電子紅包對紅包文化的現代化重構

劉震

摘要：微信的興起，以及央視春節聯歡晚會連續兩年與有關企業合作，使得電子紅包開始走進網民生活。電子紅包作為現階段APP支付功能的集中體現，對傳統的紅包文化造成了沖擊，并逐步對紅包文化進行了重構。

關鍵字：電子紅包；紅包文化；重構

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：CN61-1487-（2016）04-2-0028-03

一、紅包和紅包文化

紅包文化是我國傳統春節文化的一部分。紅包自漢代開始成為我國春節的一項民俗，代表著長輩對晚輩的美好祝愿。隨著互聯網技術的發展，紅包逐漸融入APP中，成為諸多APP的一項新的功能。

（一）傳統紅包的起源與功能

最早的壓歲錢出現在漢代，主要是長輩贈與晚輩。漢代的壓歲錢是一種巫術錢幣壓勝錢，主要功能是辟邪和祈福，后世逐漸帶上禮儀功能。紅包作為我國傳統節日——春節重要的民俗符號，逐漸植入社會關系中，也逐漸從春節的局限擴展至各種節慶，在最初辟邪祈福功能、禮儀功能的基礎上增加了其作為貨幣的功能。在紅包變為流通貨幣后，增添了貨幣自身的流通功能；作為春節紅包，長輩贈與晚輩之后，可實現購買行為；作為節慶紅包，紅包的貨幣功能體現在主家在舉辦宴會時必然會有一部分的資金投入，受地緣、親緣關系的影響，鄰居、親屬、朋友都會出力出錢幫助主家減輕經濟壓力。

（二）紅包的異化

紅包在發展中逐漸由于其“貨幣功能”的擴大，導致在涉及公共資源的領域，其禮儀功能幾乎消失，逐漸演變成了一種“賄賂”的方式，為尋求更高的職位、更好的薪酬等利益，總會出現向特定人送紅包的現象，本來意義的傳統紅包，在基本功能上發生了變異。

（三）電子紅包

隨著科技的發展，如今在多個軟件中出現了“紅包功能”，用戶可以利用這個功能完成收發紅包的過程。電子紅包的出現，改變了傳統紅包的發放方式和支付方式，同時，紅包功能也為APP的發展提供了有利機會。例如騰訊以微信紅包作為契機，為微信支付做了很好的推廣。而APP紅包功能在紅包源、發放對象方面又有所不同，接下來作進一步的比較。

二、熱門APP紅包功能對比

電子紅包是現階段APP支付功能的集中體現，很多APP利用電子紅包完成用戶的電子支付環節。表2.1針對熱門APP的紅包功能，主要從用戶的主動性、發放對象、數額等角度做了分析對比。

通過上面三點的分析對比，可以將表2.1中的APP分為兩大類，一類APP具有真實紅包功能，這里說的紅包指的是可自主發放、自定金額的電子貨幣。一類APP具有代金券性質，代金券是商家的一種優惠活動，代金券可以在購物中抵扣同樣等值的現金使用，有明確的使用期限限制，詳見表2.5

通過對比發現，在以上提及的APP中，微信、QQ、微博、支付寶的紅包功能更貼近日常生活中所提及的紅包，但帶有不同程度的創新和改變。因而我們接下來分析這類電子紅包對于紅包文化進行了怎樣的重構。

三、電子紅包對紅包文化的重構

重構，是一種調整，既有保留，也有所創新，既有打破，也有深化，當然也會出現新的問題，最終在原有的基礎之上，重新建立起一種新的內在關系。

首先，談及保留：電子紅包保留了紅包的禮儀功能和貨幣功能。電子紅包的發放大多還是依賴現實中的關系網絡，這與紅包的發放對象所吻合，因而電子紅包便為禮儀功能的實現提供新的平臺。親屬可以在節日互發紅包以表心意，朋友間也可通過這種方式在自己無法到場的時候贈予紅包，這與通過銀行卡轉“份子錢”更時尚，更易被接受。電子紅包具有提現功能，人們可以通過這種途徑自主利用紅包。

在保留的前提下，電子紅包對紅包文化進行了創新。先是提供了新的娛樂手段，使得紅包不再是單純的祈福之意，而是進一步融入生活之中，成為人們生活的一部分。傳統的紅包出于春節時長輩對晚輩的美好祝愿，而電子紅包的娛樂性更為凸顯，大家對于紅包金額并不是很看重，享受的是領取紅包時未知的驚喜和搶到紅包后心理的滿足。但這種變質的娛樂手段有涉賭的可能性，也有現實中在群聊中搶紅包后搶最多數量的人繼續發紅包的游戲。當然，這種游戲違背了電子紅包最初的娛樂精神。

其次電子紅包在使用中創新了功能。電子紅包不僅可以用來表達禮數，甚至可以通過紅包內的數量諧音來表示情感。如52.00元可以用于情侶間表示“我愛你”，11.11元可以表示“單身”。紅包可以用來結清債務，可以用于朋友間小數額的經濟往來。紅包可以用來喚起群聊好友的注意，在群聊時發放紅包，可以根據搶紅包的人確定大家當時是否在線。

再次，作為紅包所具備的貨幣功能，電子紅包為線上開展公益活動提供了可能。用戶可以根據已有好友關系確定公益活動的真實性，同時通過電子紅包的方式對需要救助的人員進行經濟支援。電子紅包在發展中不僅有所創新，同時也打破了原有紅包文化所形成的固有規律。一是紅包發出者的范圍擴大。傳統紅包是長輩春節時發給晚輩用來辟邪、祈福的。如今隨著電子紅包的推廣，人人都可以作為紅包的發出者，人人也都可以是紅包的接受者。發放紅包打破了親緣的限制，打破了長幼的傳統，紅包已經不僅僅作為祈福之用，它可以表達各種情感，可以向任何好友發放。而接收方并不會產生“長幼”的心理隔閡，紅包已經從一種輩分的象征變成了娛樂的符號，雙方可以在平等的身份下進行紅包往來。二是打破了時間限制。傳統紅包是在春節等特定節日的祝福性禮金，而電子紅包在保留了傳統的節日風俗后打破了時間的限制，變成了依托互聯網的電子貨幣流通。不需要特別的原因，不需要特別的時機，電子紅包的使用完全取決于發放者。

最后，人際交往的深化是電子紅包在紅包文化重構中的一個重要作用。電子紅包的交流并不是完全的虛擬化交往，而是依托現實關系的進一步深化。電子紅包所產生的交往方式比現實中更注重反饋效果，更切合“禮尚往來”的傳統觀念。在收到紅包后，多數人會選擇回饋對方一個紅包以示感謝。這種方式恰恰增加了雙方交流的機會，深化了人際交往。

在一系列的保留、創新、打破和重構的背后，也產生了新的問題：“紅包乞丐”。傳統中的紅包是長輩主動贈與晚輩的，作為晚輩，應對長輩表示感謝。傳統文化中“自持”的觀念要求自我克制，晚輩是不應主動向長輩索要紅包的。電子紅包拓寬了紅包的參與范圍，也應運而生了“紅包乞丐”，他們經常在朋友圈或私聊中以關系為借口，要求對方支付不同金額的紅包，這是與紅包的文化和“自持”的傳統相違背的。

基金項目：本文系西北大學2016年校級大學生創新創業訓練計劃立項項目之“搖火微信紅包之后：社交媒體自我發展對受眾的影響研究”成果，項目編號：2016083

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（作者系西北大學新聞學院學生）