新的領軍者浮出水面

朱東梅

桂林是典型的終端+渠道型市場。2015年以來的市場動蕩和消費低迷，既給桂林家電市場帶來了動蕩，也讓新的領軍者能在競爭中波瀾不驚，重立潮頭。

“桂林山水甲天下”。作為旅游城市，桂林的家電市場除了當地居民的居家日常消費以外，高檔酒店、賓館、客棧等旅游設施對于彩電、煙灶、熱水器等家電產品也有較大的市場需求，并且以知名品牌的產品消費為主。在桂林市的中山中路、南城百貨、象山電器城和百業市場幾大家電商圈中，林立著星達家電、微笑堂、蘇寧電器、南城百貨、桂林百貨大樓和國美電器幾個家電終端賣場以及消費者喜歡的象山家電批發市場。

各品類品牌格局已趨穩定，海信容聲領先白電市場。

在桂林家電市場，多年的激烈競爭，已經讓各家電品類逐漸呈現出穩定的品牌格局。以彩電為例，海信、創維兩大品牌占有最為重要的市場份額，LG、三星也有一定的市場競爭力；海信、容聲、海爾、美的、西門子等品牌占冰箱、洗衣機的主要份額。廣西是海信冰箱的份額唯一超過海爾的區域。

由此可以看出，盡管桂林是廣西較為發達的城市，但是相對固定的市場規模和持續的市場競爭，已經使得中小品牌無力戀戰，只有有實力的品牌才能在桂林市場占有自己的一席之地。2015年，由于市場的整體低迷，桂林家電市場出現了一定程度的萎縮。

微笑堂、桂林百貨大樓、南城百貨和星達家電作為當地的零售企業，一直都是桂林家電市場重要的角色。

微笑堂是桂林當地最知名的百貨商場，也曾經是家電品類占比最大的零售商。頂峰時期，微笑堂占有桂林家電市場三成以上的份額。2010年初，微笑堂成為大商集團廣西發展的第一站。大商進駐微笑堂后，堅持優勢互補，資源共享，對店堂進行了重新設計、整裝改造提升了購物環境。在多年的深度合作過程中，微笑堂與供應商之間建立了魚水相依的合作關系，成為微笑堂在競爭中的重要資源。2014年以來，由于市場環境的復雜程度再度升級，微笑堂的份額已經下滑至兩成左右，讓出了頭把交椅的位置。供應商在分析微笑堂近兩年的狀態時認為，被并購之后與大商的磨合期過長，內耗增加，管理流程過于復雜，使得微笑堂無法搶占更多的市場先機，也失去了靈活操作的優勢。在營銷方面，微笑堂無法將自己的供應商資源做整合，品牌與市場推廣方式單一，是微笑堂暫時落后的原因之一。

單店產出低是國美電器和蘇寧電器最大的問題。自從2005年進入桂林以來，以國美電器為代表的全國連鎖家電企業的店面數量一直在減少，但其市場地位逐漸樹立。雖然實體賣場僅限于桂林市區，但蘇寧正在以蘇寧易購服務站的形式出現在縣城，借助發達的互聯網和電商平臺蠶食縣城的家電市場份額。有品牌區域經理介紹，前期，蘇寧和國美在縣城開的賣場大多因為成本過高，效益差而倒閉。目前蘇寧易購服務站以直營或者加盟的方式進入桂林的縣城市場。這種低成本的下沉模式，開店成本低，且可以與整個蘇寧平臺聯合推廣，無論是品牌商還是消費者，都對其寄予希望。目前，廣西的很多縣城都有了蘇寧易購的服務站，大多開在客流量較大的商圈內，與各傳統賣場形成了正面競爭。蘇寧易購計劃年內將服務站覆蓋到廣西的每個縣城。同時，京東幫也在桂林地區的縣鄉有網點布局。但是，桂林地區的地理和交通環境不好，村鎮之間的距離遠，山路居多，配送成本過高，這些電商的縣鄉服務網點發展并不順利，經營的狀態難免會參差不齊。

星達電器沖出重圍，成為桂林最重要的家電連鎖零售和代理商。

2015年以來的市場新常態，讓已穩定多年的桂林家電零售格局發生了變化，蟄伏多年的星達家電后來者居上，成為桂林市場新的領軍者。

星達家電成立于1992年，已有23年專業經營家電的歷史。經過二十余年的發展，從批發到零售，星達家電已大幅領跑桂林家電市場。星達家電目前在桂林地區擁有16家連鎖賣場，其中市區有11家，周邊縣城的鄉鎮店有5家。2015年，來自新開店面和原有店面的增長，使得星達家電的銷售增幅達20%。同時，星達家電還是三菱電機和奧克斯空調、美菱冰箱、星星冷柜、三洋洗衣機、大松小家電等。經過多年的批發業務，但是目前，星達家電的零售是主業，其零售和批發的比例約為6：4。星達家電的銷售中，彩電占28%，空調占27%，冰洗25%，廚衛及小家電20%。

在經營上，對于不具備代理權的品牌，星達家電仍采取傳統的進貨經銷的模式，以獲取較好的價格。例如，青島某冰箱品牌與星達家電采取打款進貨的經銷模式，成為星達家電系統內占有率最高的品牌。同時，該品牌以大盤或者直營的方式與桂林市區內其他的連鎖終端賣場，如微笑堂、國美等通過代銷的模式合作。因為星達家電是現金進貨，其在價格和促銷資源上自然較其他的同行有優勢。

對于那些有代理權的品牌，星達家電一部分在自屬的連鎖賣場零售，一部分在下級縣鄉渠道做分銷，原則是不進入同行有賬期的賣場。例如，星達家電是浙江某空調品牌在桂林地區的代理商，因此，該品牌一部分在星達家電的連鎖賣場銷售，一部分在縣鄉市場做分銷。但是，國美、蘇寧以及微笑堂等有賬期的賣場內，肯定沒有該品牌的空調銷售。因為星達家電代理的品牌多為二三線品牌，盡管這些品牌無法進入與星達有競爭關系的賣場，但因為星達自身具有較強的賣場零售和渠道分銷能力，品牌商自身又沒有能力進入其他賣場，也就默認了星達家電的做法。而此種模式正是星達家電現金流充沛的保障之一。

星達家電總經理龔志軍介紹，企業文化和高水平的服務是星達家電最強大、不可復制的軟實力。“為客戶多做一點，做的更好一點”、“對顧客心懷感恩”，“將顧客當作自身的親戚朋友真誠對待”是星達家電的企業文化的核心，也是每個工作崗位上員工的工作準則，讓星達擁有一支高效執行的團隊。

在星達家電購買大家電產品可享受免費延長一年服務期；購空調贈送星達服務券，并加送價值80元的空調維護保養卡，享受預約檢測保養服務。服務措施的出臺，使得越來越多的桂林消費者買家電產品的時候會首先選擇去星達家電。星達家電擁有桂林區域最具實力與專業的售后服務和物流配送團隊，服務團隊近200人。為了提高服務水平，星達家電堅持對服務人員服務理念的灌輸和服務技能的培訓。服務水平的提高，為星達家電贏得了更多的老顧客和更好的口碑，使得其店面的坪效都遠遠高于當地同行。例如，星達家電一個200平方米的賣場年銷售規模達到3000多萬元，幾乎與全國連鎖四五千平米賣場的規模相當。

星達家電的店面從200平米到4000平米不等。在店面管理上，面積小的店面以精品、銷售量最大的品牌為主，以保證店面的銷售規模。在促銷活動的組織上，星達家電也是以貼近消費者為宗旨，幾乎每個月都有主題促銷。

為了提高配送的速度，星達家電的每個店面都配有倉庫，其倉儲總面積達兩萬多平米。星達電器自有配送車30部，保證為顧客提供即買即送、零搬動服務。例如，市區消費者上午買的商品，下午貨就送到家，第二天安裝。星達家電還建立了嚴格的售后、物流服務回訪監督體系，單單回訪，確保服務的高品質。為了樹立口碑，星達家電寧可犧牲訂單，也不向沒有售后服務區域的消費者銷售商品。

隨著互聯網的普及，星達電器雖然沒有直接做電子商務，但正在策劃通過微平臺等做推廣和銷售。

2016年，星達家電計劃銷售增幅為20%。同時市區及縣、鄉鎮市場進一步開拓連鎖商場，力爭店面數量達到22家。

四足鼎立支撐桂林小家電市場

包括生活電器、微波爐、環境電器等多個品類的桂林小家電市場經過多年的競爭，二三線品牌所占份額極少，每個品類的品牌數量基本在三四個左右。美的生活電器2015年的總規模達到2600萬元左右，終端與渠道的占比相當。蘇泊爾與九陽的規模持平，蘇泊爾每年仍保持20%的增長。蘇泊爾在桂林當地終端與渠道的銷售比例大致為6：4。在兩季產品市場，桂林市場的總規模在2000萬元左右。艾美特、美的占有大多數的規模，大松和多麗也有部分銷售。其中，廣西桂友代理的艾美特占有了一半以上的份額；多美代理的美的兩季產品規模在700萬元之內；大松和多麗的總份額約為15%，大松的規模不超多400萬元。

小家電的重要品類微波爐仍是格蘭仕和美的兩個品牌爭奪市場份額。在終端，格蘭仕的大致份額為55%。格蘭仕微波爐在桂林終端+渠道的總體規模在1200萬元左右，高于美的微波爐在桂林的份額。近年來，微波爐的市場總量在減少，但是產品的均價卻在穩步提升。賣場中，與微波爐一起出樣的烤箱成為增長較快的品類，已經能夠占近10%的份額。個人護理類品牌中，飛利浦和松下兩個外資品牌占有八成的份額，其余20%的份額被飛科和超人兩個國內品牌瓜分。其中，飛利浦的規模在500～600萬元之間。廚衛品類中，以華帝和美的為代表的廣東品牌以高性價比的產品重點關注渠道市場，方老帥等浙江品牌則以樹立品牌形象為戰略，占領終端賣場。

桂林的家電代理商目前由廣西桂友、多美和金鳳凰三家公司支撐市場。這三家公司也是目前桂林最具實力的家電代理商。

廣西桂友公司在桂林代理的品牌包括蘇泊爾小家電、格蘭仕微波爐和艾美特兩季產品、A.O.史密斯和三菱重工。公司總經理介紹，很多傳統產品都呈現出增長乏力的態勢，但是，一些新興品類的增長成為市場的亮點。因此，公司更加關注新品類的推廣。例如，艾美特的除濕機、干衣機、養生機、空氣凈化器等產品在終端的增長非常明顯。盡管這些產品進入渠道市場有一定的難度，但這至少說明消費者的消費興趣在發生變化，更加關注生活的品質。再有，近期的電水壺高錳鋼被朋友圈大范圍傳播，讓很多人都放棄了去市場中隨便購買電水壺的想法，而是去終端賣場購買蘇泊爾等知名品牌的產品。

桂友公司在桂林地區同時操作的兩個安裝類產品A.O.史密斯和三菱重工。總經理介紹，公司根據產品的特性和消費者的購物習慣正在調整銷售策略，大力度開拓建材市場的專賣店體系。在桂林，象山家電批發市場等原始的零售市場規模已經出現了大幅的萎縮，品牌數量也大幅減少。而建材城卻成了家電品牌專賣店林立的區域。不但廚衛電器和空氣能等安裝類品牌在建材城頻繁開店，冰洗、空調等大家電品牌的代理商也非常關注建材渠道，紛紛開出專賣店。目前，廚衛等安裝類產品有近三成的份額是建材城的專賣店銷售的，未來這個份額很可能會增加到五成。

廣西桂友桂林分公司經理認為，電飯煲等傳統小家電品類已經進入瓶頸期，因此商家要關注消費升級，通過市場推廣等方式讓更多提升生活品質的產品進入消費者家庭。桂林雖然屬于二三線城市，近年來，電子商務還是對桂林市場有一定的影響。但是家電產品有其特殊性，在產品體驗等方面對終端銷售有一定的依賴性。因此，無論是電子商務還是傳統賣場，都在強化自己的優勢。因此，傳統代理商也要順應市場的變化，強化團隊終端的推廣能力，強化產品在終端能夠給消費者帶來的體驗感，強化能夠為消費者提供的服務。

市場動蕩期，渠道風險還會持續。

2014年以來，因為整個經濟進入新常態，廣西地區家電渠道進入多年來未有的動蕩期。各地均出現了經銷商倒閉、跑路現象。究其原因，庫存和融資過高，現金流斷裂以及多元化管控不利是最重要的原因。例如，某冰箱品牌在桂林的代理商，因為前期對市場的變化判斷不準確，以高息成本借貸進貨。但是因為市場低迷，庫存商品難以按計劃銷售，銀行的承兌到期，導致資金量斷裂而破產。該案例不但導致品牌商損失了在桂林地區6000萬元的市場規模，讓桂林家電渠道失去了一個有資金和運營實力的專業代理商，也對行業的信心造成較大的打擊。因此，謹慎保守成為各品牌庫存量的態度。

同時，微笑堂、星達家電等強勢終端的發展，也讓桂林地區的代理商生存狀況堪憂。有代理商介紹，因為規模效應，單一品牌的代理商在桂林各個終端系統面前都沒有話語權，也就無法生存。因此，桂林的家電代理商必須要同時代理多個品牌或者品類，也就出現了四足鼎立的局面。星達家電代理了大松、奧克斯、美菱、三菱重工等家電品牌；桂友公司代理蘇泊爾小家電、艾美特、格蘭仕微波爐、A.O.史密斯和三菱重工；多美電器代理了美的的廚電、熱水器、凈水、生活電器、兩季、空氣能、冰洗等大部分美的的產品線；金鳳凰公司則代理了九陽小家電、美的的微波爐、空調、小天鵝系列產品。

電商對線下的沖擊是不言而喻的，也是導致線下傳統代理商整合的原因之一。但是，對于線上線下管控到位的品牌，線下卻仍能夠保持較好的增長。例如，蘇泊爾和A.O.史密斯。蘇泊爾在推廣球釜、鮮呼吸等高端創新產品的時候，為線下的代理商預留出較大的空間，通過演示來推廣新品。此時，線上不但不會對線下有沖擊，反而價格比線下還要高，還要堅挺。當然，也有因為線上發展過快導致線下找不到代理商的品牌。例如，因為線上線下的價格管控不利，某品牌近年來在桂林地區的代理商已經調整了多次，渠道仍然不穩定。因為線上的零售價格非常低，有的鄉鎮經銷商甚至直接通過網絡訂貨，而不找上級經銷商。由于對線上和線下的管控不合理，該品牌在桂林地區的規模已經從2000多萬元下降到目前的1700萬元左右。某外資個人護理品牌，因為對線上線下價格體系管控的缺失，使得其賣場只能銷售其強勢產品，更多的品類在渠道的分銷降為零。

無疑，桂林家電市場正是眾多中國二三線城市的縮影。品牌在逐漸集中，渠道在不斷變革。在這個不變的市場整體中，唯有用創新迎接變化，才能實現可持續發展。