星巴克在中國(guó)的營(yíng)銷策略分析

王曦

摘要：星巴克是世界領(lǐng)先的咖啡零售商與烘焙商，在霍華德·舒爾茨的經(jīng)營(yíng)下成為全球最大的咖啡連鎖店。自1999年進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)起，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)上迅速發(fā)展，僅僅幾年，星巴克在中國(guó)成為了時(shí)尚的字眼。星巴克的成功離不開(kāi)它的營(yíng)銷策略。文章從營(yíng)銷視角解析星巴克在中國(guó)的成功的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：星巴克；中國(guó)；營(yíng)銷策略

一、引言

1991年1月，星巴克在北京開(kāi)設(shè)了第一家門(mén)店，隨后在中國(guó)市場(chǎng)上迅速擴(kuò)張。在消費(fèi)者需求由產(chǎn)品轉(zhuǎn)為服務(wù)進(jìn)而轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，星巴克通過(guò)咖啡這種載體，為顧客提供一種“星巴克式”的營(yíng)銷體驗(yàn)，打造強(qiáng)有力的品牌資產(chǎn)，堅(jiān)守獨(dú)特的文化營(yíng)銷，同時(shí)在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上加入本地化營(yíng)銷的方式，進(jìn)而在中國(guó)這樣一個(gè)推崇茶文化的國(guó)家獲得了令人震驚的巨大成功。通過(guò)對(duì)星巴克在中國(guó)的營(yíng)銷策略的研究，希望為國(guó)內(nèi)咖啡企業(yè)的營(yíng)銷提供一定的理論幫助。

二、營(yíng)銷策略

（一）體驗(yàn)營(yíng)銷

體驗(yàn)營(yíng)銷是通過(guò)看、聽(tīng)、用、參與的手段，刺激消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想等多種感性與理性因素而重新設(shè)計(jì)營(yíng)銷的一種思考方式。體驗(yàn)營(yíng)銷要求產(chǎn)品與服務(wù)具有一定的體驗(yàn)特性，使得消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)程中獲得“體驗(yàn)感受”，從而拉近消費(fèi)者與企業(yè)之間的距離。

星巴克可謂是體驗(yàn)營(yíng)銷的成功代表。長(zhǎng)期以來(lái)，星巴克公司一直堅(jiān)持為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，創(chuàng)造獨(dú)特的“星巴克式”的營(yíng)銷體驗(yàn)，同時(shí)也讓星巴克店面成為人們除了工作場(chǎng)所和生活居所之外的溫馨舒適的“第三生活空間”。星巴克準(zhǔn)確地對(duì)消費(fèi)者需求的把握，成功地賦予了咖啡一種豐富的體驗(yàn)。消費(fèi)者體驗(yàn)的不僅僅是香濃的咖啡，還包括一種生活方式的體驗(yàn)和一種“小資”的文化體驗(yàn)，這也是星巴克成功之處。對(duì)于很多中國(guó)人來(lái)說(shuō)，星巴克的綠色美人魚(yú)標(biāo)識(shí)不僅代表著最好的咖啡，更是高質(zhì)量和現(xiàn)代生活方式的代名詞。如果說(shuō)星巴克在美國(guó)賣(mài)的是咖啡，那么在中國(guó)賣(mài)的就是情調(diào)和文化。當(dāng)你走進(jìn)星巴克的門(mén)店，撲面而來(lái)的是咖啡豆的濃郁香味，各式咖啡、糕點(diǎn)映入眼簾，同時(shí)獨(dú)特的燈光設(shè)計(jì)、咖色桌椅的隨意擺放、個(gè)性化的裝飾以及柔和的音樂(lè)，營(yíng)造出具有情調(diào)而且溫馨的氛圍，使得消費(fèi)者在星巴克店中能夠得到一種排他性的情感體驗(yàn)。相比于美國(guó)來(lái)說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者更喜歡享受星巴克門(mén)店的“第三生活空間”，因而星巴克設(shè)計(jì)出了比美國(guó)更大的門(mén)店，這就加強(qiáng)了消費(fèi)者的體驗(yàn)。

（二）品牌營(yíng)銷

品牌營(yíng)銷就是通過(guò)營(yíng)銷手段使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌和產(chǎn)品形成認(rèn)知的過(guò)程，企業(yè)想要不斷獲得和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)自然離不開(kāi)品牌營(yíng)銷這個(gè)理念。企業(yè)利用消費(fèi)者需求，使用產(chǎn)品的質(zhì)量、獨(dú)特性等的宣傳將其品牌輸送到消費(fèi)者心里，形成品牌效益，從而消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生了一定的認(rèn)可與偏愛(ài)。

對(duì)于經(jīng)常喝咖啡的人來(lái)說(shuō)，星巴克這一品牌的名字早已經(jīng)深入人心，這也得益于星巴克成功的品牌營(yíng)銷。星巴克深知要想使消費(fèi)者選擇這一品牌，首先要從產(chǎn)品方面做起，星巴克始終追求品質(zhì)上的卓越，堅(jiān)持提供給顧客高品質(zhì)的產(chǎn)品。為了讓所有熱愛(ài)星巴克的消費(fèi)者都能品嘗到最純正的咖啡，星巴克從原材料上把關(guān)，從咖啡豆的運(yùn)輸、烘焙、配制直到最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。此外，星巴克還擁有三十多款手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料，咖啡種類多樣，口味多樣。星巴克也提供的細(xì)心周到的服務(wù)。為了使每一個(gè)顧客成為常客，星巴克中的每一個(gè)員工都進(jìn)行過(guò)深度的培訓(xùn)，堪稱咖啡方面的專家。在顧客品嘗咖啡的同時(shí)，可以與店員進(jìn)行一對(duì)一的互動(dòng)，這樣就可以了解到更多關(guān)于咖啡的知識(shí)，也提升了消費(fèi)者的滿意度。同時(shí)，星巴克擁有有效的市場(chǎng)定位，自從星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，就定位于中高端人群，像高級(jí)白領(lǐng)、老外等的“小資圈”。正因?yàn)閾碛袦?zhǔn)確的品牌定位，星巴克才能夠?qū)⑵放频墓δ軅鬟f給消費(fèi)者。廣告是廣泛地向公眾傳遞信息的一種手段，星巴克從未在大眾媒體上花過(guò)一分錢(qián)的廣告費(fèi)，但是他們依然很擅長(zhǎng)營(yíng)銷，打出了獨(dú)特的“廣告”。星巴克的經(jīng)營(yíng)者們說(shuō)：“我們的店就是最好的廣告”，他們堅(jiān)持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識(shí)與最熱情的服務(wù)。口碑營(yíng)銷是星巴克獨(dú)特的廣告，也是星巴克卓爾不群的營(yíng)銷策略，就是通過(guò)顧客推薦將品牌推廣出去，這樣就會(huì)有越來(lái)越多的消費(fèi)者了解到星巴克的相關(guān)信息，增加了星巴克的目標(biāo)顧客群體的數(shù)量。

（三）文化營(yíng)銷

文化營(yíng)銷是在產(chǎn)品為載體的基礎(chǔ)上，有機(jī)植入文化因素，進(jìn)而從內(nèi)心情感深處去影響消費(fèi)者行為的一種營(yíng)銷方式。它強(qiáng)調(diào)的是與消費(fèi)者心理、情感形成共鳴，這種營(yíng)銷方式給目標(biāo)消費(fèi)者帶來(lái)更加持久的影響、更好的效果。

星巴克的文化營(yíng)銷可謂頗富盛名，它的成功在一定程度上也源于“星巴克文化”的形成與傳播的成功。從表面上看，星巴克為消費(fèi)者提供咖啡、飲料、冰激凌、糕點(diǎn)，但是最重要的是在咖啡店中營(yíng)造出的溫馨的氣氛，顧客悠閑地品嘗咖啡的同時(shí)還可以瀏覽網(wǎng)頁(yè)、閱讀書(shū)籍，筆記本、書(shū)籍成為了星巴克很好的“咖啡伴侶”，這樣的“星巴克文化”得到了中國(guó)消費(fèi)者極大地歡迎。此時(shí)，咖啡就成為了一種托詞和借口，星巴克借咖啡的名義整合了一些文化元素，使消費(fèi)者能夠釋放心靈、回歸自我，這些文化元素與消費(fèi)者形成契合，產(chǎn)生共鳴?，F(xiàn)代人在工作和家庭生活的壓力下，需要有一個(gè)非正式的空間來(lái)聚集、解脫和發(fā)泄，星巴克作為一種“世外桃源”之地，是消費(fèi)者凈化心靈的綠洲。在這里，他們可以拋開(kāi)壓力，安靜地思考，做著自己喜歡的事情。而這一點(diǎn)恰恰是星巴克文化營(yíng)銷的真諦與價(jià)值所在。星巴克的文化營(yíng)銷，不僅帶來(lái)品牌價(jià)值的提升，而且讓更多的客戶認(rèn)可其企業(yè)的文化和價(jià)值觀，成為其忠實(shí)的消費(fèi)者。這種營(yíng)銷模式無(wú)形之間形成了星巴克的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升了企業(yè)的價(jià)值。為了使咖啡真正走進(jìn)消費(fèi)者的心里，星巴克采取了環(huán)境、產(chǎn)品、員工和管理的植入，的的確確將文化營(yíng)銷做到最好。

（四）本地化營(yíng)銷

本土化營(yíng)銷即跨國(guó)企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)獲得更大的市場(chǎng)份額，進(jìn)而適應(yīng)該地區(qū)的文化所做出的一系列的努力。不同的社會(huì)和文化所表現(xiàn)出來(lái)的需求不同，因此企業(yè)必須考慮到這一點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕a(chǎn)出當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所需的產(chǎn)品。這種營(yíng)銷模式可以使得產(chǎn)品更好地融入到目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而獲得更大的利潤(rùn)。

星巴克在中國(guó)市場(chǎng)上就使用了本地化的營(yíng)銷策略，這使得中國(guó)消費(fèi)者更加喜愛(ài)并且樂(lè)于接受其產(chǎn)品。星巴克在堅(jiān)持產(chǎn)品與服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，不斷努力融入中國(guó)文化，以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。首先，星巴克將中國(guó)元素融入到產(chǎn)品中去。星巴克對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的口味進(jìn)行了調(diào)查與分析，將東西方口味揉合在一起，在一些分店甚至允許消費(fèi)者靈活選擇、自由搭配他們的口味。而且因?yàn)橹袊?guó)是一個(gè)推崇茶文化的國(guó)家，星巴克開(kāi)發(fā)出一些帶有茶口味的咖啡，同時(shí)再搭配上一些新式的糕點(diǎn)，從而激發(fā)了與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。而且針對(duì)于中國(guó)不同的傳統(tǒng)節(jié)日，像春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等，星巴克推出了具有特色的咖啡、月餅、粽子、茶飲等，深受中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)。其次，在門(mén)店設(shè)計(jì)方面，星巴克也融入了中國(guó)元素。例如，北京前門(mén)大街上的星巴克門(mén)店，傳統(tǒng)古樸的窗格、深色的中式桌椅、古意盎然的馬克杯與明信片、身著中式風(fēng)格工作服的員工，這些都在向消費(fèi)者傳遞著東方特色文化，吸引了更多的中國(guó)消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。星巴克開(kāi)在城隍廟外的店面，看起來(lái)像一座現(xiàn)代的廟。而在黃浦江邊的分店的設(shè)計(jì)盡顯高貴豪華，傍晚可邊品嘗咖啡邊欣賞夜景。從這些例子中可以看出，星巴克將傳統(tǒng)中國(guó)文化與西方時(shí)尚流行的文化完美地結(jié)合在了一起，就這樣，星巴克在中國(guó)的發(fā)展時(shí)不斷地將西方品牌與中國(guó)本土文化結(jié)合起來(lái)，這將會(huì)使得星巴克在中國(guó)一步一步走向成功。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著中國(guó)咖啡市場(chǎng)的需求不斷擴(kuò)大，越來(lái)越多的咖啡企業(yè)紛紛涌入中國(guó)，而在今天激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，星巴克以其成功的營(yíng)銷策略成為了中國(guó)咖啡市場(chǎng)上一面獨(dú)特的旗幟。星巴克成功地打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)，僅僅十年間，星巴克在中國(guó)成為了時(shí)尚的代名詞，它所標(biāo)志的不僅僅是咖啡，更是一個(gè)品牌，一種文化?？v觀全文，星巴克重視消費(fèi)者體驗(yàn)、打造品牌、堅(jiān)守個(gè)性文化營(yíng)銷，同時(shí)適當(dāng)本地化融入一些具有中國(guó)特色的元素。正是由于星巴克成功的營(yíng)銷策略，使得它能夠在今天競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)咖啡市場(chǎng)中擁有自己強(qiáng)大的市場(chǎng)份額。星巴克在中國(guó)的營(yíng)銷策略值得國(guó)內(nèi)企業(yè)管理者學(xué)習(xí)與借鑒。

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（作者單位：遼寧大學(xué)新華國(guó)際商學(xué)院）