基于消費者感知價值理論的民營寬帶運營商發展策略研究

曾劍秋 柳雪

【摘 要】在借鑒國內外學者理論研究成果的基礎上，通過對家庭寬帶用戶的訪談調研，提出假設并構建概念模型。通過問卷發放、數據收集，并利用SPSS17.0及AMOS18.0軟件對變量相關性及影響路徑進行實證研究，最終確定影響消費者對民營寬帶購買意愿的4個要素：感知質量、感知影響力、感知成本、感知風險，并研究了各變量內部及變量之間的相互關系，最后對民營寬帶運營商的價值提升策略提出對策建議。

【關鍵詞】消費者感知價值理論 民營寬帶運營商 發展策略 結構方程模型

中圖分類號：C939 文獻標志碼：A 文章編號：1006-1010（2016）09-0065-05

1 引言

寬帶網絡發展情況對一國的信息化水平具有重要影響。在民營寬帶運營商合法化之前，二三級寬帶企業一直通過一級寬帶運營商增值業務中的“駐地網”服務發展寬帶接入、轉租或增值業務，具有一定的經驗積累，但在發展模式方面仍比較單一，網絡質量不穩定、安全風險大、服務效率低等問題成為阻礙民營寬帶運營商發展的嚴重隱患。此外，由于個別媒體經過不專業的測速平臺對民營寬帶運營商的寬帶進行測速，不專業的測速結果使得用戶對“假寬帶”的質疑不斷增加，也在一定程度上影響了民營寬帶運營商的品牌形象。隨著寬帶牌照的發放，如何充分利用這一國家政策進行發展模式的轉型，如何克服企業自身當前存在的問題，制定合理高效的發展策略，是民營寬帶運營商亟待解決的問題。

2 文獻回顧

消費者價值感知是消費者通過比較期望效用和實得效用之間的關系形成的對商品或服務的評價[1]。價值感知是服務業領域用來了解消費者的最重要的概念之一。在購買行為之前，消費者會通過價格、品牌、原料來源等因素的信息形成認知以降低感知風險[2]。除核心產品以外，包裝、服務、支付方式等都可能對消費者價值感知產生一定的影響[3]。

2.1 消費者價值感知影響因素研究

國內外學者對消費者價值理論都有深厚的研究基礎。Sheth、Newman（1991）等人認為消費者的選擇受多重因素的影響，包括功能價值、社會價值、情感價值、情景價值、認知價值[4]。Stone（1993）認為消費者感知受到消費者對感知風險的評估，合同風險和財產風險的增加都會降低消費者的購買意愿[5]。Sweeney、Soutar（2001）創建了評估指標，將情感、社會、價格/價值、質量/行為作為評估消費者感知的四大因素[2]。周少雄（2007）將影響寬帶用戶感知的因素歸納為新功能、網絡質量和服務三個方面[6]。

2.2 運營商寬帶發展策略影響因素研究

Nungu.A、Pehrson.B等（2011）從產品、消費者分布、基礎設施、成本、合作商等10個角度對農村地區寬帶產品推廣進行了研究[7]。Yates、D.J（2011）利用多元回歸的方法對139個國家的寬帶發展策略進行調研分析，并從政府層面研究寬帶運營商發展策略[8]。呂春艷（2006）利用實證研究的方法，通過市場分析及案例調研，從資費、技術、服務、營銷策略四個角度研究電信運營商寬帶發展[9]。孫昊（2013）在寬帶市場消費者需求分析的基礎上，立足于寬帶業務發展困境，從產品結構、促銷渠道、定價策略、技術提升等多個角度提出發展建議[11]。

雖然有關消費者價值感知理論及寬帶使用意愿影響因素的研究豐富，但將消費者感知與民營寬帶發展聯系在一起的文獻研究并不多。當前的研究主要立足于市場環境及政府寬帶政策，描述寬帶企業發展困境及問題，進而給出規劃及建議，較少從消費者需求及消費者感知的角度展開研究。因此，希望在前人理論研究的基礎上，通過實證分析，從消費者感知的角度，探究民營寬帶發展的影響因素。

3 訪談結果分析及模型構建

主要采取實證研究的方法，在對消費者價值理論進行研究的基礎上，通過對家庭用戶及民營寬帶運營商的訪談，初步確立消費者寬帶購買意愿影響因素，提出假設并構建概念模型。

3.1 家庭寬帶用戶訪談結果

本次共對20個寬帶用戶家庭進行了訪談，其中包括15個使用民營寬帶的家庭。在訪談過程中，民營寬帶的使用家庭普遍表示價格低、企業宣傳效果好是他們選擇該寬帶運營商的主要原因，但實際網速和實際網絡質量并沒有商家宣傳的效果理想，經常出現掉線、打不開網頁的情況，雖然價格低廉，但是使用體驗不佳，且售后服務往往不及時。

目前民營寬帶運營商的業務市場份額仍處于較低的水平，用戶對民營寬帶的未來發展普遍持觀望態度，資費價格對用戶而言極具吸引力，但是最終對用戶選擇起決定作用的還是寬帶質量及配套服務。小區物業在一定程度上決定了該小區的寬帶入駐情況，用戶的自主選擇權因此受到干預。安全性不是當前用戶決定是否選擇一家運營商的主要因素，但隨著網絡的普及，安全性問題隨之突出，這也是寬帶運營商需要在后期提升產品質量的重點。此外，用戶傾向于選擇品牌知名度較高的運營商，他們認為較高的知名度意味著該企業的產品及相關的配套服務更為健全，企業具有提供優質資源的能力，因此，民營寬帶運營商如何在寬帶政策開放以后迅速打造自身品牌、提升品牌知名度是當前的民營企業需要關注的問題。

3.2 概念模型的構建

在前人理論研究的基礎上，結合訪談結果，最終將影響消費者感知的要素歸納為以下4個方面：感知質量、感知價值、感知成本、感知風險。

在理論分析的基礎上，提出以下假設：

H1：感知風險會影響消費者對民營寬帶的選擇；

H2：感知質量會影響消費者對民營寬帶的選擇；

H3：感知影響力會影響消費者對民營寬帶的選擇；

H4：感知成本會影響消費者對民營寬帶的選擇；

H5：感知影響力會對感知風險、感知質量及感知成本產生影響；

H6：感知質量會對感知風險及感知成本產生影響。

根據假設及各要素分析，構建相應的概念模型如圖1所示：

4 數據收集及分析

問卷設計采用李克特五點量表，用1～5分別表示非常不同意、不同意、不確定、同意、非常同意。本次共發放問卷500份，收回有效問卷480份。受訪對象主要在居民區隨機選取，通過受訪家庭回訪、網絡問卷發放和小區隨機抽取發放問卷。

4.1 問卷信度與效度分析

首先，對于問卷缺失值，利用數列平均值進行置換。經處理后，共得到480份有效問卷。問卷統計結果表明每一個分量表以及整個總量表的信度α水平都達到≥0.7的標準，說明問卷具有較高的內部一致性，如表1所示，總體的α測量值為0.845，具體各項指標的測量值如表2所示。根據測量結果，問卷設計具有較高的信度水平。

問卷效度分析采用分析驗證性因子來考察量表的收斂效度。首先使用KMO&Bartlett球形檢驗判斷是否可以使用主成分分析。各變量KMO值均大于0.5，因此認為可以采用主成分分析。再利用SPSS17.0軟件對數據進行主成分分析，通過最大方差正交旋轉后進行主成分分析。對其中39個測量項進行主成分抽取和最大方差旋轉，得到因子結構。經過varimax旋轉法以后，根據因素負荷量共提取出13個成分，被抽取的因子恰好符合之前的假設，說明此問卷的數據具有較高的效度。

4.2 路徑分析

進入模型的潛變量為通過因子分析提取出的4個維度的影響因素和購買意愿潛變量。在綜合國內外學者研究理論及訪談調研結果的基礎上，對各要素間的相關關系進行設定，通過Amos17.0軟件的擬合檢驗和比較，最終確定初始路徑模型。

模型將購買意愿、感知風險、感知質量、感知成本、感知影響力作為潛變量，其中感知風險通過信息風險、網絡財產風險、技術風險3個顯變量進行測量；感知質量通過產品質量、服務質量、功能質量3個顯變量進行測量；感知成本包括時間成本、貨幣成本、精力成本3個顯變量進行測量；感知影響力包括品牌影響力、宣傳效果、傳播媒介3個顯變量進行測量。購買意愿為最終內生變量。每個顯變量設置3個題項進行評估。根據前文理論分析及假設最終確立消費者寬帶購買意愿影響因素關系的結構方程模型，如圖2所示。

模型中各潛變量的路徑系數估計結果如表3所示：

在表3中，路徑的C.R.值均大于1.96，說明路徑的顯著性明顯，基本驗證了原有假設。

5 結論

在對訪談結果及480份問卷進行有效梳理的基礎上，通過路徑系數分析，主要得到以下幾個結論：

（1）通過調研分析，最終將影響消費者選擇民營寬帶的因素確定為感知質量、感知影響力、感知成本、感知風險。其中，感知風險和感知成本與購買意愿呈負相關，消費者對寬帶產品的購買風險和購買成本的評估上升，就會相應下調購買意愿。感知影響力和感知質量對消費者的購買意愿呈正相關，感知質量與購買意愿的路徑系數為0.732，在4個因素中的值最大，說明感知質量對消費者購買意愿的貢獻率最大，消費者在決定是否選擇民營寬帶運營商或哪家民營寬帶運營商時首先會關注其產品質量。民營寬帶運營商提高市場占有率要從產品質量入手。建議民營寬帶運營商聘請專業的技術人員和施工隊伍，優化網絡質量，提升網絡穩定性。對于售后服務，建議民營寬帶運營商不要為了降低成本而縮減必要的維修員工，應當制定合理的人力成本與客戶評估關系表，根據客戶投訴情況選擇最優的人員配置。

（2）除購買意愿之外的四個潛變量之間也相互影響。消費者對寬帶質量的評估會影響感知風險和感知成本，并且與感知風險和感知成本呈負相關。感知影響力會對感知風險、感知質量、感知成本同時產生影響。感知影響力與感知風險和感知成本是負向影響關系，與感知質量之間是正向影響關系，品牌構建對民營企業的寬帶產品推廣影響重大。建議民營寬帶運營商充分利用前期和運營商合作的機會加強自身隊伍建設，為公司開發自有業務、打造自主品牌做好前期準備。注重寬帶質量的宣傳，降低媒體“假寬帶”說法對民營寬帶運營商品牌形象的惡性影響。培養自有核心業務，提升公司自主性，逐步打造公司自有品牌。

（3）潛變量和各顯變量之間的協方差系數也在一定程度上顯示了它們之間的相關關系。從感知風險和其各顯變量的路徑系數可以看出，消費者對信息風險的重視程度要高于網絡財產風險和技術風險，因此，民營寬帶運營商在產品安裝和推廣的過程中應當注重對用戶隱私的保護，逐步實現QoS產品保障。產品質量在消費者質量感知中的影響最大，產品本身的質量比服務質量和功能質量更能滿足用戶的需求。相比較于時間成本和精力成本，貨幣成本更能影響消費者的成本感知，因此價格低廉是民營寬帶運營商的競爭優勢，也是以后擴大市場份額的重要工具，建議民營寬帶運營商根據自身成本和市場需求合理定價。對于感知影響力，消費者更加注重傳播媒介的作用，民營寬帶運營商應當由當前的報刊、雜志、傳單等傳統的傳播媒介向微信、微博等新型社交媒介轉變，盡量使傳播媒介多樣化。

參考文獻：

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