學校品牌建設的誤區與超越

杜時忠　孫銀光

摘 要 由于理論認識不足、經驗缺乏等原因，實踐中學校品牌建設出現了諸多問題，表現為：過于重視成人主導、物質建設和外在模仿。為克服這些問題，有必要以學生視角建立品牌基點，用文化建構涵育品牌特質，通過內在生成彰顯品牌特色。

關 鍵 詞 品牌建設；誤區；學生視角；學校文化

中圖分類號 G41

文獻編碼 A

文章編號 2095-1183（2016）08-00-04

近年來，不少中小學在改善辦學條件的基礎上，著手學校品牌建設。在一定意義上，學校品牌建設，既是學校高品質、可持續發展的需要，也是彰顯學校特色的重要平臺。

品牌概念最先產生于經濟領域，作為企業的無形資產，承載著客戶對其產品和服務的肯定，是一種企業與顧客之間相互磨合的衍生物。可以說，品牌是企業實力、產品質量和市場影響力的綜合體現。擴展到教育領域，學校品牌是指學校在校園文化、學校特色、師資力量、教育理念、教育質量等方面形成的綜合效應。而學校品牌建設就是學校通過整合各種資源（文化、師資、特色等）贏得良好的社會口碑，并意圖獲得廣泛社會認同的過程。當前，越來越多的學校認識到品牌建設的重要性，在取得進步與成就的同時，也出現了諸多誤區，如品牌打造背后隱藏著短期行為；商業機構主導下學校品牌的策劃異化為對學校的過度包裝；學校品牌被簡化為升學率、學校榮譽、物質建設的疊加等。審視學校品牌建設的現狀，找到不足，超越誤區，才能推動中小學品牌建設的良性發展。

一、誤區審視

由于理論認識不足，實踐經驗欠缺，一些中小學在進行品牌建設的過程中走入了誤區，不僅降低了學校品牌建設的格調和層次，也無法達到相應的育人目標。

（一）重成人主導

學校品牌建設的成人主導，是指學校在品牌建設過程中以成人的思維、觀點、方式代替兒童的視角和思維，使本應屬于兒童的學校生活凸顯出成人需求的傾向。學校品牌建設的目的，應是通過呈現學校的各方面要素，實現資源整合，進而為學生提供更好的育人環境，由此提升學校的美譽度。可以說，學校品牌建設的過程即育人的過程。毋庸置疑，中小學品牌建設的主體（感受主體和使用主體），理所應當是校園人，包括教師、學生和管理人員等，而其中最主要、最根本的是學生。在此意義上，學生的需求和特征應該成為學校品牌建設的基礎。可實際上，眾多學校的品牌建構過程卻往往由成人主導，主要表現在：一是學校品牌建設的動機出自校長意志。固然，校長在學校品牌建設中有著不可替代的作用，簡言之，校長是學校品牌戰略的決策者，校長是學校品牌形象的代言人，或者說，校長就是學校的品牌。[1]然而，校長的“雄心壯志”往往出于自身利益，而不是學校實際和學生的需求。在這種思維的催促下，品牌建設可能會演化成一種急功近利的追求和盲目無度的趕超。從實際操作來看，一方面，校長會傾力于打造充滿“特色”的辦學理念、辦學目標、教學思想、校風校紀等軟性資本；另一方面，校長可能會對品牌進行虛假宣傳、片面炒作，把獎項、升學率、名師等所謂的硬性資本放在最醒目的位置。這種動機下打造品牌學校的行為，脫離了學校實際情況和學生真實需求，成為一種事實上的“揠苗助長”和一種基于利益的急切追求。二是學校品牌建設的內容是成人話語。學校品牌建設的內容包括基礎性物質建設和相應的文化建設，這兩部分內容往往通過成人話語而具體呈現出來。一方面，不少中小學校通過理念“上墻”來彰顯學校品牌的內涵。這些理念看起來口號鮮明、意蘊深刻，卻多以成人話語為表達形式，生硬冷峻，難以被學生理解和接納。另一方面，會在校園的顯著位置放置具有正面意義的雕塑和彩繪等標識，如翻開書本的雕塑和追逐理想的彩繪等，以此鼓勵學生樹立高遠的價值追求，表現了成人對兒童的期望。但由于其有意無意地拔高了學生愿景，導致這種倡導其思想的文化標識自然也就成為應景式的‘海市蜃樓”[2]。

成人主導的傾向表明，當前學校品牌建設存在組織不夠科學嚴謹，內容說教偏多、馴化傾向嚴重的弊端。這樣的學校品牌缺少童心童趣，不符合兒童的心理特點，自然無法獲得穩固的基礎，更無法起到良好的教育效果。

（二）重物質建設

很多學校在進行品牌建設時常常傾力于物質建設，包括校舍的改造、教學設備的完善、校園環境的整修等。學校硬件設施的改善，對提高教學質量是必要且重要的，然而，對于建構學校品牌來說卻是不夠的。傾力于物質建設常常會帶來兩個問題：一是利用率過低。一些學校投入巨大的人力、物力、財力，力圖打造“整、全、新”的教育設施，然而利用效率卻很低，有些甚至是為了建設而建設。于是，經常出現的情況是：雖然學校的圖書數量、類別達到了品牌學校的建設標準，但卻因為圖書館（室）開放時間短，未建立合理的管理制度，導致學生借閱率很低；雖然學校購置了先進的教育設備和信息技術裝置，但卻教師并不能很好地掌握相應技術，更無法真正地將現代信息技術整合到日常教學中。二是缺少系統規劃。當前很多學校進行物質建設的一般原則是：缺少什么，建設什么；別人有什么，我也要有什么。導致學校的物質建設散亂無章，完全沒有體系化設計，更不具備文化內涵。當我們進入所謂的“名校”，高大的建筑、嶄新的操場、現代化的校園，帶來的卻是陌生感，壓迫感和畏懼感。進入教室，有的是整齊擺放的課桌椅、“高大上”的投影設備，卻少了呵護學生心靈的文化氣息。物質設施設備的生硬疊加，并不能自然生發生活情趣，更無法讓兒童獲得家的感覺。于是，學生內心產生疏離感和排斥感，無形中拉遠了與學校的距離。

學校進行物質建設是必要的，但盲目建設卻是不應該的。缺乏針對性和系統性的物質建設，將直接影響學校品牌建設的成效。

（三）重外在模仿

品牌建設本應切合學校實際，凸顯學校特色，整合地方資源，經自主打造而成。然而，現實卻是，學校多過分倚賴外部因素，生硬地打造學校品牌，既不切合學校實際情況，也不契合學校的發展軌跡。具體表現在：一方面，從其它學校生硬移植。我們經常會獲得很多有關明星學校的新聞，如北京十一學校、杜郎口中學、華德福學校、泡桐樹中學等。隨著心儀的明星學校逐漸被認識、被接受、被羨慕，也催生了一些普通學校打造品牌的愿景。最直接的辦法就是先到這些學校參觀學習，再把獲得的經驗帶回到自己的學校。學校形成自己的品牌，不僅需要長期的積累，也需要符合自己的校情。這意味著，每個學校品牌，都具有獨特性。因此，短時間的觀摩學習也許可以讓參觀人員感受到學校品牌的獨特魅力，但是學到的經驗卻不一定能與另一所學校完全耦合。生硬的移植只能模仿其形，而不能學得其質，頗有東施效顰之嫌。另一方面，由于自身的局限或不自信，學校會傾向于延請商業機構打造學校品牌。然而，于商業機構而言，逐利才是其本性。這決定其遵循的邏輯是商業邏輯，構建的學校品牌很難脫離商業氣息。同時，商業公司多不具備專業的教育背景，很難從教育的角度對學校進行準確定位和合理規劃。于是，我們會看到，現實中學校品牌建設的“教育理念”“教學模式”異化為辭藻的堆砌，完全脫離了學校的現實情況，既缺少教育的本真目的，也缺少學生的發展需求，更遑論打造真正的學校品牌。在這種情況下，所謂的“學校品牌建設”異化為僅供查閱的“檔案”，而與學校日常工作沒有實質上的聯系。

學校品牌建設過程中重外在植入的結果，就是讓學校多了一套說起來完整、讀起來流暢、看起來精美的理念包裝，多了一套對外展示和宣傳的“文化標志”。然而，由于其忽視了學校的內部要素，無法與學校教育進行嚙合，降低了學校師生的認可度，凸顯了學校自身的不自信。

二、誤區超越

對物質建設、成人主導和外在植入的過度依賴，使得學校品牌建設發產了異化，遺失了本應具有的育人功能。那么，我們應該如何走出誤區？

（一）以學生視角建立品牌基點

學校品牌建設首先應該是對內的，獲得學生的認可；其次才是對外的，獲得社會的認可。因此，學校品牌建設的首要目的理應是讓學生獲得更好的發展，次要目的才是其它外在的因素，如學校的聲譽、資源等。或者說，正是因為學校促進了學生的發展，由此建設的品牌才更加穩固。如果遺忘了這點，學校的品牌建設就失去了意義，甚至異化為逐利行為。

以學生的視角來建立學校品牌的基點，可以從兩方面來考慮：首先，內容上必須涵括學生需求。學校品牌包括豐富的物質、制度和精神等要素，這些都需要通過具體的內容來呈現。換言之，文化內涵只有依托于圖畫、文字、雕像等載體才能讓學生感受到。因而，為了讓學生更容易地感受并接受學校品牌的文化內涵，這些載體就應該從兒童的視角出發，具有親切、生活化、易接受等特點。這些內容的話語表達，要照顧到兒童的語言特點，具體形象、簡單直觀。其次，形式上必須保證學生的參與。也許很多人會認為，學校品牌建設是校長、教師的事，學生沒必要也沒有能力參與其中。其實，學生才是學校的主體，更是學校品牌建設的一支最重要的力量。因為一所學校的特色，無論以課堂教學為側重點，還是以實踐活動為成長點，抑或是以校本課程為著眼點，都需要通過學生才能表現出來。因此，為了實現學校品牌與學生需求的耦合，就必須尊重學生的主體地位，保證學生積極參與其中。在實際操作中，學校在走廊和墻壁上可以懸掛學生的書畫、剪紙和攝影等作品，宣傳櫥窗應是學生展示自我的天地；學校的每一條道路、每一座建筑的命名，均可以向學生征集。只有當學校工作的出發點不是基于校長和教師，而是學生的發展時，學校才能形成自己的品牌，也才能激活學生內在發展動力，有效提升學生的整體素質。

（二）以文化建構涵育品牌特質

文化是學校品牌的靈魂，這已成為共識。從組織文化構成的角度看，學校精神是學校文化的內核和靈魂。學校精神文化有著復雜的內涵，“既包括學校的教育理念，學校成員的世界觀、人生觀、價值觀、道德觀等意識形態觀念，也包括學校成員的思維方式、情感模式”[3]。可見，如果學校品牌建設缺少精神文化這一維度，就只剩下徒有其表的“空殼”。為此，學校品牌建設需要以精神文化涵育品牌特質。

學校精神文化的獲得，需要從兩個方面著手：第一，從歷史積淀中生發。學校歷史是學校品牌的生長點。學校的成長史記錄了一所學校創建、發展和壯大的軌跡，本身就是一本生動的教科書，是學校歷史傳統和教育精神的相互映照，更是學校風格特色的體現。悠久的歷史、杰出的校友、輝煌的成就等共同構成了學校厚重的文化底蘊，完全可以成為學生學習的校本教材，進而成為學校品牌的重要組成部分。因而，系統梳理學校的發展歷史，深入挖掘和整合校史資源，本身就是學校品牌建設的重要內容。當然，僅僅停留在挖掘校史資源的層面上還不夠，還需要根據時代的要求，生發出新的內容。只有這樣，學校品牌才能不斷找到新的生長點。第二，從地方文化中提煉。每一所中小學的發展都深深地扎根于地方文化之中，理應從中汲取養分來促進自身的成長。時下，中小學管理人員流行參觀學習明星學校、品牌學校，希望可以通過移植其教學模式、校園文化設計等，完成自身的品牌建設，結果出現了諸多“水土不服”的問題。實際上，每一所學校具備的社會資源、成長環境、生源和教師素質等各不相同。正如中國俗語有云：一方水土養一方人。如果寬泛地理解，這里的“水土”，既包括自然地理環境，也包括當地的文化傳統與風物人情。學校作為專門的教育機構，當然與“一方水土”存在著千絲萬縷、無法割舍的聯系。甚至可以說，一方水土特有的歷史文化孕育了學校的特質，使學校因承載過往的社會變遷和文化傳統而變得厚重深沉、源遠流長。所以，只有立足地方文化，才能避免學校品牌建設成為無根之木、無源之水。這就要求學校在進行品牌建設之前，深入考察自身所處社區的文化傳統、精神風貌，在此基礎上，才能夠真正打造出具有屬己性和辨識度的學校品牌。

（三）以內在生成彰顯品牌特色

“嚴格意義上的教育是一種或多或少獨立的事業。它的目的對其自身來說是一種內在的東西。最了解這些目的的人應該是最了解教育本身的人，也就是教師們。”[4]學校教育因其獨特性，決定了學校品牌建設必須以遵循教育規律為前提，必須扎根于學校的內部土壤，必須采取內在生成的方式。

實現學校品牌建設的內在生成，可以分為兩個步驟進行：第一步，從教育規律中生成。教育強調學生生命的內在價值，它孵育鮮活的靈魂，珍視個體的差異，看護著具有流動色彩的獨特生命體。可以說，學校教育的目的是育人，而不是制器。以此為基準，學校品牌建設必須滿足這一要求才能步入正確的發展軌道。因此，培養具有高度同質性的學生，并不是學校教育的目的，更遑論建構適切而穩固的學校品牌。反觀我們耳熟能詳，多以高效率地生產“高考機器”而聞名華夏的“明星學校”，藉由對時間的榨取和重復的做題訓練，讓學生順利通過高考的“獨木橋”。顯然，這些學校曲解了教育規律，實現的并不是學生的全面發展，而是對分數的獵取。它們以扭曲的教育規律來打造“響亮”的學校品牌，受到了眾多學校管理人員的追捧和模仿，這種現象值得我們深思。第二步，從校風校貌中生成。校風校貌是學校經過長期沉淀而形成的精神特征，它會潛移默化地內化為師生的認知，熏染師生的情感，外化為師生的言行舉止。因而，校風校貌也是學校進行品牌建設的立足點之一。我們需要知道，學校的發展目標是什么？要往什么方向走？已經形成了什么樣的教育理念？有了什么樣的校風、教風、學風？還有什么需要改進的地方？只有對學校發展的現狀有了清晰的認識，并將其融入學校品牌建設之中，以此感染教師、鼓勵學生，才能在學校生活中形成獨特的交往方式、教學方式，提高學生和教師的歸屬感和自豪感，真正形成具有生命力的學校品牌。

參考文獻：

[1]張連生.學校品牌建設問題的“冷思考”[J].教育科學研究，2011（5）：41-43.

[2]馮鐵山.校園文化：在傳承與創新中尋找詩意[J].思想理淪教育，2013 （1）24-28.

[3]范國睿.學校管理的理論與實踐[M].上海：華東師范大學出版社，2003：329.

[4][英]約翰·懷特.再論教育目的[M].李永紅，等，譯.北京：教育科學出版社，1997：2.

責任編輯 徐向陽