等國內O2O巨頭都紛紛加入了這場戰斗。數以億計的資本撒向了神州大地，似乎在這場沒有硝煙的戰斗中，每個中國人都撿到了從天而降的餡餅。

2014年12月，滴滴打車完成了D輪7億美金的融資；同一時間，快的打車也獲得了國內電商巨頭阿里巴巴的二輪融資。然而，就在外界以為新一輪的O2O大戰的號角即將吹響的時候，2015年2月14日，滴滴打車和快的打車宣布戰略合并。消息一出，舉國嘩然，因為在大眾印象中，過去一年內，兩個為了爭奪市場份額而瘋狂燒錢補貼、打的不可開交的敵人在一夜之間竟然結為夫妻。于是，在中國O2O的龍頭——打車行業發生的這場“聯姻”的影響下，整個2015年的O2O行業發生了重大變化，隨之而來的是眾多領域的合并浪潮。2015年4月17日，58同城和趕集網宣布合并，這是在分類信息領域的一次合并；2015年10月8日，美團和大眾點評正式合并，這是發生在團購消費領域的聯姻；2015年10月26日，攜程和去哪兒合并，這是在旅游行業的大規模并購。

回顧這些現象，我們可以看到，除了表面上的為謀求更多戰略合作之外，更多的是這些公司背后資本力量從沖動到冷靜的轉變。

首先，通過瘋狂燒錢來搶占份額的行為本身就違背了市場經濟規律。以美團與大眾點評為例，公開信息顯示，美團在2015年1月份獲得7億美元D輪投資后，估值已經達到70億美元，至今估值恐超百億。大眾點評也不甘示弱，在完成了6輪融資后，估值超過40億美元[2]。面對這樣高額、恐怖的估值，公司的經營業績若是不能達到一定的水準，或是處于虧損狀態，缺乏盈利的支撐，那么這些估值所呈現出來的就是虛假的信息，股東的利益難以得到保證。同時，多數的投資者也開始意識到，這項瘋狂的運動似乎并沒有為公司帶來太多起色，甚至隨著燒錢力度的下降，會為公司帶來負面的影響。

其次，新一輪的資本泡沫已經開始慢慢膨脹。表面上，滴滴、快的的合并是為了謀求更多發展機遇，而在其背后，我們看到的是騰訊與阿里兩大巨頭之間的握手言和，力求“以和為貴”。而在美團和大眾點評的合并中，我們除了再一次看到騰訊與阿里的身影外，還同時看到紅杉資本、高翎資本、華興資本等風投大股東的“做媒”。也難怪，在面對百度重金砸下200億投資糯米、阿里10億元重整口碑網的布局之下，即使是互聯網巨頭也不敢輕舉妄動，合并應該是一個最冷靜的抉擇了。

“互聯網+”是指利用互聯網和傳統線下服務結合的方式來提升效率，解決傳統供應鏈中的不合理環節。比如ZARA通過利用“互聯網+”的思維來提高產品的有效更新，降低庫存積壓等問題，解決了當代服裝制造業而臨的困境。而小米通過互聯網來實現用戶高效的反饋與公司的迅速反應并行，并且通過互聯網渠道來代替傳統銷售渠道，從而為用戶剔除多余成本，實現高性價比。然而目前我們所看到的020領域的戰爭，只是一種盲目的燒錢的競爭模式。拋開服務行業應有的提升服務品質和服務模式的創新不說，只追求通過補貼的形式來留住用戶的做法是不可能長久的，這也不是“互聯網+”真正的內涵所在。

那么，是不是當滴滴與快的這兩個移動出行領域的老大和老二喜結連理以后，戰斗就已經結束了呢？整個市場的格局就已經定下基調了呢？答案是否定的。2015年4月，百度開始發力，Uber中國正式加入戰場；6月25日，神州專車宣布進入移動出行領域；10月20日，樂視入股易到，標志著一個新生力量的介入。O2O戰場上的戰爭還遠遠沒有到達結束的那天。這個市場到底最后會變成什么模樣，站在今天的我們根本無力去判斷。正如易到的CEO周航所說：“永無寧日的指數級進化。”在別的領域同樣如此！而且，在當今這樣一個資本驅動的社會之中，每一個領域的O2O真的會各安天命的守在自己的領域當中？我們為什么不能用滴滴打車去叫一份外賣？為什么不能通過滴滴打車去計劃一次出行？可以設想一下，在未來幾年的O2O大戰中，我們可能會看到滴滴打車和美團、攜程、甚至是和趕集網等等的合并。

其實，這個設想并非空穴來風。在“滴滴打車”正式更名為“滴滴出行”后，滴滴正在向著大型生活類O2O的入口前進。未來三年，滴滴將會致力于整合各類交通工具，對于大眾性和小眾性的需求，滴滴將會提供更加深層次的個性化、定制化的服務，包括物流、旅游等等。這正是從滴滴創始人程維口中親自說出的。各類資源的整合以及移動支付的普及必將刮起新一輪O2O大戰的血雨腥風，而且，它會比上一次來的更加兇猛。

產業經濟學的觀點指出，一個行業領域在其萌芽和爆發增長的時候，群雄并起，拼命廝殺。但是一旦這個領域進入到成熟階段，外延發展紅利被吃光時，企業一定會通過并購的方式來保衛利益，這也就意味著這個行業的轉折點到來了。O2O領域從三年前開始出現的各種大規模戰爭，到如今我們看到了各種聯姻，這些百億級的并購都說明了一個不爭的事實：O2O領域已經進入行業的成熟期，互聯網對傳統行業的戰爭，不再會有大的商業機會的誕生[3]。可以說，在這股合并潮的背后，是無數地下資本安排的慫恿和鼓動，但除去艷麗光鮮的外表之后，剩下的便都是淚水。不過，不管結局如何，對于每一個參與到這場戰斗中的人來說，看清O2O巨頭合并的真正原因和本質，冷靜分析，讓企業回歸到服務的本質上來，真正地通過優質服務抓住消費者的內心才是長久之計。若是執迷于這場融資燒錢的激烈大戲，結果必將是湮沒在這場O2O的泡沫之中。

【參考文獻】

[1]陳端.移動互聯時代：O2O入口布局[J].北大商業評論，2014，06：102-109.

[2]唐駿.美團和大眾點評“閃婚”背后的O2O泡沫[J].中國經濟周刊，2015，40：56.

[3]越新.傳統零售商迎來O2O全渠道融合新時代[J].中國西部，2014，26：66-69.