品牌勝出關(guān)鍵創(chuàng)造不同階層的需求

鄭玉燕

過去臺(tái)灣企業(yè)長(zhǎng)於代工，近年來(lái)面臨全球競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，臺(tái)灣企業(yè)逐步開始建立「自有品牌」的意識(shí)。然而，隨著品牌能見度的提升、海外市場(chǎng)的快速拓展，更多品牌仿冒、產(chǎn)品抄襲或營(yíng)業(yè)秘密外泄等智財(cái)風(fēng)險(xiǎn)也隨之而來(lái)。如何透過智財(cái)佈局與運(yùn)用強(qiáng)化品牌保護(hù)與價(jià)值提升，成為企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的重要課題。

《今周刊》從2008年起舉辦「商務(wù)人士理想品牌大調(diào)查」，由調(diào)查結(jié)果帶出最新品牌趨勢(shì)，在變動(dòng)的大環(huán)境中，如何求新、求變、求快，是臺(tái)灣品牌在下一世代致勝的關(guān)鍵。

在快速變動(dòng)的年代，惟有不斷因應(yīng)潮流趨勢(shì)，與時(shí)俱進(jìn)，才是領(lǐng)導(dǎo)品牌維持「不變」地位的硬道理。

因2016年「商務(wù)人士」定位更加精準(zhǔn)，《今周刊》希望能以交叉分析結(jié)果提供品牌參考；觀察年收入級(jí)距，2016年50萬(wàn)元（新臺(tái)幣，下同）至100元族群僅占33%，100萬(wàn)元至200萬(wàn)元族群占46%，200萬(wàn)元以上族群則達(dá)到18.3%，收入分佈較往年顯著向「高收入族群」移動(dòng)，收入影響生活經(jīng)驗(yàn)與品牌選擇，故有部分品項(xiàng)的豪華品牌名次也較往年提升。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)要有更充裕的準(zhǔn)備

國(guó)際權(quán)威品牌顧問公司Inter brand 日前公佈2015年臺(tái)灣國(guó)際品牌價(jià)值調(diào)查」，2015年臺(tái)灣20大國(guó)際品牌之整體價(jià)值為89.56億美元，相較2014年品牌總價(jià)值（87.28億美元）成長(zhǎng) 2.6%，顯示出臺(tái)灣品牌企業(yè)努力經(jīng)營(yíng)的成果。

過去臺(tái)灣企業(yè)長(zhǎng)於代工，近年來(lái)面臨全球競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，臺(tái)灣企業(yè)逐步開始建立「自有品牌」的意識(shí)。然而，隨著品牌能見度的提升、海外市場(chǎng)的快速拓展，更多品牌仿冒、產(chǎn)品抄襲或營(yíng)業(yè)秘密外泄等智財(cái)風(fēng)險(xiǎn)也隨之而來(lái)。如何透過智財(cái)佈局與運(yùn)用強(qiáng)化品牌保護(hù)與價(jià)值提升，成為企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的重要課題。

為什麼品牌如此重要？臺(tái)灣資策會(huì)科法所副所長(zhǎng)吳文珠舉例，以Inter brand 公佈的2015年全球百大品牌價(jià)值排行榜來(lái)說，臺(tái)灣主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一大陸的企業(yè)，其品牌價(jià)值排名大幅提升，像是首次進(jìn)入全球百大品牌中第一百名的聯(lián)想集團(tuán)Lenovo，品牌價(jià)值就有41.14億美元；而另一進(jìn)榜者、排名第88名的華為Huawei，品牌價(jià)值也有49.52億美元，比上一年成長(zhǎng)15%。由於大陸企業(yè)藉著其龐大的內(nèi)需市場(chǎng)，提振品牌形象進(jìn)而佈局全球，逐漸對(duì)歐美國(guó)家品牌廠商帶來(lái)不小的威脅。

吳文珠分析，臺(tái)灣企業(yè)拓展海外市場(chǎng)時(shí)，面對(duì)中國(guó)大陸乃至於全世界的競(jìng)爭(zhēng)，鞏固自我品牌價(jià)值絕對(duì)是不得不面對(duì)的優(yōu)先課題。根據(jù)資策會(huì)科法所過去豐富的品牌輔導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)，吳文珠十足肯定臺(tái)灣企業(yè)有足夠能量開創(chuàng)自有品牌，然而在遇到仿冒品流竄，或以「山寨」為基底的品牌快速崛起的此刻，智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)成為刻不容緩的課題。

建立品牌不只是設(shè)計(jì)商標(biāo)而已

對(duì)於過去精於代工的臺(tái)灣企業(yè)來(lái)說，「品牌」兩字是一個(gè)可望而不可及的話題。人們初步的認(rèn)知，認(rèn)為品牌就是「商標(biāo)」或logo，但事實(shí)上並沒有這麼簡(jiǎn)單。「品牌的定義很廣，在實(shí)體面上除了最常見的logo標(biāo)志或產(chǎn)品設(shè)計(jì)外，抽象的服務(wù)、消費(fèi)者信賴也是品牌整體形象的一部分。」吳文珠說，要如何將這類無(wú)形價(jià)值納入企業(yè)智財(cái)經(jīng)營(yíng)管理，讓品牌在法律上建立保護(hù)基礎(chǔ)，是企業(yè)必須思考的問題。

臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)部門工業(yè)局為促進(jìn)臺(tái)灣企業(yè)發(fā)展國(guó)際品牌，推動(dòng)「品牌臺(tái)灣發(fā)展計(jì)畫第二期」（以下簡(jiǎn)稱「品牌計(jì)畫」）。而資策會(huì)科法所創(chuàng)意智財(cái)中心（以下簡(jiǎn)稱「資策會(huì)科法所創(chuàng)智中心」） 從2012年推動(dòng)品牌企業(yè)的智財(cái)保護(hù)、管理及運(yùn)用，至今已邁入第4年，身為品牌計(jì)畫智財(cái)分項(xiàng)計(jì)畫主持人的資策會(huì)科法所創(chuàng)智中心副主任鄒宗萱以4年計(jì)畫執(zhí)行整體觀察，在耕耘品牌的同時(shí)，臺(tái)灣企業(yè)應(yīng)更加重視智財(cái)?shù)闹匾浴?img src="https://cimg.fx361.com/images/2021/06/23/qkimagestshatsha201609tsha20160923-2-l.jpg"/>

由於過去許多企業(yè)將心力灌注在新技術(shù)的研發(fā)，不分技術(shù)強(qiáng)弱與否均積極申請(qǐng)專利，卻忘記智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)除了專利外，還有其他層面都是必須正視的領(lǐng)域。鄒宗萱解釋，智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)的佈局，申請(qǐng)「含金量」較高的專利的確是最基本的課題，但除此之外，運(yùn)用商標(biāo)建立企業(yè)品牌形象、營(yíng)業(yè)秘密鞏固企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，透過多樣化權(quán)利的交叉保護(hù)，更是企業(yè)發(fā)展品牌的重要手段。

整合智權(quán)佈局強(qiáng)化品牌完整保護(hù)

由於智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)對(duì)企業(yè)品牌來(lái)說，具備獨(dú)占、防止他人複制的效果，因此透過智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)可協(xié)助企業(yè)穩(wěn)固市場(chǎng)版圖，亦可從中拓展市場(chǎng)新領(lǐng)域，是企業(yè)不可或缺的戰(zhàn)略關(guān)鍵。

負(fù)責(zé)執(zhí)行品牌企業(yè)智財(cái)輔導(dǎo)的資策會(huì)科法所創(chuàng)智中心專案經(jīng)理施品安指出，從過去執(zhí)行品牌計(jì)畫的輔導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)中，發(fā)現(xiàn)在品牌識(shí)別的層次上，許多臺(tái)灣企業(yè)的得獎(jiǎng)設(shè)計(jì)並未取得設(shè)計(jì)專利保護(hù)，造成難以因應(yīng)仿冒，使得企業(yè)產(chǎn)品品牌辨識(shí)度降低；另外，品牌管理的層次上，由於企業(yè)的商標(biāo)使用不一、連續(xù)三年未使用等情形，存在商標(biāo)遭廢止的潛在風(fēng)險(xiǎn)；而在品牌行銷的層次上，常見企業(yè)未因應(yīng)海外市場(chǎng)進(jìn)行相應(yīng)商標(biāo)國(guó)際佈局，導(dǎo)致商標(biāo)遭搶先注冊(cè)，面對(duì)不肖廠商仿冒而束手無(wú)策，甚至被控侵權(quán)。

如何透過智財(cái)佈局強(qiáng)化品牌保護(hù)？施品安說，從品牌建立期透過智財(cái)諮詢、檢視診斷來(lái)建立智財(cái)認(rèn)知，在品牌萌芽時(shí)提供風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警與降低侵權(quán)的智財(cái)保護(hù)，乃至於品牌拓展時(shí)的智財(cái)國(guó)際佈局與管理，到品牌成熟期的策略運(yùn)用都是不可或缺的要項(xiàng)。

現(xiàn)代的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，早已跳脫過往的價(jià)格競(jìng)賽，來(lái)自於消費(fèi)者對(duì)「品牌認(rèn)同」間的對(duì)決更是重要。要如何運(yùn)用智慧財(cái)產(chǎn)，協(xié)助企業(yè)鞏固品牌保護(hù)、提升品牌價(jià)值，對(duì)於臺(tái)灣產(chǎn)業(yè)升級(jí)相當(dāng)重要。品牌建構(gòu)並非一朝一夕，企業(yè)需要更全面的思維進(jìn)行完整的佈局，從智財(cái)視角出發(fā)，可說是「保護(hù)自己、開創(chuàng)新局」的第一步。

高收入族群品牌忠誠(chéng)度極高

品牌的發(fā)展離不開消費(fèi)群體的需求。高收入族群的品牌喜愛度如何？根據(jù)調(diào)查結(jié)果，委托臺(tái)灣指標(biāo)公司進(jìn)行交叉分析年收入兩百萬(wàn)元以上對(duì)象，發(fā)現(xiàn)手表、男裝與皮件等項(xiàng)目的表現(xiàn)，出現(xiàn)不同一般商務(wù)人士的「榜中榜」。

《今周刊》「商務(wù)人士理想品牌大調(diào)查」共調(diào)查34個(gè)項(xiàng)目，當(dāng)中有17個(gè)項(xiàng)目的前三名理想品牌，合計(jì)的支持率超過8成；其中電信業(yè)者、冷氣、平板電腦與保全4個(gè)項(xiàng)目的前三名品牌，合計(jì)支持率更超過9成，儼然具有領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)風(fēng)向的能力。

2016年的「商務(wù)人士理想品牌大調(diào)查」，首度進(jìn)一步針對(duì)年收入200萬(wàn)元以上的商務(wù)人士進(jìn)行交叉分析，發(fā)現(xiàn)其中有10個(gè)項(xiàng)目的第一名品牌，不但支持率皆超過5成以上，且大幅拉開與第二名品牌的距離，呈遙遙領(lǐng)先的現(xiàn)象。

高收入族群相對(duì)不在意價(jià)格，更在乎品牌如何表彰身分地位。《今周刊》以年收入200萬(wàn)元為分野，發(fā)現(xiàn)在3 4個(gè)項(xiàng)目中，屬於精品的手表、男裝與皮件三類中，高收入族群心目中理想品牌排名前兩大，占比加總高於一般商務(wù)人士，其中，手表品牌百達(dá)翡麗、皮件品牌的愛馬仕在高收入族群支持度明顯更高。