再丟中文名美國運動鞋New Balance為何二次「折戟」

黃聰

案例重現

2013年7月，中國公民周樂倫以新百倫公司侵害了其「新百倫」註冊商標權為由，請求法院判令後者立即停止侵權行為，並要求賠償經濟損失9800萬元（人民幣，下同）。

2015年4月，廣州市中級人民法院作出一審判決，判令New Balance公司立即停止侵害周樂倫涉案商標權的行為，賠償周樂倫9800萬元。

New Balance公司不服一審判決，向廣東高院提起上訴。2016年6月23日，廣東省高級人民法院對「新百倫」商標糾紛案作出判決，美國知名鞋類企業New Balance公司敗訴，被判令賠償周樂倫經濟損失500萬元。

美國知名的運動鞋品牌New Balance近日因商標侵權被罰款500萬元，這家公司被判決未來不得再使用「新百倫」商標。而其在中國的關聯公司——新百倫貿易（中國）有限公司（下稱「新百倫公司」）需在其開設的「新百倫（中國）官方網站」、「N e w B a l a n c e旗艦店」、「New Balance童鞋旗艦店」的首頁刊登聲明消除影響。

「新百倫」歸國貨品牌

值得注意的是，這已經是New Balance第二次失去中文名，二次「折戟」會讓N e w Balance吸取教訓嗎？畢竟中國大陸市場對於這家創立於1906年的美國運動鞋公司來說可稱得上「潛力巨大」：從2012年到2014年，New Balance在中國大陸的年銷售額達到3位數的增長，門店數量也從2011年的301家增長到如今的2675多家。

「新百倫」中文商標的擁有者是廣東一家民營鞋企，老闆周樂倫是「新百倫」註冊商標專用權人，他在2004年6月申請註冊「新百倫」商標，於2008年1月獲準註冊。同時，周樂倫還設立了企業，生產以「新百倫」為商標的男鞋產品，並在大型商場設有銷售專櫃。

美國New Balance公司於2 0 0 3年4月1 5日獲得核準在第2 5類「鞋」上註冊「N E W BALANCE」商標。新百倫公司成立於2 0 0 6年1 2月，N e w Balance在2007年11月1日起授權新百倫公司在中國大陸境內使用上述商標。

2013年7月，周樂倫以新百倫公司侵害了其「百倫」、「新百倫」註冊商標權為由，請求法院判令後者立即停止侵權行為，並要求分別賠償經濟損失9800萬元。2015年4月29日，廣州市中級人民法院作出一審判決，判令新百倫公司立即停止侵害周樂倫涉案商標權的行為，賠償周樂倫9800萬元。這一判決是基於從法院得到的被告財務證據來看，其在侵權期間的經營獲利高達近2億元。因此，New Balance要為它在中國大陸市場所犯下的失誤付出沉重代價。

新百倫公司不服一審判決，向廣東高院提起上訴。日前，二審結果出爐，判決認為周樂倫涉案註冊商標至今合法有效，但將賠償金額大幅下調至500萬元。理由是：消費者購買新百倫公司商品更多地考慮「N」、「NB」、「NEW BALANCE」商標較高的聲譽及其所蘊含的良好的商品品質，新百倫公司的經營獲利並非全部來源於侵害周樂倫「新百倫」的商標。因此，周樂倫主張以新百倫公司被訴侵權期間的全部產品利潤作為計算損害賠償數額的依據，理由不成立。

外媒報導稱，New Balance對上述判決結果表示「失望」。

曾被「橫刀奪愛」

上世紀90年代，New Balance首次進入中國市場，為了入鄉隨俗，就使用了中文譯名「紐巴倫」。品牌logo是一個大N的紐巴倫迅速在大陸流行起來。

但不幸的是，就在形勢大好之時，New Balance遭到了沉重打擊，廣東陽江的生產廠商私自擴大產量，降價銷售。美國總部發現後要求違約廠家停產，但更糟糕的是，「紐巴倫」中文商標已被陽江友聯鞋業公司搶注。

大幅度降價和普及後，曾被視為品牌聲明的產品品質被忽視，滿大街的紐巴倫不再是彰顯品位的大牌。可以說，New Balance在中國的努力毀於一旦。於是在1998年至2002年間，因為代理商矛盾、商標糾紛，New Balance退出了中國市場。

直到2003年，New Balance通過代理制重新進入中國市場。2006年新百倫公司成立，主要負責在中國大陸銷售New Balance運動鞋系列產品，並很快占領了相當份額的跑鞋市場。期間，為適應中國市場文化，該公司選擇了使用「新百倫」的中文名進行宣傳和行銷，在其宣傳產品的廣告中使用「新百倫New Balance」標識。接下來，就有了第二次漫長的「丟名史」，New Balance再一次「為他人做嫁衣」，多年宣傳做了無用功。

其實，早在2007年12月，新百倫公司關聯公司（新平衡公司）要求商標局駁回周樂倫對「新百倫」商標的註冊申請，但沒被採納。然而新百倫公司是明知「百倫」及「新百倫」商標被搶注情況下，還使用「新百倫」進行宣傳，令人費解。

「紐巴倫」遭代理商橫刀奪愛，「新百倫」被本土品牌先發制人，兩次丟名讓New Balance陷入尷尬處境。

遭遇品牌認知危機

實際上，在這一輪的捲土重來中，New Balance算是收穫頗豐，目前New Balance在中國的門店已多達2675家。顯然，New Balance趕上了中國大陸的跑步風潮。

「國外的經歷顯示，當人均GDP超過1.5萬美元的時候，慢跑就會流行起來。中國的互聯網發展速度只會讓這個發展提前。」New Balance大中華區總經理張鴻文說。而慢跑，恰是New Balance的標籤。

然而，New Balance正遭遇著「N字軍團」全方位、立體式的堵截。據報導，2014年時，北京多個大型購物中心都出現過New Balance特賣花車的身影，花車商品在發票、鞋盒等方面與正品均有區別。如名為「新百倫領跑」的門店促銷展架上赫然寫著「新百倫，領跑全場8折」，明顯就是在「抱大腿」。

據了解，鞋上都是N，與New Balance就像孿生兄弟的品牌有好幾個。一個是紐巴倫，就是2 0 0 3年前中國地區N e w Balance的代理商名字，淘寶上有多個賣家在兜售紐巴倫運動鞋，其工作人員還直接稱，「紐巴倫≠新百倫≠NB」。還有一個便是新百倫領跑，其在濟南多家商場，都設有專櫃。

雖然正如廣東高院所認為的，消費者購買公司產品時更多地考慮「N」、「N B」、「New Balance」商標較高的聲譽。但不可否認的是，經歷兩次「折戟」後，人們對這家公司的品牌認知無疑會更混亂。

New Balance也意識到了這樣的混亂。在這家公司的中國官網上，還有教消費者如何辨別假貨的聲明，比如New Balance的新品很少有折扣，即使是過季商品在工廠店的折扣率通常也在六折以上等。

但這並不能解決問題。現在，只要上淘寶搜索「紐巴倫」、「新百倫」，依舊還是會有大量銷售帶有「NB」字樣的店鋪冒出來。

商標之爭如何避免

類似的事件也曾發生在大陸知名企業對外發展的歷程當中。三槍、森達、今麥郎、王守義、樂百氏、狗不理等128個大陸知名商標在香港集中遭遇惡意搶注，成為企業對外發展的攔路石。

目前，世界各國主要有三種商標確認制度：使用優先制、註冊優先制和使用與註冊並用制。「使用優先制」國家憑商標的原始憑證認定權利人；「註冊優先制」國家依據商標在該國的註冊紀錄確定權利人；「並用制」國家則兼顧使用與註冊兩種情況。針對此三種商標確認制度，不同企業可採取不同的商標保護策略。

如中小企業取得了一定的本土業務，偶有產品銷往海外，但產品在海內外均不具備領導市場的能力，自身商標還僅僅是一種起 「區別」作用的標識。此時，企業可不急於海外註冊，特別是在「使用優先制」國家，只需委託本土商標事務所監測企業海外潛在市場的商標註冊情況，同時保留商標原始憑證即可，如廣告、發票、合同、公證材料、報關單等。世界多數國家均設置「商標註冊異議公告」程序，商標事務所定期監測目標國家的商標註冊公告，一旦發現有雷同或近似商標，便可提起商標異議，從而阻止搶注的出現。

再說本土市場領先企業。這種企業的產品在本土市場逐漸成為主流，伴有較大數額出口業務，其商標在「區別標識」作用之外亦具備了「價值增值」功能，此時，企業應抓緊進行「馬德里商標國際註冊」，以抵禦商標被搶注所帶來的無形資產損失。