基于學校文化的德育品牌建設

鄭航

摘 要 德育品牌建設是立德樹人這一根本任務在教育實踐中的具體化。德育品牌與學校文化不可分離?；趯W校文化建設德育品牌，尤其需要著眼于學校組織識別系統的建設，注重發掘學業成績之外的需要，建立德育品牌的可信度、保持持續關注度和“口碑”等方面。

關 鍵 詞 立德樹人；學校文化；德育品牌；利益相關者

中圖分類號 G41

文獻編碼 A

文章編號 2095-1183（2016）08-00-05

全面落實立德樹人這一根本任務，必須做到全員育人、全科育人、全程育人?？墒?，在普遍存在的功利化辦學目標的驅動下，“三全”育人可能演進為“新瓶裝舊酒”式的噱頭，而德育目標所具有的獨特性，決定著學校德育依然需要遵循獨特的運行軌跡。有鑒于此，從德育品牌建設的角度來思考和探索立德樹人如何真正落實的問題，便成為學校改進的一種必需。

一、德育品牌建設的意義與內容

“品牌”—詞源于古挪威語，意思是“烙印”，是指在牲畜身上烙上標記，以起到識別和證明的作用。廣告大師大衛·奧格威（David MacKenzie Ogilvy）認為，品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。隨著品牌理念在社會生活中的廣泛滲透，品牌已進入社會生活各領域，學校教育自然也不例外。

學校作為一種育人組織，在為個人成長奠基，為社會發展服務時，同樣可以擁有自己的品牌。所謂學校品牌，是指經過精心培育而形成，為教育利益相關者所偏好，具有穩定、持續影響力的教育要素或活動的總稱。它反映了一所學校的管理能力和辦學水平，為學校組織成員和社會人士所認可。與商業品牌的交換屬性不同，學校品牌的價值主要在于其社會效益。學校品牌一旦形成，便會給辦學組織帶來良好的社會聲譽，直接影響著教育利益相關者的行為選擇，并在辦學模式上產生輻射作用。

德育品牌是立德樹人這一根本任務在教育實踐中的具體化，是經由教育主體精心培育而形成的，為利益相關者所偏好的育德要素或活動的總稱。它通過具有穩定、持續影響力的標識得以體現，既包括學校組織中的諸種育德要素或活動，也可延伸為社會教育機構、德育實踐基地、社會實踐活動等。德育品牌基于道德價值這一核心，是道德教育、政治教育、法治教育、思想教育、個性心理品質教育等在育人實踐中的良善體現，合價值性、合認知性、合自愿性，是其根本特征。真正的德育品牌，應具有德育理論或思想之指引，經得起專業審視和評鑒，在實踐中取得顯著成效，并能得到教育利益相關者和社會各界人士的廣泛認同。

具體說來，建設學校德育品牌，具有以下幾方面的意義：

第一，使立德樹人真正落到實處。從理論上來說，“三全”育人，德育無處不在、無時不在。但在實踐中，德育往往被泛道德化、知識化、形式化、邊緣化，人人負責卻誰也不愿負責；時時、處處有德育，卻無暇、無能力顧及德育。有鑒于此，通過德育品牌建設，一是可以讓辦學主體和管理者真正把握辦學的基本方向，明確學校的根本職責，令基于校本核心價值的學校精神逐漸形成并得以鞏固；二是基于廣泛宣傳和全員參與，可以讓教育場域中所有的利益相關者都真正具備“全員育人、全科育人、全程育人”意識；三是利于從立德樹人視角，促進教師隊伍的德育專業化，形成素質精良、業務精湛的德育專業隊伍。

第二，促進學校改進，提升辦學水平。在德育實體化觀念的指引下，中小學德育已經積累了諸多寶貴經驗，許多做法卓有成效、影響甚廣。不過，多年來形成的升學主義、分數至上的辦學傳統，致使中小學弊端叢生、積習難除。要從根本上扭轉此種狀況，令學校教育回歸立德樹人這一根本，除卻積極、深入地推進學校自主改進，別無它途。開展德育品牌建設，就是要對學?，F有辦學狀況進行教育意義上的價值審視，從立德樹人視角來澄清和厘定校本核心價值以統帥全局，改革和健全管理體制機制，建立和完善相關制度。同時，聚焦問題，把握關鍵點和著眼點，充分尊重和調動多方力量參與和投身學校改革的積極性、主動性。這一切，無疑都會直接推動學校改進。

第三，滿足利益相關者的多層次需要。弗里曼在《戰略管理：利益相關者管理的分析方法》一書中，將利益相關者定義為“能夠影響一個組織目標的實現，或者受到實現其目標過程影響的所有個體或群體”[1]。在學校組織中，教師、學生、家長、管理者、辦學者是最直接、最重要的利益相關者。盡管分數、升學是普遍性訴求，但并非唯一利益。隨著義務教育的優質均衡發展和高級中學的特色發展，利益相關者的需求正變得日益豐富起來：對于學生而言，學習進步，群體歸屬，多元發展；對于教師而言，專業成長，人際和諧，職業幸福；等等。德育品牌建設，就是基于立德樹人的立場，通過促進學校的持續改進，來滿足不同利益相關者的多層次需要，努力達成多方利益的協調一致。

好的學校品牌，意味著能夠促進學校為個人成長和人生幸福奠基，為社會的改革與發展持續培養合格人才，并在滿足利益相關者需要中產生持久的可信度、滿意度，其理想狀態是示范、引領，眾口皆碑。

組織的性質、功能不同，其核心要素、活動過程等不同，品牌建設內容亦存在顯著差異。學校品牌建設重在育人價值體系、育人活動、規章制度、校園文化、育人質量等方面。依此，我們可以將學校道德品牌建設內容概括為：（1）育人質量品牌建設。這是學校德育品牌的核心，通過人才素質得以體現。例如，當家長普遍認為“把孩子放在學校放心”或對學校育人質量“感到滿意”時，當畢業生被上一層級學校評價為“優質生源”時，當學校能得到社會各界持續不斷的積極關注時，便是學校利益相關者對育人品牌的由衷贊許。（2）育人活動品牌建設。它涉及育人過程的各環節、各方面，如校本德育課程開發、學科教學中的“全科育人”、專題活動、育人管理等。育人活動品牌常?；谝欢ǖ霓k學特色而形成。（3）教育者品牌建設，包括名校長、名教師、名班主任及其影響力。（4）學校文化品牌建設。它包括：一是辦學理念、育人目標、學校愿景、學校發展規劃、學校傳統等學校價值體系；二是育人管理體制機制、各項規章制度等學校制度體系；三是由校名、校徽、校歌、校服、建筑風格等構成的學校符號體系。

二、學校文化與德育品牌

所謂學校文化，是由學校成員在長期實踐中積淀和創造出來的，并為大多數成員所認可和遵循的價值觀念、活動準則、規章制度、行為方式、校園環境、心理氣氛等的統一體。德育品牌與學校文化不可分離。具體說來，二者之間的關系是：

首先，學校文化是德育品牌的載體，德育品牌是學校文化的高級表現形式。從德育實體化的視角看，德育品牌直接表現為諸種育德要素或活動，如德育教師、德育課程、德育活動、德育制度等，但從“三全”育人立場上看，德育品牌并非置身于外的獨立存在，學校諸育人要素或活動都必然蘊含著育德價值。鑒于學校諸育人要素或活動是學校文化的具體表現形式，學校文化便是德育品牌的載體。然而，學校文化可能是自在的，也可能是自覺的。那種狹隘的、屈從于功利的學校文化，甚至是反教育的。只有當學校文化堅守教育理想、立足于立德樹人這一根本任務時，學校文化自身或其中的育人要素或活動，才可能被建設成為德育品牌。在此意義上，德育品牌是學校文化的高級表現形式。

其次，學校文化厚實德育品牌之根基，德育品牌建設讓學校文化璀璨。學校文化涵蓋甚廣，舉凡學校組織中的各種育人要素，以及圍繞育人目標所組織的一切活動，顯性的或隱性的，靜態的或動態的，皆可納入學校文化之中。正是以價值驅動型學校文化建設為基礎，通過諸種育人要素或活動提供充足的養分，德育品牌才得以逐漸形成。這種內生、植根于學校文化的德育品牌，因得到利益相關者的廣泛認同，而令學校文化更加璀璨。那些單獨建設德育品牌的做法，如建設德育活動名片、打造德育名師等，把德育與智育、美育相切割，將教書與育人相分離，令德育看似有形，甚或收一時之效，卻終因缺少文化根基，得不到廣泛認同，導致教育生態紊亂，因而難以成就德育品牌。

再次，學校文化促進德育品牌建設，德育品牌建設令學校文化不斷升華。全面落實立德樹人這一根本任務，需要對學校的辦學狀況進行教育意義上的價值審視，對學校諸育人要素及活動進行深入剖析，進而推動自覺的學校文化建設。自覺的學校文化建設，是學校作為教育主體，出于育人目標，基于辦學實際，在校本核心價值引領下所進行的自我改造與革新。這種自我改造與革新，既可能是全局性的，也可能是局部性的。當其以某種育人要素或活動為突破口而單獨推進，即可能形成某種辦學特色；這種辦學特色若經育德意義上的長時間打造，便可能成為德育品牌；當其全面推進、整體打造時，諸育人要素或活動均發生持續變化，教育質量獲得顯著提升，此時學校文化建設的啟動，便是德育品牌建設之肇端。德育品牌一旦形成，必然促進學校文化建設邁上新臺階，令學校文化不斷升華。

然而，由于教育場域的復雜性、辦學目標的功利化、辦學自主權的虛位化等主客觀因素的制約，實踐中的中小學德育品牌建設還存在著許多問題：

（1）枝繁葉茂，根基不穩。這類學校往往秉承“德育工作思維”，舉凡諸種育德要素或活動，從德育管理機構設置到德育隊伍建設，從管理制度制訂到校園環境布置，從課堂教學改革到課外活動拓展，從校內德育力量整合到家校社合作，等等，管理者都特別關注，且重在實用，講求實效。但由于缺乏理論指導，整體謀劃不足，內涵凝練闕如，令德育品牌建設沒有“主心骨”，甚至于“一地雞毛”。雖然看似枝繁葉茂，但終因根基不穩而難以成就品牌。

（2）追風趕潮，淺嘗輒止。這類學校進行德育品牌建設，不是從學校需要和實際出發，而是被外界因素左右。他們往往從參觀學習中獲得啟示，以媒介宣傳的實踐做法為榜樣，甚或奉上級領導意旨為圭臬。經典誦讀、書香校園、親子義工、互聯網+……，可謂層出不窮。由于缺少校本化的積淀和打造，淺嘗輒止之下的德育特色品牌建設，便可能令“追風趕潮”自成目的，在時過境遷之后，因為情勢所變而不了了之。

（3）功用至上，形神分離。這樣的德育品牌建設主要出于辦學者的利益，方案、活動成為手段，教師、學生成為工具。因此，在工作實際中，學校所做宣傳與具體行動通常表現為“兩張皮”，如：倡導以生為本，實則以管代教；力推合作學習，實則人際關系緊張；等等。另一種表現者則是為特色而特色、為品牌而品牌，以至牽強附會，如：某些學校基于某個歷史故事或傳說來打造特色品牌，盡管既非教育，亦無關文化，只因曾發生或流傳于本地或本校，便成噱頭。

（4）形式主義，“空心化”。形式主義的德育品牌建設缺乏真誠，常常以口號代理念，以運動代行動。其直接內驅力在于管理者的私人利益，期待通過博取眼球、引起關注，在贊美、喝彩之中獲得榮譽，求得升遷。主要表現為：一是空話套話，故弄玄虛。如：育人目標宏大，立意力求高遠、精深，乃至為了“彰顯個性”，穿鑿附會也在所不惜。二是不切實際，不求實效。學校所提出的德育品牌建設方向或內容不合校情、生情，所采取的建設方案、措施不具可行性。三是弄虛作假，粉飾、浮夸。如：有方案，無行動；夸大校本活動的育德意義，生搬硬套；等等。

三、以學校文化促進德育品牌建設

通常人們會認為，“特色是品牌建設的突破口”，學校品牌則是學校特色的系統化。[2]事實卻并非必然如此，學校品牌并非必然由特色發展而來。一所學?？赡芤蚱滢k學歷史悠久、人才輩出而聞名，雖無特色，卻有口碑；也可能因其辦學業績顯著，從此聲名遠揚，求學者趨之若鶩。因此，基于學校文化的德育品牌建設，一方面，需要找到適宜的切入點、突破口，形成德育特色，從而以特色建設促進品牌打造；另一方面，又必須超越特色建設本身，在把握組織文化的系統性、動態性的前提下，專注于德育品牌建設。在一般意義上，德育品牌建設的基本環節包括：明晰學校發展愿景，為學校發展準確定位，厘清校本核心價值，構建整體化德育方案，選準品牌建設突破口，采取專門化行動，注重形象塑造與宣傳。

1.明確德育品牌的文化意義，發掘學業成績之外的需要

文化的核心在于價值觀。就學校而言，持有何種兒童觀、人才觀、學生觀、教育質量觀等，直接影響著辦學行為和教學活動。學業成績之優劣，只是在一定程度上反映一個人的學習發展狀態和學業水平。但教育是指向兒童的生長的。人的發展的全面性、差異性和潛質、潛能發揮的無限多樣性，決定了辦學行為和教育活動在專注于學生學業成績的同時，還必須專注于發現和發掘其在學業成績之外的各種需要。同樣地，對于其他利益相關者而言，除了關注學習者的學業成績之外，也有著不同層次、不同類型的需要。推進德育品牌建設，就應充分發掘不同利益相關者在學業成績之外的各種需要。具體措施包括：密切與利益相關者的聯系，保持信息渠道的暢通；明曉不同的利益立場，提高對育人活動的認識；基于真誠溝通和共情式理解，取得辦學共識；及時傳遞和反饋育人活動信息，取得利益相關者的支持和配合；等等。

2.秉持育人共通性，進行正確的品牌定位，彰顯獨特性

基于學校文化進行德育品牌建設，并非為了標新立異、與眾不同。從立德樹人這一根本任務出發，它必須始終秉持育人的共通性，遵循德育過程的一般規律和原則，令育人活動能夠促進兒童道德生命的自由生長。在這個意義上，建設德育品牌首先需要關注本校與同類或相近學校的共同點，讓利益相關者認識和體會到“教育之本真”。不過，由于學校的層次不同、類型不同，所處的教育場域不同，建設德育品牌更重要的是進行正確的品牌定位，并基于品牌定位來把握品牌建設的側重點和關鍵點，從而彰顯本校的獨特性。如：某小學地處城郊，多年來的辦學乏善可陳，以至于一直被視為“薄弱學校”。后經多方研討，學校基于生源結構、家長特性和區域特點，確定以“可持續發展教育”為切入點，將公民意識教育、生態教育、創新教育、終身教育等相融合，全面推進校本課程開發，實行由課堂向課外延伸、由班（隊）組織向學生社團延伸，由此形成德育品牌。經過幾年的精心打造，該校的德育品牌已初步成形。

3.基于德育問題診斷，聚焦問題，持續不斷予以改進

德育品牌建設，一方面基于品牌意識和辦學思路，另一方面則基于校情分析。進行德育問題診斷，就是基于對學校立德樹人狀況的綜合評估而作出的校情分析，其核心在于發現德育問題，既包括學生品德狀況、德育難題、工作困境，也包括經驗背后隱藏的危機、特色之下產生的困擾等。然后，在準確把握問題的前提下恰當歸因，從而更好地聚焦問題，尋求有效解決問題的方案，由此促進學校在持續不斷的改進中凝聚辦學特色、打造德育品牌。根據學校改進的一般原理，我們可以把基于德育問題診斷的德育品牌建設過程，大體概括為由診斷（diagnosis）、聚焦（focus on）、制案（programme）、行動（acting）四個環節所構成的動態的、持續不斷的過程。

4.實施價值引領，促進組織認同，改善利益相關者關系

立德樹人需要全員育人，全科育人，全程育人。進行德育品牌建設，首先意味著利益相關者必須具有高度的組織認同，要求利益相關者在觀念和行為上能夠表現出：認可管理者的權威并誠心實意地接受管理者的領導；具有立德樹人的崗位職責意識和專業提升意識；接納、認可在共同生活中所確立或形成的規范、價值觀及其所構成的意義體系；對學校具有強烈的歸屬感和依賴感；忠于職守并愿意為學校的行動計劃或活動方案付諸實踐而努力；等等。與此同時，在不同利益相關者之間建立良善關系，形成彼此支持和相互配合的辦學局面，也必不可少。促進利益相關者的組織認同、改善利益相關者關系，除了充分關注不同利益相關者的需要之外，其核心是要勾勒出學校發展的可望愿景，并基于辦學目標、改進愿景、學校傳統和教育場域特征，凝練出校本核心價值觀，引領利益相關者的思想和行為，統帥育人活動全程。

5.注重品牌建設的文化元素組合，提高德育品牌的可信度

德育品牌的可信度直接取決于滿足不同利益相關者需要的程度，但這種需要的滿足除了表現為育人成效之外，更多體現在整個育人過程的專業化程度，以及育人觀念上的更新改造和育人活動上的獨辟蹊徑。如何令學校文化諸層面，包括物質、制度、精神、行為，在專業意識引領下，通過諸文化元素的創意組合，形成獨特魅力，是德育品牌建設的又一著力點。如：某小學致力于打造書法教育品牌，便融匯書法和書法教育的各種文化元素，努力加強墨香校園文化建設：建設書法展廊，展示名家名作和師生書法作品；設置書法特色書架，購置書法刊物，供師生隨時閱讀；將書法與經典誦讀相結合，讓學生用水寫代替用墨寫，進行書法練習；倡導用自己的作品制作指示牌、班牌、文明警示語；等等。這種基于文化元素組合的特色建設，大大增強了該校德育品牌的可信度。

6.注重品牌形象的塑造和宣傳，保持持續關注度和“口碑”

德育品牌建設離不開品牌形象的塑造和宣傳。從組織識別系統來看，德育品牌直接表現為名稱、象征符號等視覺識別系統，包括由校名、?；?、校歌、校訓、校風、校服、建筑風格等構成的學校符號體系，也表現為規則紀律、課堂教學、課外活動、社會實踐等行為識別系統，還包括辦學理念、育人目標、學校愿景、學校發展規劃、學校傳統等理念識別系統。基于學校文化的德育品牌建設需要做到：一是基于辦學理念和校本核心價值，建立具有內在一致性的學校符號體系，并通過多種途徑和方式的宣傳，使之獲得利益相關者的廣泛認同；二是從育人目標和學校愿景出發，擬訂學校發展規劃及行動計劃，使之成為本校落實立德樹人這一根本任務的活動依據和行動指南；三是依照學校發展規劃暨行動計劃，針對不同階段的關鍵點和突破口，制定具體方案并逐步予以落實，令不同利益相關者都可以透過行為識別系統，持續關注學校的育人活動及給學校面貌帶來的積極變化或影響。三者都有利于保持德育品牌建設中逐漸形成的“口碑”。

參考文獻：

[1] Elise T. Sautter， Birgit Leisen.（1999）， Managing Stakeholders： A tourism Planning Model. Annals of Tourism Research， Vol.26（2）：312-328.

[2]鮑傳友.特色是學校品牌建設的突破口[N].中國教育報，2011-05-24（11）.

責任編輯 徐向陽