鄉鎮大市場 動銷主戰場

連曉衛

當前鄉鎮市場已經成為廠商的必爭之地，誰先搶占、精耕這個塊市場，就可能成為市場的引導者。2016年3月，本刊記者在參加九陽大廚電在石家莊召開的經銷商會議時，通過對鄉鎮專賣店的走訪，與參會經銷商的交流，發現，優秀經銷商做鄉鎮市場的方法其實挺簡單，就是網點開發、網點激活和品牌宣傳到位，但不簡單的是他們真正把這幾點在鄉鎮市場落實到位，通過開始大規模的動銷活動，實現在鄉鎮市場的多點開花。

建門頭樹起品牌形象

石家莊的代理商與九陽大廚電合作有三年的時間，其在石家莊市的終端形象、門頭建設、分銷網絡的布局等各方面都做出非常好的成績，并創下150場推廣活動的紀錄。九陽大廚電首次在杭州之外的會議就選在石家莊市，該代理商老板張文娜說，作為代理商來講這是一種榮譽，是品牌商對石家莊工作的認可，對自己下級鄉鎮客戶也是很大的鼓舞。而成績的取得，主要就是他們三年來一直緊跟九陽大廚電的發展步伐，將公司的營銷政策執行到位。密集展開動銷活動的同時，在鄉鎮市場大力度推動品類門頭建設。

張總認為，在鄉鎮市場的門頭形象建設，對于提高品牌知名度，提升銷售規模有很大的作用。例如，2015年，他們在晉州縣共開發12個門店，推出13個品類門頭，做到十里八里就有一個九陽大廚電的門頭，讓老百姓走到哪里都能夠看到九陽大廚電，這樣在當地就形成很強的品牌效應。而推動門頭建設，對代理商開發鄉鎮網點也有著極大的幫助，很多鄉鎮老板一聽九陽，都能夠說出在哪里看到過九陽的門頭。而建門頭，樹品牌，也使晉州的銷售規模比2014年實現4倍的增長，位居石家莊轄區各縣的第二名。

而記者在走訪石家莊幾個縣鎮樣板店時，感受到，在當地市場，這幾個網點都是門頭形象最好，演示道具最豐富的店，所以才成為樣板，才有銷量。例如，無極縣的只甲村店，經營九陽全系列產品，在當地小有名氣，加之店面的位置優越，位于十字路口，門店可輻射到方圓15個村的共計6萬人口，年銷售規模為100多萬元，其中大廚電銷售占比在50%以上。

該店的老板介紹說，他在當地做九陽的豆漿機、電磁爐時間較長，品牌基礎較好。但再好的品牌基礎也要宣傳，不宣傳老百姓同樣也不知道九陽煙灶。所以，該專賣店老板經常會做品牌宣傳，誰家用了九陽的煙機，都要做好記錄，留下照片，放在店中讓其他人看。并且在路口建起門頭廣告牌，讓路過的老百姓都能看到，這樣，一說起九陽，老百姓就會說知道，這就是品牌效應。他認為，在鄉鎮賣煙灶，首先在老百姓心目中建立起品牌的信任度非常重要。以前他也賣過雜牌的煙灶，做活動時，雖然也有人進來，但大多是看看就走了，自己心里沒底，也不敢給老百姓講。而做九陽煙灶之后，他都是先給老百姓講品牌，消費者相信了你介紹的品牌，再講價格，就沒有貴賤的概念了。然后再接著把產品的質量講出來，比如說超薄的特點講透就可以，只要是有意向的，基本都可以成交。

做活動要因地制宜

渠道競爭的核心是動銷，動銷的核心是營銷模式。而做鄉鎮市場誰的動銷做得好，誰就有市場。例如，焦作市場廚衛電器品牌間的競爭非常激烈，相對來講九陽大廚電是市場后來者，所以，焦作代理商開始代理九陽大廚電之后，就一直在做小型的村推和單店的促銷推廣活動，以尋求市場的突破口，并且都是以售卡的形式來做，但整體市場并沒有達到動銷的突破。因此，他們就嘗試在鄉鎮開展各種聯動模式的活動，在做聯動促銷活動時，也得到了九陽品牌區域負責人在各個環節上的步步緊跟，給他們大力的指引，使鄉鎮的聯動動銷活動獲得很大的突破，從每個月的幾十臺，快速提升至每月過百臺。同時，也使下級分銷客戶對品牌的認知度和與自身合作的忠誠度達到快速倍增的效果。

當然，做促銷活動一定是采取更適合當地市場的模式，河南市場鄉鎮聯動促銷活動的成功，很多代理商都去實地觀模學習，南京代理商學習后馬上啟動縣鎮聯動直銷會，但并不成功，他們分析原因，想辦法，最終決定獨辟溪徑，開始單店直銷活動。首先是找到愿意做的合作鄉鎮客戶，先樹標桿。首場活動從宣傳造勢開始共9天，2個小時的現場銷售達到8萬多元，這次活動給了他們非常大的信心，把學到的九陽大廚電千縣聯動直銷模式直接復制到單店做直銷。

單店直銷會的操作流程與千縣聯動活動相同，只是單店做活動需要經銷商老板自身必須要動起來，先把自己的親朋動員起來，如果鄉鎮老板連自己的親戚朋友都搞不定，不可能搞定客戶。由于愿意配合做活動的鄉鎮經銷商數量并不是很多，所以，在單店做完直銷會之后，南京的代理商進行微創新，將單店直銷會活動延伸到以舊換新，推以舊換新卡，再接著再做一次以舊換新活動。2015年，南京共組織了超過25場單店促銷活動，單店直銷會最高紀錄達到每場15萬元多的銷售額。

九陽大廚電在西安的客戶網點比較分散，開展聯動直銷會怎么把客戶匯集起來就成為一個難點，西安代理商就找了一個正在裝修的小區，以小區為中心選定幾個核心客戶，再帶動遠距離的客戶。而活動的銷量主要是從小區周邊的幾個核心客戶處獲得。確定方案之后，就開啟動會，激發和挑戰客戶的意愿度。在啟動會上參與的客戶簽訂軍令狀，核心客戶要保證在活動當天到場多少人，完成多少的銷售額，并當眾宣誓，讓參會的經銷商給他見證，并且還要交保證金，制定獎罰制度。通過結合本地市場的活動組織，強化執行，2015年西安代理商也創下單場直銷會銷售54萬元的記錄。

高效售卡實現精準營銷

聯動促銷活動的效果，取決于能否精準的鎖定目標及潛在客戶群，而售卡是提高活動精準性的手段，一場促銷活動賣卡的數量，也決定著直銷會的質量。九陽大廚電宜春市代理商通過對售卡工作的精細化管理，2015年連續三場促銷活動的賣卡數量都達到了300張以上。該代理商老板介紹，做好售卡工作，首先是解決怎么賣的問題，要找準用戶，在找用戶的同時老板自身對售卡工作的重視非常關鍵。

宜陽代理商在活動售卡開啟前會做大量的工作，僅啟動會就要開四五次，而啟動會成功就有了50%的成功率。其次是對鄉鎮客戶的售卡管理要做細，對每個鄉鎮店每天都有售卡定額，并有團隊緊跟著鄉鎮老板。再次就是鄉鎮老板的管理，去激勵他們售卡。例如，對各鄉鎮老板采取比拼賽的方式，每天都將各鄉鎮老板的售卡數據在群里發布，有的老板看到自己和第一名還差2張卡，晚上吃完飯了還去敲老鄉家的門，鄉鎮老板是為了榮譽在拼，而不是為了獎勵。

西安代理商在售卡環節也做得非常細致，他們也是把握了幾個關鍵點，第一是組建售卡的團隊，手把手去幫助核心客戶怎么樣賣卡，有團隊才能夠有結果。第二重點開好動員會，一場好的動員會能夠充分調動分銷商的積極性。第三是設立嚴明的獎罰機制，獎罰分明，客戶的激情勢必會高漲。第四是在于品牌營銷和價值營銷，在賣卡時就要銷定型號，將價值營銷進行到底。

入戶安檢體現品牌服務的力量

記者在石家莊走訪鄉鎮店時，這些鄉鎮老板提到與九陽的合作時，都說九陽的服務好，有專業服務支持團隊，他們沒有后顧之憂。因為，對于廠商來講，服務是創造用戶滿意度的最佳手段。

入戶安檢是九陽大廚電推出的一項特色服務，而南昌代理商則是在九陽大廚電的代理商中首家發起入戶安檢活動的企業，在2015年開始入戶安檢活動達到12場。其實，行業中有很多品牌也在做各種各樣的服務活動，但真正把這一工作做好的并不是很多。該代理商認為，入戶安檢首先受益的是品牌，通過安檢活動使九陽品牌在當地去進行一個有效傳播。其次，入戶安檢能夠直正的幫助并交會用戶正確使用和保養大廚電產品。再次是能夠為當地的經銷商伙伴形成二次銷售，這一點非常重要。

而對于好安檢工作南昌代理商的經驗是用心，有耐心，最終讓用戶放心，所以，對于入戶安檢做得非常細致。入戶安檢活動前期就分為五個步驟。第一是選擇安檢的地點、區域。第二是在區域內選擇安檢的門店及參與的經銷商客戶。第三是對所選出客戶的用戶數據進行篩選，優先選取購買煙灶熱產品一年以上的用戶。第四是對選出的用戶進行電話的約訪。第五是對電話約訪用戶的路線的排列。

該代理商認為，做入戶安檢活動時，有幾個關鍵點代理商一定要注意。第一是安檢活動最好是配合直銷會或招商會等同時開展，效果會更好。第二是參與安檢的團隊最好是由當地的服務商與分銷商伙伴共同組成，再加上工廠的領導，共同參與，這樣能夠保證安檢服務的品質，能夠做到一個更高的服務標準。

雖然在鄉鎮市場廚衛家電的增長空間大，但形勢也不容樂觀，對于代理商來講，如果不能夠快速上規模，很難在市場中立足，而自身鄉鎮分銷網點的單店銷售規模如果不能夠突破一定的量，與分銷客戶的合作關系也不會牢固。從九陽大廚電優秀經銷商的做法來看，建好門頭，做好形象，加大終端體驗演示，堅持以動銷為導向，持續攪動市場，就能夠得到市場的回報。