里約奧運的一場大考：反隱性市場

楊晉

目前，巴西因奧運成為舉世矚目的焦點。數十億觀眾將通過現場、電視、網絡等各種方式欣賞里約奧運會的各項賽事。

運動員在奧林匹克賽場上激烈競爭，向著“更快、更高、更強”不斷沖刺，積極挑戰人類體能和智慧的極限。而在賽場下，也進行著一場無硝煙的戰爭。奧運會的贊助商們則磨刀霍霍，早早做好準備，誓把掏給奧運會的數千萬美元贊助費成倍地賺回來。而很多沒有獲得官方贊助資格的公司，也絕不會眼睜睜地看著這個巨大的商機擦肩而過。他們一定憋了許多精彩絕倫且必定出人意料的營銷方案，選擇最恰當的時機精準拋出，從而分得一杯羹。

這是一場價值億萬美元的商戰，充斥了最高端的商業智慧和最精巧的商業謀略，這就是隱性市場（ambush marketing）。

所謂隱性市場，就是并非大型體育賽事官方贊助商的企業，在未經授權的情況下將其名稱、標志、產品或服務，同賽事聯系起來，讓消費者誤以為這個企業是官方贊助商，從而產生的擴大影響、促進消費的營銷行為。

里約奧運會的考驗一件接著一件，一場關于“反隱性市場”的大考，也要馬上開始了。

因為會嚴重影響自身的經濟利益，國際奧委會對這種行為深惡痛絕。每屆奧運會的主辦城市、奧組委和本國奧委會，都會被國際奧委會提出極其苛刻的要求，防范打擊此類行為的發生。

甚至就算已經用真金白銀換來贊助資格的企業，也必須非常小心，要不折不扣地遵照國際奧委會的授權規則來行使自己的權利，否則也會受到相應的處罰。在賽事期間，所有舉辦比賽的體育館都不能有任何未經授權的廣告出現，甚至就連飛機場這樣的公共設施，也不能出現未經許可的商業廣告。

于是，在8月的里約國際機場，除了那幾家國際奧委會的合作伙伴，很可能人們不會看到任何一塊商業廣告牌。

防不勝防的“隱性市場”

但幾十年來，沒有獲得官方贊助商資格的企業盡顯智慧，常常游離在大型賽事授權禁止與商業自由的界限邊緣，千方百計地開展埋伏營銷活動，取得了“非凡的成就”。

1984年的洛杉磯奧運會，柯達開創了埋伏營銷的先河。

在這屆美國舉行的奧運會上，當美國的柯達還在為400萬美元的贊助費糾結時，日本富士嗅到了機會，以700萬美元買下了這屆奧運會的獨家贊助權。

然而柯達豈是等閑之輩，立即還以顏色，買下了該屆奧運會新聞傳媒絕大部分的商業時段。當觀眾打開電視觀看奧運比賽，看到的卻都是柯達的廣告。富士花了大把金錢，卻被柯達偷了名聲，實在窩囊。

1996年亞特蘭大奧運會的男子百米半決賽前，巴塞羅那奧運百米冠軍林福德·克里斯蒂（Linford Christie）大搖大擺走進賽前新聞發布會，吸引了全場轟動。這并不完全因為他的明星光環，而在于他閃閃發光的眼睛——那雙佩戴了帶有彪馬標志的隱形眼鏡，正把彪馬的商標透過直播鏡頭印記在每個觀眾的心里。盡管林福德什么都沒有解釋，但這個大廣告已經說明了一切。正當官方贊助商銳步焦頭爛額和主辦方嚴正交涉時，林福德因為兩次搶跑被淘汰出局，這場經典的埋伏營銷戰役就這樣轟然結束了。

2012年倫敦奧運會，魔聲（Beats）耳機的策略甚至沒有花一分錢代言費就獲得了成功。倫敦奧運的大部分游泳選手，包括孫楊，都會在比賽開始前一直戴著副碩大的Beats By Dr.Dre魔音耳機。官方贊助商松下公司感到十分憤怒，因為Beats By Dr.Dre正是松下的直接競爭對手——HTC旗下的產品。看到事情可能愈鬧愈大，英國奧組委立即發表聲明：“Beats By Dr.Dre并非官方贊助商，一定是運動員們自身比較中意它。”

2008年北京奧運會，全世界未必記得住阿迪達斯，但一定能記得住中國的李寧。2005年1月24日，當阿迪達斯擊敗李寧成為北京2008年奧運會第七個合作伙伴時，大多數人以為這是李寧品牌的謝幕，卻成就了李寧演出的開始。

當李寧品牌的創始人、曾經的體操王子、20世紀最偉大運動員之一的李寧先生穿著李寧品牌的運動服在全世界目光的交集中繞場空中奔跑一周，點燃鳥巢的奧運主火炬時，誰還能想到阿迪達斯創意獨到、包裝精美的“一起2008，沒有不可能”？

但是，李寧在耐克面前，只能是埋伏營銷策略運用的小弟了。1984年洛杉磯奧運會，耐克在賽場外樹立巨大的壁畫，宣傳耐克和穿著耐克服裝的明星運動員形象，把官方贊助商匡威打得灰頭土臉。

1992年巴塞羅那奧運會，銳步成為官方贊助商，但最受矚目的美國男子籃球隊卻和耐克進行了簽約。當邁克爾·喬丹（Michael Jordan）和查爾斯·巴克利（Charles Barkley）穿著遮蓋住銳步商標的運動衣步入球場領取金牌時，銳步的所有努力，可能在那一刻煙消云散了。

1996年亞特蘭大奧運會，耐克繼續“狠揍”銳步。耐克雖然沒有花費5000萬美元官方贊助，卻使亞特蘭大全城是“勾”，還建立了巨大的耐克中心俯視奧運場館。

2012年倫敦奧運會，奧組委對埋伏營銷行為做出了更嚴格的限制，甚至在廣告中要求不能使用運動員名字。

當劉翔在110米欄預賽失利15分鐘后，耐克推出了“誰敢拼上所有尊嚴/誰敢在巔峰從頭來過/哪怕會一無所獲/誰敢去闖/誰敢去跌/偉大敢”“讓13億人都用單腳陪你跳到終點”的廣告。

這一刻，誰還關心官方贊助商是誰啊？

里約奧運會為打擊“隱性市場”做足準備

本屆里約奧運會，巴西政府為應對可能出現的狀況所做的準備，不可謂不充足。

早在2009年，巴西就專門出臺了《奧林匹克法令》（Olympic Act），對“隱性市場行為”進行了規制。

法令在第六條中設置了非常寬泛的保護對象：

所有國際奧委會使用的奧林匹克徽記、旗幟、格言、歌曲；

“奧林匹克運動會”“奧林匹克殘奧會”“里約2016年奧運會”“里約2016年殘奧會”“里約2016”等專有名稱和簡稱及變體；

里約奧組委所有的名稱、標志、旗幟、歌曲、格言等；

里約奧運會的吉祥物、火炬和其他標志等。

除了立法，里約奧組委早早就啟動了各項工作，加強對贊助商奧林匹克品牌的規范使用。在轉播領域，里約奧組委加強監管，對任何損害奧林匹克品牌或侵犯奧林匹克知識產權的行為進行識別與記錄，確保奧林匹克轉播權利人的權利受到切實保護。在互聯網領域，里約奧組委也配合國際奧委會啟動網絡監管項目，用新技術追蹤、監控、阻止侵權行為的發生，特別是在線視頻、廣告、盜播等侵權行為。對于贊助商使用奧林匹克標志的行為，里約奧組委采取定期監督檢查的辦法，并提交檢查報告給國際奧委會審閱，有力保障了奧林匹克品牌的規范使用，降低淡化品牌價值的不良后果。

同時，里約奧組委極為重視品牌保護的教育培訓，把執法的關口前移，下大氣力做好預防工作。根據不同行業的具體情況，編制了各行業專門的倫敦奧運會品牌保護及使用指南，并以商會、社團等為紐帶，對工商從業者進行多輪輪訓，有效減少潛在侵權可能。

奧運會的歷史證明，沒有哪一屆奧運會能夠完全解決隱性市場問題。

只是，不狠狠打擊隱性市場行為又是萬萬不能的。

據估算，里約奧運會的總預算是13億6千萬美元（這并不包括用于奧運基礎設施建設的36億美元），而占其預算一半的收入，都將來自于合作伙伴的贊助。那些絕頂聰明而又極其敏感的合作伙伴們，是絕對不允許沒花一分錢的競爭對手也能沾上奧運會的光。

可想而知，對合作伙伴權益和奧林匹克品牌的嚴格保護，對深陷經濟危機的里約奧組委既是外部壓力，也是內在需要。

外行看熱鬧，內行看門道。期盼里約奧運會，賽場內外同樣精彩。