銷售人員激勵機制研究

周潛厚

摘 ?要：在企業的發展過程中，管理層常常會思考如何激勵銷售人員，同時也采取了相應的激勵機制，但結果往往不盡人意。銷售人員高流失率，銷售隊伍不穩定，從而導致業績下滑，成為企業面臨的嚴峻問題。企業之間的競爭實質上是人才之間的競爭，誰掌握了人才，誰就掌握了市場競爭主動權。由此可見，企業對于銷售人員的激勵，無論是在市場營銷方面，還是人力資源管理，都發揮著極其重要的作用，然而目前的銷售人員激勵機制還存在很多問題和不足。

關鍵詞：銷售人員;激勵機制

中圖分類號：F276.44 ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ?文章編號：1006-8937（2016）26-0125-04

1 ?導 ?論

1.1 研究背景

中國經濟在歷經三十多年的改革與發展后，社會生產力水平顯著提升，企業生產的產品和服務無論是在品類還是在數量上，都呈現逐年增長的趨勢。

由此，市場經濟完成了從賣方市場向買方市場的轉變。消費者擁有更多的選擇，然而生產同類產品和服務的企業之間的競爭加劇，如何順利地將企業產品和服務賣給更多的的消費者？這成為企業發展過程中亟需重點關注的問題，也在極大程度上決定了企業的利益和發展的實現程度。

在產品和服務的銷售過程中，銷售人員的作用無疑是舉足輕重的。銷售人員是企業產品和消費者之間的橋梁，是企業銷售戰略的重要執行者。

同時，銷售人員是一個具有鮮明特點的特殊群體，其職業特點是工作內容的獨立性，工作環境的挑戰性和銷售業績的不確定性。

此外，從銷售人員自身出發，他們在銷售工作中呈現出了不同的個性心理、表現類型以及成熟度。

本文將采取理論與實踐相結合的方法，首先是梳理學界知名度高價值性大的相關激勵理論學說，夯實理論根基，再進行針對銷售人員的工作現狀調查，得出其工作滿意度因素，運用態度量表并對目前現狀進行測量，再采用模糊綜合評價法進行權重分析，得出這些激勵因素的在銷售人員心中的重要度，從而為企業改進目前的激勵機制提供一定的理論依據，使銷售人員的激勵機制更具科學性、針對性和有效性，提升銷售人員的積極性和創造性，從而提升企業業績和市場競爭力。

1.2 ?研究目的及意義

本文的研究目的在于，現行的激勵機制存在一定的問題：重視物質激勵而輕視精神激勵，重視短期激勵而輕視長期激勵機制的建立等等;

因而本文想通過理論和實踐的結合，通過對現有激勵機制問題的探究分析，利用模型構建、問卷調查、數據分析與挖掘等手段，更細致更深入的挖掘出銷售人員在激勵機制方面的痛點，針對性的提出并非理論空泛化的實質性建議，從而提高企業銷售人員激勵機制設計的科學性與適用性。

2 ?文獻綜述

2.1 ?激勵理論

眾多的心理學家和行為學家都對激勵理論研究做出了杰出的貢獻，目前擁有高知名度和價值性的激勵理論可分為兩類，內容型激勵理論和過程型激勵理論。

內容型激勵理論著重研究激發人們行為動機的各種因素。由于需要是人類行為的原動力，因此這種理論實際上是圍繞人們的各種需要來進行研究的。主要包括馬斯洛的需要層次理論、赫茨伯格的雙因素理論、奧爾德弗的“ERG”理論。

2.1.1 ?馬斯洛的需求層次理論

馬斯洛提出人有一系列復雜的需要，按其優先次序可以排成梯式的層次，從低到高依次為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現需要。但是該理論也存在一些不足之處，一是不同需求之間的界限難以明確，二是需求層次上升的不可預知性，無法及時采取有針對性的措施，各種需求也會因人而異。

2.1.2 ?赫茨伯格的雙因素理論

該理論的主要觀點是，影響員工工作態度的因素有兩類，一類是激勵因素，如成就、賞識、工作、責任、晉升、成長、地位等;另一類是保健因素，如與監督者的關系、同事、下屬關系、工資、工作條件、個人生活等。激勵因素起正向的積極作用;保健因素起負向的消極作用。

2.1.3 ?奧爾德弗的“ERG”理論

該理論將人的需要分為生存需要、相互聯系需要、成長需要。相對于馬斯洛的需要理論，艾爾德弗的EGR理論不僅是滿足—前進，還包含受挫—倒退理論，他認為在產生高層次需求前，并不一定需要滿足較低層次的需要，一個人可以同時有兩種以上的需要。

過程型激勵理論著重研究人從動機產生到采取行動的心理過程。主要包括佛隆的期望理論、亞當斯的公平理論和斯金納的強化理論。

首先，美國心理學家佛隆首先提出期望理論，期望理論的基礎是，人之所以能夠從事某項工作并達成組織目標，是因為這些工作和組織目標會幫助他們達成自己的目標，滿足他們某方面的需要。

其次，美國心理學家亞當斯提出了公平理論。該理論認為，每個人更關心的不是他們實際得到的絕對報酬而是與他人相比的相對報酬。

一旦認為不公平時，他們就會采取相應的行動，比如不努力工作，辭去工作等等。

最后是美國心理學家斯金納提出的強化理論。該理論認為人為達到某種目的，都會采取一定的行為，這種行為將作用于環境，當行為的結果有利時，這種行為就會重復出現，當行為的結果不利時，這種行為就會減弱或消失。

2.2 ?小 ?結

從以上理論可以看出，激勵理論是隨著時代的變化和社會的發展進步而不斷演進的，與時俱進，靈活應變才能更好地發揮其對實踐的指導作用。

并且隨著社會經濟的發展，人的需求結構發生著變化，從簡單的物質需求，發展為越來越多對情感、社交的渴望，以及對自我價值實現的追求。同時，在全球經濟一體化大背景下，外部市場的競爭日趨激烈，企業所面臨的銷售環境的機遇和挑戰是巨大的。

所以，在銷售人員的激勵機制方面，要嘗試著運用新思維，新辦法，使銷售工作的成功真正成為企業發展的推動力，這對于促進企業發展具有重大意義。

3 ?實證研究

3.1 ?實證研究設計

3.1.1 ?研究模型

本文研究模型的建立是參照已有的學術研究文獻和書本理論知識，經過總結提煉和補充完善所形成的。

其中書本知識來源于《銷售管理》第五章第三節，自變量的選取是充分的考慮到了激勵銷售人員的十種方式：目標激勵、榜樣激勵、培訓激勵、工作激勵、授權激勵、民主激勵、環境激勵、競賽激勵等。

3.1.2 ?研究假設

在對研究模型中涉及到的變量進行界定之后，下面本文針對模型中各研究變量之間的關系提出以下研究假設：

①在工作滿意度影響因素中，物質性激勵大于非物質性激勵;

②假設在滿意度影響因素中，重要性排名在前六位的依次為：基本工資、獎金、福利、晉升機會、職業培訓、工作認可。

銷售人員性別差異對銷售人員激勵因素沒有顯著性影響;

銷售人員行業差異對銷售人員激勵因素沒有顯著性影響;

銷售人員從業年限（成熟度）差異對銷售人員激勵因素沒有顯著性影響;

③銷售人員個性心理差異對銷售人員激勵因素沒有顯著性影響;

銷售人員表現類型差異對銷售人員激勵因素沒有顯著性影響;

3.1.3 ?問卷結構設計

第一部分：調查銷售人員性別、行業、個性等基本信息。用于保證調查問卷樣本選取的可信度，保證抽樣調查樣本的代表性，排除不符合研究目的受調查者;

第二部分：調查銷售人員對工作現狀的感受和對各種工作因素的滿意度;

第三部分：調查消費人員對工作現狀提出的改進方向和相關意見、建議。

3.1.4 ?模糊綜合評價法

除了六大基本信息因素外，對模型中的十四個滿意度影響因素運用模糊綜合評價法進行深入分析。（其中將工資部分的基本工資和提成，以及福利中的津貼單獨作為影響因素）。

建立評價因素集合及評價語集合：

根據研究目的和具體數據特征可知，利用模糊綜合評價法對不同類型的影響因素進行評價時，構建評價因素集合如下：

X=（x1，x2，x3，x4，x5，x6，x7，x8，x9，x10，x11，x12，x13，x14，）

評價等級集合根據李克特量表的五種評價態度采用五級度量法，構建評語集具體如下：

Y=（y1，y2，y3，y4，y5）

其中，y1，y2，y3，y4，y5分別代表“非常同意”、“同意”、“一般”、“不同意”、“非常不同意”五個指標。將調查問卷各問題的選項陳述分為“非常同意”、“同意”、“一般”、“不同意”、“非常不同意”五類。

綜合模糊分析法的數據分析見后文的結果分析部分。

3.1.5 ?調查問卷基本情況

本次調查在五天時間內共發放問卷150份，回收問卷113份，問卷回收率為75.33%;其中有效問卷有102份，問卷有效率為68%。

3.2 ?調研數據分析

3.2.1 ?基本統計信息

本次研究所選取的樣本代表性相對比較廣泛，分布比較合理，根據調查所得銷售人員的年齡主要集中在21～30歲這個年齡段，銷售人員的從業年限也與其年齡存在相一致的關系，也體現了銷售行業的普遍現象： 年齡越大，從事銷售工作的就越少，說明從事銷售行業的人員在其工作過一段時間后，離開了銷售職位或者是晉升到其他一些更高的職位上，這也與銷售這個職業的流失率高和有更多的晉升機會的現實是相吻合的。

此外，在銷售人員的工作個性心理方面，前三種類型占絕大部分比例，并且三者之間差距不大，說明銷售人員在工作中更追求的實現自己的利益，追求晉升，事業心強，希望實現自己在組織中的地位和價值，然而更樂于為社會為人民做出貢獻的銷售人員比例很小，有待提高。

最后，在工作表現類型方面，三種類型各有分布，并且相差不大，更為后續激勵機制的制定提供了現實依據：多元且靈活激勵機制更能有效激勵銷售人員。

3.2.2 ?滿意度因素調查結果

總體上來說，銷售人員對工作中因素的滿意度介于2.97～3.53之間，是中等稍偏下的滿意度水平，說明目前企業的激勵機制需要整體和局部并進式的改進。

其中消費者最不滿意的因素的前三位是：職業規劃、福利和培訓學習。說明企業目前在這三個方面不夠重視或做的不好，需要改進。

而且這三個因素中，非物質性激勵因素就占了兩個，表明企業目前的激勵機制單一，過分依靠金錢等物質激勵手段而忽視精神激勵的重要作用。并且，多數企業沒有完整的培訓激勵機制，企業只注重“挖人”而非培養，因而滿足不了銷售人員自我發展的需要等。

另外，最讓銷售人員滿意的前三位因素為：業績競賽、晉升機會和基本工資。說明適當的競爭容易激發銷售人員的工作積極性，使他們產生工作滿足感和充實感;隨著企業不斷發展，企業戰略制定諸如人力資源管理戰略等更具科學性和適用性，使得企業的晉升機制令銷售人員滿意;對于基本工資這個因素，銷售人員的物質性獲得更多的是來源于其他的隱性收入和福利獎金等，消費者基本不會存在不滿意情緒。

3.2.3 ?模糊評價矩陣

模糊評價矩陣用來處理銷售人員對滿意度因素在激勵機制設計中的重要程度的評價。根據被調查者對各項因素的評價結果，分別對評價選項進行賦值（“非常不重要”記為1分，“不重要”記為2分，“一般”記為3分，“重要”記為4分，“非常重要”記為5分），得分進行匯總后，經過百分制轉換，根據調查對象對14個因素評價結果的頻數建立模糊矩陣。

計算模糊向量，及14個影響因素的權重：

根據相關性分析在統計學中的計算方式，在不要求精確計算情況下，可采用如下近似計算的方法求出各因素的權重向量。

十四個因素的隸屬度n值結果，見表1。

從上表可以看出，銷售人員最為關注且認為重要的前五位激勵因素依次為：福利、工作認可、獎金、晉升機會和職業規劃。

對于其中的物質激勵因素—福利和獎金，銷售人員關注福利待遇，注重工作中的隱性收入，這不僅是為了維護自身的合法利益，滿足馬斯洛需求理論中的生理和安全需要，也是追求職業生涯質量的和職業發展的一個表現，這從銷售人員對晉升通道的關注度可以體現出來。

但同時，銷售人員也需要精神鼓勵和支持，需要得到工作認可，譬如表揚和嘉獎等，提升個人影響力且滿足自尊心;銷售人員也十分需要滿足其自我發展和價值實現的晉升機會，需要和企業一起制定適合自己的職業生涯發展規劃，從而實現和企業共同成長。

3.2.4 ?基本信息的卡方檢驗結果

性別、行業、工作個性心理等人口統計特征也是銷售人員激勵機制制定中的影響因素，本文采用的是皮爾遜卡方獨立性檢驗進行數據分析。見表2。

由下表可知，在顯著性水平α=0.05的水平下，不同性別、不同行業、不同從業年限（成熟度）、不同工作個性心理和不同工作表現類型的的銷售人員在激勵因素敏感度方面存在一些差異。

可得到如下幾點結論：

①不同性別在晉升機會因素上存在顯著差異。

男性銷售人員比女性更看重晉升機會，更追求個人地位的提升和個人影響力的提高，符合現實情況。

②不同行業在基本工資和福利待遇這兩個因素上存在顯著差異。

如通信領域和金融，是收入相對高的兩個行業，零售業就會相對遜色很多，這是一個利潤率比較低的行業，其所能提供的福利水平是不能和一些有壟斷性質的行業相比，所以存在這些方面的差異是必然的。

③不同成熟度（從業年限）在培訓學習、民主授權和工作設計上存在顯著差異。

幼稚型更需要培訓學習，成長型更需要工作設計，成熟型更需要民主授權。

④不同個性心理在業績競賽、晉升機會、工作設計和培訓學習上存在顯著差異。

競爭性更需要業績競賽，成就型更需要晉升機會，自我欣賞型恒需要工作設計，服務型更需要培訓學習。

⑤不同表現類型在培訓學習、工作認可、業績競賽上存在顯著差異。問題型更需要培訓學習，明星型更需要工作認可，老化型更需要業績競賽。

4 ?研究結論與建議

4.1 ?研究結論

4.1.1 ?之前的研究假設

首先回答之前的研究假設：

①關于銷售人員對現在的工作滿意度，通過數據分析，在工作滿意度方面，物質性因素滿意度大于非物質性因素，該假設得到研究數據支持。但是不可忽略非物質性因素在激勵機制中的重要作用;

②在銷售人員滿意度因素中，重要性排名前六位的依次為：福利、工作認可、獎金、晉升機會、職業規劃和津貼。

③性別、行業、成熟度、個性心理和表現類型都分別對于銷售人員激勵因素中的某些特定激勵因素有顯著性影響。具體結論在數據分析中已經闡明。

4.1.2 ?目前銷售人員激勵機制存在的問題

①激勵方式單一。

銷售人員的人口統計特征呈現多元化特征，然而激勵機制不能靈活多變且組合運用。

②重物質激勵，輕視精神激勵。

盲目重視物質激勵忽視精神激勵導致銷售人員缺乏心靈上的歸屬感，沒有凝聚力，很難真正激發銷售人員的積極性。

③現行為短期激勵機制，忽視長期激勵機制的建立。

企業注重短期激勵，這就導致銷售人員只注重自己短期利益的最大化而不顧及長期的影響。

④薪酬結構不夠科學合理，培訓學習機制不完善，甚至很多企業缺乏針對銷售人員的職業規劃體系。

4.2 ?研究建議

4.2.1 ?制定科學合理的薪酬制度

薪酬是銷售人員激勵的主要內容，合理的薪酬水平對于激發銷售人員的工作積極性創造性有最主要的激勵作用，因此建立一個使銷售人員和企業都滿意的薪酬水平顯得尤為重要，銷售薪酬激勵的建設要堅持富有競爭性原則，在薪酬水平上體現得更加明顯。

同時也要注重福利制度方面的建設，完善企業的福利制度，使企業福利真正發揮其為員工提供便利和服務的作用。

4.2.2 ?建立多元化且靈活性強的激勵機制

將銷售人員的業務目標分散，考核不僅僅是在業績方面，其他方面有進步同樣也可以獲得認可，并得到獎勵。

寬帶薪酬能夠較有效的促進員工的個人技能的提升，即銷售人員的崗位不變，只要自身能力（如銷售技能，銷售方法等）提高了，同樣能取得更高的薪酬，這樣銷售人員更愿意通過學習來提高自己，同時也避免了銷售人員因競爭少量高薪職位而引發的銷售隊伍不穩的情況。

此外，應積極借力我國個人所得稅綜合制改革的契機，實現量能課稅①。

4.2.3 ?物質激勵與精神激勵相結合，發揮相輔相成的作用

企業價值觀是企業生存發展的靈魂。企業要創造合適的企業文化，并加以傳播給員工以歸屬感。

企業文化是全體員工認同的共同的價值觀，它具有較強的凝聚功能，對穩定員工起著重要的作用。

企業要對銷售人員給予重視，向他們傳輸企業的文化理念及價值觀。這樣可以縮短銷售人員與企業之間的距離，滿足銷售人員更高層次的需要。

4.2.4 ?企業要為銷售人員建立有效的培訓學習機制和科學的 ? ? ?職業規劃體系

有些企業不重視銷售人員，認為銷售沒有技術含量。一些銷售人員也沒有清晰的認識，職業發展規劃。銷售人員的成長對企業的發展具有促進作用。

企業不僅要為員工提供一份與其貢獻相稱的報酬，使其分享到自己所創造的財富，而且要充分了解員工的個人需求和職業發展意愿，為其制定科學合理的職業生涯發展規劃，并提供適合銷售人員要求的晉升道路，利用職業生涯管理理念和方法實施管理，不失為實現銷售人員和企業共同目標的一條捷徑。

參考文獻：

[1] 張念明，龐鳳喜.穩定稅負約束下我國現代稅制體系的構建與完善[J].

稅務研究，2015，（1）.