呂理哲

合版印刷企業(yè)把名片和彩色單頁(yè)的生意做到極致，就能在印刷界風(fēng)風(fēng)火火地行走。去年許多合版印刷企業(yè)有志一同投入電商的行列，意在將電商平臺(tái)變成網(wǎng)絡(luò)印刷品的百貨公司，欲在江湖上再次卷起千堆雪。

不只是印刷產(chǎn)業(yè)，各行各業(yè)都面臨大環(huán)境變化快的難題，僅憑一兩招功夫就能闖江湖的時(shí)代早已過(guò)去。美國(guó)人Ruteh Handler發(fā)現(xiàn)女兒Barbara喜歡玩紙娃娃，并以為紙娃娃穿上不同款式的衣服為樂(lè)趣，因而美泰（Mattel）公司開發(fā)了芭比娃娃這個(gè)曾風(fēng)靡全球的兒童玩具。芭比娃娃自1959年推出以后，經(jīng)過(guò)半個(gè)世紀(jì)仍歷久不衰。然而，近幾年來(lái)芭比娃娃的銷售量卻一再下滑，近三年來(lái)股價(jià)縮水27%，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——銷售變形金剛玩具的孩之寶（Hasbro）公司近三年來(lái)的股價(jià)卻大漲90%，完全搶去了美泰公司的光彩。

財(cái)經(jīng)專家分析其中的原因：當(dāng)蘋果公司的iPad瓜分掉小孩子的玩樂(lè)時(shí)間以后，作為全球第三大玩具公司的孩之寶就不再把自己的業(yè)務(wù)市場(chǎng)定義為“玩具市場(chǎng)”，而是將其重新定義為“小孩子的玩樂(lè)消費(fèi)”。

這個(gè)思路讓孩之寶公司搖身一變，成為了兒童玩樂(lè)體驗(yàn)公司。除銷售玩具以外，孩之寶公司開始介入電影、電視節(jié)目和電子游戲的操作，讓小朋友不論在什么場(chǎng)合、什么時(shí)間都有機(jī)會(huì)接觸到各種變形金剛的角色。孩之寶公司重新定義了業(yè)務(wù)市場(chǎng)，與芭比娃娃在玩具市場(chǎng)中爭(zhēng)霸，強(qiáng)弱立見(jiàn)。

可口可樂(lè)這個(gè)百年老字號(hào)，也曾面對(duì)強(qiáng)勁新對(duì)手百事可樂(lè)的挑戰(zhàn)，以及碳酸飲料市場(chǎng)飽和的困境。對(duì)此，可口可樂(lè)重新定義市場(chǎng)，把公司定位在“人們每天需要的飲料”產(chǎn)品上，轉(zhuǎn)型去開發(fā)其周邊各種產(chǎn)品，來(lái)提高飲料的市場(chǎng)份額。

轉(zhuǎn)身來(lái)看印刷業(yè)，正美集團(tuán)從臺(tái)灣外銷柳丁（橙子）上面的圓形標(biāo)簽開始做起，以“家庭即是工廠”的模式起家，到2015年，正美集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入約17億元人民幣，年出貨量為120億張標(biāo)簽。這種規(guī)模，可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)標(biāo)簽印刷企業(yè)的楷模。

今天的正美集團(tuán)依客戶產(chǎn)品的屬性劃分為日化事業(yè)部和電子事業(yè)部。其中，日化事業(yè)部的客戶有寶潔、聯(lián)合利華、強(qiáng)生等國(guó)際知名日化用品品牌商；電子事業(yè)部的客戶有富士康、蘋果、惠普、宏基、華碩、HTC等全球知名電子企業(yè)，而且都是長(zhǎng)期合作關(guān)系。正美集團(tuán)的客戶產(chǎn)業(yè)橫跨3C、醫(yī)藥、民生消費(fèi)與汽車等；客戶產(chǎn)品涵蓋衣、食、住、行、育、樂(lè)，可以說(shuō)是鋪天蓋地。

正美集團(tuán)固然搭上了臺(tái)灣當(dāng)時(shí)作為世界工廠的時(shí)代潮流，從柳丁開始，陸續(xù)做起西洋棋、玩具、家電、煙酒等產(chǎn)品的標(biāo)簽。但是標(biāo)簽印刷廠那么多，為何唯獨(dú)正美集團(tuán)走出了康莊大道？

許多人不知道正美集團(tuán)已經(jīng)通過(guò)了UL認(rèn)證、RoHS（電氣、電子設(shè)備中限制使用某些有害物質(zhì)指令）檢測(cè)，甚至還有電子行業(yè)的各種標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。為什么印刷廠需要這些認(rèn)證？當(dāng)然是為了客戶的國(guó)際訂單。

正美集團(tuán)的研發(fā)部門有4位博士，分別來(lái)自于材料、機(jī)電、機(jī)械和化學(xué)不同領(lǐng)域，他們不僅研究材料的遮光、腐蝕、透氣、隔熱等屬性，還開發(fā)出多種創(chuàng)新產(chǎn)品。比如，遇水變色的水洗標(biāo)簽，可幫助客戶通過(guò)辨別手機(jī)內(nèi)部標(biāo)簽，判斷手機(jī)是否落過(guò)水，從而降低因人為疏忽而造成的保固成本；射頻識(shí)別（RFID）標(biāo)簽，可以貼在小米、華為、宏基和HTC等電子產(chǎn)品上，幫助客戶配合大賣場(chǎng)（如沃爾瑪）的庫(kù)存自動(dòng)化要求；最近投入市場(chǎng)的二維碼，可以使品牌商和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理（CRM）。

據(jù)報(bào)道稱，正美集團(tuán)一年內(nèi)要產(chǎn)生5萬(wàn)種新料號(hào)，相當(dāng)于每天要開發(fā)137種新產(chǎn)品，正美集團(tuán)為客戶提供的服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了印刷的服務(wù)范圍。可以想像，正美集團(tuán)勢(shì)必一再重新定義自己的市場(chǎng)。

各領(lǐng)域的產(chǎn)品都需要標(biāo)簽，標(biāo)簽市場(chǎng)固然很大，但是單純地把油墨印在不同材質(zhì)上面的叫做印刷活，大部分的標(biāo)簽印刷廠只做印刷服務(wù)，頂多加上上光或覆膜，工序繁雜瑣碎，單價(jià)又低。在紅海里游泳競(jìng)爭(zhēng)者眾，一定不痛快。

擁有凸印、網(wǎng)印、柔印、凹印、膠印等多種印刷方式及各種加工能力，正美集團(tuán)的主業(yè)就是印刷，也只做印刷，只有當(dāng)他們把自己的市場(chǎng)定義延伸到印刷以外的范圍，才能逐漸發(fā)展出領(lǐng)先同行業(yè)的局面，把船駛?cè)胨{(lán)海。

重新定義印刷市場(chǎng)，值得印刷廠用來(lái)思考未來(lái)策略。

所有印刷都是為了營(yíng)銷和廣告，Vistaprint教其代理幫助客戶營(yíng)銷，將營(yíng)銷活動(dòng)中需要的印刷生意導(dǎo)入Vistaprint，也是幫客戶重新定義市場(chǎng)。