廉價(jià)策略失靈MANGO營收增長利潤大跌原因何在

黃聰

同為西班牙的快時(shí)尚品牌，「千年老二」的MANGO總免不了被拿來同ZARA比較。然而，近年來MANGO一直深陷利潤下滑、大量門店關(guān)閉的黑洞中，遠(yuǎn)不如ZARA發(fā)展得好，該品牌母公司已連續(xù)兩年面臨增收不增利的困局。

該公司最新財(cái)報(bào)顯示，2015年雖然錄得營收增長，但是淨(jìng)利潤卻暴跌近一倍。淨(jìng)利潤暴跌的背後是全線產(chǎn)品大打折扣、大搞促銷戰(zhàn)略。相對其他快時(shí)尚品牌，MANGO即便打折，價(jià)格優(yōu)勢也並不顯著，為了節(jié)省成本，MANGO在華大範(fàn)圍關(guān)閉門店，並且轉(zhuǎn)至線上發(fā)力，以此來支撐業(yè)績。

營收增長利潤大跌

實(shí)際上，MANGO 2002年就進(jìn)入了中國大陸，比ZARA早了4年。但從目前的情況來看，M A N G O完全錯(cuò)失了先發(fā)優(yōu)勢。銷售額增速加快、淨(jìng)利潤持續(xù)下滑，「慢熱」的MANGO依然未能走出增收不增利的困局。

該公司近幾年財(cái)報(bào)顯示，自2014財(cái)年收入突破20億歐元達(dá)20.17億歐元之後，MANGO 2015財(cái)年?duì)I業(yè)收入進(jìn)一步增長15.3%至23.27億歐元，增速甚至超過該公司此前預(yù)期的13%和前一年的9.3%。但是，該公司的淨(jìng)利潤卻出現(xiàn)了連續(xù)兩年的下滑。財(cái)報(bào)顯示，MANGO 2014財(cái)年的淨(jìng)利潤為1.04億歐元，同比2013年下跌11.2%；而在剛剛過去的2015財(cái)年，淨(jìng)利潤僅錄得400萬歐元，同比2014財(cái)年的1.04億歐元暴跌了96.3%，淨(jìng)利潤下滑了近一倍。

作為M A N G O同鄉(xiāng)的ZARA，其母公司西班牙服飾零售商Inidtex SA集團(tuán)2015財(cái)年銷售額同比上漲15.4%，淨(jìng)利潤也有15%的增長，增速為過去三年來最高。也有行業(yè)人士介紹，二者淨(jìng)利潤差距較大，與兩家品牌的經(jīng)營模式不同有關(guān)。

從經(jīng)營模式上看，ZARA一直堅(jiān)持直營模式，而MANGO更多的是特許經(jīng)營。據(jù)了解，MANGO線下店鋪中，60%屬於特許經(jīng)營性質(zhì)，40%為直營。「為抓住終端管道，品牌商需要給管道商種種優(yōu)惠條件，這會從一定程度上侵蝕品牌商利潤。另外，代理商的加入使得中間成本過高，且與企業(yè)之間無法形成有利於庫存控制的機(jī)制，造成庫存大、賬期長的問題。」服裝行業(yè)專家張慶如是稱。此外，MANGO市場影響力的減弱，或許也是造成眾多代理商放棄MANGO的原因，從而造成在華門店數(shù)量驟減。

「如果還想在快時(shí)尚領(lǐng)域有一搏，光靠降價(jià)肯定不行，應(yīng)該在設(shè)計(jì)上做文章、在品類上下功夫；此外，經(jīng)營模式是否可以適當(dāng)改變，以配合目前的慢增長也是一個(gè)可以考慮的辦法。」有行業(yè)不具名人士稱。

放低姿態(tài)挽回用戶

對於快時(shí)尚品牌而言，價(jià)格一直是他們用來親近用戶的優(yōu)勢，但MANGO一直以來價(jià)格定位尷尬而被消費(fèi)者詬病，不久前，它終於扛不住了，進(jìn)行了一輪價(jià)格調(diào)整。其新推出的年輕服飾「New Prices」系列，售價(jià)下降了約15%。

用降價(jià)來吸引用戶，放低姿態(tài)追趕同行，是MANGO今年夏季的一大策略。「而且春夏是我們的爆發(fā)期，因?yàn)镸ANGO的主打品類是連衣裙。」MANGO的電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人劉定定表示，加之打折，因此銷量就呈現(xiàn)出大幅增長的勢頭。

除了價(jià)格上放低姿態(tài)，MANGO也越來越重視粉絲的互動(dòng)。「我們會通過社交媒體跟粉絲進(jìn)行互動(dòng)，打折和送禮物是常用手法，為的是讓粉絲可以融入品牌。」另一方面則通過超模代言人為品牌造勢。

2 0 1 5年，K A T E M o s s和C a r a D e l e v i n g n e就相繼為M A N G O的新品發(fā)佈月臺，2 0 1 6年3月劉雯也成為了MANGO「柔軟系列」的代言人。在明星效應(yīng)下，也會更大程度地激發(fā)粉絲的購物需求。

與此同時(shí)，伴隨著天貓?jiān)絹碓街匾晝?nèi)容行銷的部分，M A N G O也在微淘、微博等管道做了大量的內(nèi)容行銷。此前，電視劇《歡樂頌》大熱，MANGO就在微淘結(jié)合熱點(diǎn)出了一篇如何穿出歡樂頌中的職場範(fàn)的內(nèi)容，通過MANGO的產(chǎn)品搭配推薦給用戶。「因?yàn)槲覀兊暮诵钠奉愂沁B衣裙。」劉定定表示，他們也會製作大量有關(guān)於連衣裙的內(nèi)容，例如《你跟女神之間就差一款小黑裙》、《露肩夏裳別有「新機(jī)」》等既符合當(dāng)下流行熱點(diǎn)，又可以突出自身品牌特點(diǎn)的行銷內(nèi)容，在數(shù)據(jù)上，這些內(nèi)容幾乎都達(dá)到了上萬的閱讀量。

當(dāng)然，2016年MANGO加大了在天貓上的品牌曝光，「在之前的幾年我們沒有很重視在天貓上的展現(xiàn)，因?yàn)榭偛恳策€在考察天貓是否適合MANGO的發(fā)展，通過這兩年數(shù)據(jù)成倍增長，也讓總部加重了對天貓的投入比例。」MANGO中國區(qū)電商負(fù)責(zé)人Zoe表示。

慢熱體質(zhì)成硬傷

相比線下市場的萎縮，電商成為國際大牌追尋的一劑「解藥」。其財(cái)報(bào)顯示，82%的收入來自海外市場，其中全球的線上線下銷售的比例為1：9，而在中國大陸則是3：7。可以看出中國大陸電商管道對於其銷量做出的貢獻(xiàn)。

對於一個(gè)相對保守的國際品牌而言，在進(jìn)入中國大陸電商市場之前，先試試水做市場調(diào)研是最萬無一失的。「我們當(dāng)時(shí)嘗試了天貓和京東，但是後者的銷量並不理想，投入產(chǎn)出未成正比，因此就放棄了這個(gè)平臺，」Zoe表示目前他們會更加專注地做天貓和官網(wǎng)兩大平臺業(yè)務(wù)。

在2015年之前，MANGO在天貓一直默默無聞，因?yàn)槿鄙賹I(yè)的電商運(yùn)營人才，在平臺的各大促銷節(jié)點(diǎn)都未曾見到過他的身影，直到2015年重新?lián)Q了一家代運(yùn)營公司後，狀況才得以好轉(zhuǎn)。

「不過，每次大促或者是活動(dòng)但凡涉及到核心因素都需要跟總部報(bào)備協(xié)調(diào)，」MANGO的電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人劉定定表示，例如遇到大促期間需要跟總部調(diào)貨之類的情況，但由於溝通週期太長，而電商節(jié)奏又太快，M A N G O的「慢熱體質(zhì)」就有些跟不上了，因而失去了不少曝光的機(jī)會。

相對其他快時(shí)尚品牌，MANGO確實(shí)慢了一步。在剛結(jié)束不久的天貓年中大促中，不少國際品牌因?yàn)槿艿赖卮蛲ê艽蟪潭壬蠋?dòng)了銷售。但對於全管道MANGO也只是剛剛起步。如何做好電商，MANGO用了7年時(shí)間才逐步摸清楚門路。「今年是我們上線天貓的第7年了，之前一直做得不夠好。」Zoe表示。

押寶電商

2015年，為了更加專注地發(fā)展電商業(yè)務(wù)，MANGO關(guān)閉了京東店，全力「押注」天貓以及自己的官網(wǎng)，並且更換了同C&A等國際品牌相同的代運(yùn)營公司。2016年618天貓年中促，MANGO在女裝排名的名次上升了近百名，銷量比之前翻了一倍。

Z o e坦言，總部開始越來越重視電商的投入。但想要努力趕超Z A R A、H & M、優(yōu)衣庫等一線快時(shí)尚品牌，擺在MANGO面前的問題有很多：

價(jià)格偏高，貨品更新速度偏慢。對此，2 0 1 6年春夏季新品上架M A N G O將每兩週更新一次產(chǎn)品，以滿足市場的需求。並且，保證線上線下的貨品基本保持一致。目前，其天貓店平均一個(gè)月會上新300款新品，平均一週上線75款。為了更精準(zhǔn)地鎖定用戶，他們做了一系列用戶購買習(xí)慣的調(diào)研，「通過一些數(shù)據(jù)，我們看到M A N G O的消費(fèi)群體偏上班族，他們的購買爆發(fā)點(diǎn)是在每週二、週五，」因此，MANGO選擇在這兩天上新，為了保證一定量的庫存，他們會提前一個(gè)月跟總部調(diào)貨，「這些新品線上線下也都是同步的。」Zoe表示。

國際品牌冗長的彙報(bào)體系以及線上線下還未全面打通，也是阻礙MANGO發(fā)展的因素。「我們目前線上線下還是兩個(gè)部門，還沒打通，唯一打通的只有會員體系。」Zoe介紹，線上線下的會員資訊會同步在一個(gè)資料庫中，而MANGO全球都沿用一套庫存機(jī)制，就是線上線下獨(dú)立庫存。這種問題平時(shí)可能無差異，一遇到大促就會敗下陣來，當(dāng)不充裕的庫存遇到無法預(yù)估的線上流量時(shí)，線下的庫存就可以很好充當(dāng)救兵的角色，「我們也很希望可以庫存打通，但還是需要時(shí)間。」